（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院 江西 南昌 330000）

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場化程度越來越高，媒介管理體制處于不斷的轉(zhuǎn)型中，而要促進(jìn)媒介管理體制沿著良好的軌道發(fā)展就必須對媒介管理體制的歷程有較為清晰的認(rèn)識(shí)。本文在對我國建國以來的媒介管理體制的變化進(jìn)行陳述的基礎(chǔ)上，明確我國目前的媒介管理體制，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)改革中遇到的問題，提出了政府要轉(zhuǎn)變職能，媒介要進(jìn)行管理制度的創(chuàng)新，立法機(jī)關(guān)要健全相應(yīng)的傳媒法治體系的建議，從而為我國的媒介管理體制變革提供參考。

關(guān)鍵詞：媒介；管理體制

中圖分類號(hào)：F2737 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）09-0000-02

引言

媒介管理體制屬于媒介管理的宏觀層面和其控制領(lǐng)域的內(nèi)容，一定程度上，它影響著媒介的各種決策，并滲透于媒介的各個(gè)方面，反過來，媒介的一舉一動(dòng)也反映著媒介的管理體制的變化。歷史上看，媒介的體制一旦變化，就會(huì)引發(fā)媒介內(nèi)部的波動(dòng)，進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)傳媒業(yè)的變革。例如1996年1月15日廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的橫空出世，猶如平地驚雷，成為中國新聞出版界的大事件，吹響了中國報(bào)業(yè)格局重構(gòu)的新號(hào)角，開啟了中國報(bào)業(yè)迅猛崛起的新紀(jì)元。在我國，新聞媒介的特定目標(biāo)是為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)，當(dāng)好黨、政府和人民的耳目喉舌，其具體社會(huì)功能表現(xiàn)為發(fā)布新聞、宣傳鼓動(dòng)、反映民意、傳播知識(shí)、提供娛樂、推銷商品。研究媒介管理體制的目的，就是為新聞事業(yè)更有效地發(fā)揮這六個(gè)方面的社會(huì)功能服務(wù)，以加快社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)程。

一、界定媒介管理體制

媒介管理體制包括媒介的隸屬關(guān)系、所有權(quán)屬性、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、人事制度等方面的內(nèi)容。①而本文所研究的媒介管理體制是宏觀體制，即從國家媒介服務(wù)的供給層面，規(guī)定媒介的組織性質(zhì)、形態(tài)和結(jié)構(gòu)及組織運(yùn)行的制度安排。西方的媒介管理體制在媒介的所有權(quán)、與政府的關(guān)系以及媒介機(jī)構(gòu)的管理等方面有著很大的差異。其中的所有權(quán)問題和政府關(guān)系問題主要體現(xiàn)在媒介的政府規(guī)制手段的多樣性，而媒介機(jī)構(gòu)自身的管理改革則是在現(xiàn)有的規(guī)制環(huán)境下不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)、進(jìn)行管理創(chuàng)新的過程。中國的媒介管理體制同樣如此，但是特殊的國情決定了我國政府和媒介的關(guān)系更加密不可分，從20世紀(jì)50年代以來，國家（政府）一直是媒介政策的主體之一和媒介服務(wù)供給的安排者，媒介服務(wù)供給屬于國家機(jī)制壟斷的單中心模式。這種供給機(jī)制和模式的特點(diǎn)集中體現(xiàn)在媒介管理體制上，即體現(xiàn)在媒介機(jī)構(gòu)的所有制和組織形態(tài)上。

由于政府與市場對媒介影響程度不同，一般呈現(xiàn)三種不同類型的媒介管理體制：政府經(jīng)營的主導(dǎo)體制、市場主導(dǎo)體制和混合體制。②

二、我國媒介管理體制軌跡的素描

談?wù)撐覈拿浇楣芾眢w制，離不開中國這塊特定的土壤，隨著國家政治民主化和經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的發(fā)展，造就了媒介的生態(tài)環(huán)境不斷變化，媒介的管理體制也需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)社會(huì)的需要。

1、從20世紀(jì)40年代到80年代初，我國的傳媒事業(yè)發(fā)展處于國家壟斷時(shí)期，即完全撥款的事業(yè)發(fā)展階段。

建國初，我國的媒介（主要是廣播）經(jīng)過查封接管國民黨黨政軍及其派系經(jīng)營的電臺(tái)，勒令違規(guī)電臺(tái)停播，出資購買電臺(tái)器材或者應(yīng)私營者要求進(jìn)行公私合營，私營電臺(tái)被改造成為社會(huì)廣播事業(yè)的組成部分，中國的媒介真正地成為純正的國有資產(chǎn)。在管理體制上，廣播主要采用的是條塊結(jié)合，中央與地方雙重領(lǐng)導(dǎo)的方式。1949年6月5日，中共中央將新華語言廣播部擴(kuò)充為中國廣播事業(yè)管理處，形成了廣播事業(yè)的管理體制雛形?！斑@就形成了廣播管理制度的基本特點(diǎn)：高度集權(quán)與結(jié)構(gòu)單一，條塊分割與縱向管理。”③這樣的管理體制適合當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下（經(jīng)濟(jì)水平比較低）我國傳媒事業(yè)的發(fā)展，方便中央的有效管理。

2、從20世紀(jì)80年代至今，我國的傳媒事業(yè)實(shí)行有限的商業(yè)化運(yùn)作，逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。

？1983年3月11日至4月10日，第十一次全國廣播電視工作會(huì)議在北京召開。本次會(huì)議的最大亮點(diǎn)，是為實(shí)現(xiàn)確定的目標(biāo)，提出了實(shí)行“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的事業(yè)建設(shè)方針及與之配套的技術(shù)政策等一系列改革措施，逐漸形成了新聞宣傳、事業(yè)建設(shè)和行業(yè)管理“三位一體”的管理體制。這對廣播電視的改革產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。

隨著對傳媒事業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性和意識(shí)形態(tài)屬性的雙重屬性的討論，傳媒業(yè)開始重提新聞規(guī)律。這一時(shí)期三件事情可圈可點(diǎn)，即所謂的“斷奶”，廣告的恢復(fù)，重建新聞出版署。

1992年，鄧公南巡。市場經(jīng)濟(jì)開始得到承認(rèn)，社會(huì)全面轉(zhuǎn)型，這種趨勢延伸到文化領(lǐng)域，媒介出現(xiàn)商業(yè)化市場化傾向，控制減弱。在不動(dòng)黨媒地位的前提下，繁殖出大量邊緣媒體，報(bào)道內(nèi)容軟化，服務(wù)性的信息市場繁榮。媒介格局出現(xiàn)兩大分野：黨直接控制的一整套黨媒和新興的大眾生活類專業(yè)類媒體。雖然國家依然控制著媒介創(chuàng)辦權(quán)，限制私人資本進(jìn)入，但隨著雪藏多年的媒介經(jīng)濟(jì)屬性的覺醒，這種控制力開始遭到了挑戰(zhàn)。各種規(guī)則外的隱性行為發(fā)生，規(guī)則制定者和媒介單位合謀將潛規(guī)則發(fā)揮到極限。

2001年，中國加入WTO。加入WTO是朱鎔基總理留給中國的杰作，是對中國最偉大的貢獻(xiàn)。一直停滯不前的改革發(fā)生了強(qiáng)大的外生壓力，我們不得不被動(dòng)的改革，適應(yīng)開放世界的游戲規(guī)則。。入世直接導(dǎo)致2002年十六大關(guān)于文化體制改革的決定，將文化分成文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。

2011年10月15日至18日在北京舉行的中國共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)，提出要深化國有文化單位改革，健全現(xiàn)代文化市場體系，創(chuàng)新文化管理體制，完善政策保障機(jī)制，推動(dòng)中華文化走向世界，積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果。同時(shí)，要推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，把文化建設(shè)擺在全局工作重要位置，納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃，把文化改革發(fā)展成效納入科學(xué)發(fā)展考核評價(jià)體系。

至此，一個(gè)大致清晰的歷史軌跡展現(xiàn)在面前，以標(biāo)志性的點(diǎn)來串起歷史，雖有取巧的成分，但基本的歷史邏輯還是能夠展現(xiàn)的。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展要求媒介生產(chǎn)關(guān)系隨之變革，我們正在向現(xiàn)代、開放、民主的社會(huì)轉(zhuǎn)型，這樣的社會(huì)期待現(xiàn)存的媒介體制向著所有權(quán)分散，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，這樣的社會(huì)期待公共媒介以及普遍意義上制約性的新聞法的出現(xiàn)。

三、目前我國媒介管理體制的模型

我國擁有世界上獨(dú)特的媒介制度“一元體制，二元運(yùn)作”。就廣播電視而言，1983年，在“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”建設(shè)方針的基礎(chǔ)上，形成了“三縱四橫”的基本結(jié)構(gòu)：縱向上，中央、省、地方、縣市四級辦臺(tái)，橫向上，電臺(tái)是綜合臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、專業(yè)臺(tái)（以文藝臺(tái)、交通臺(tái)為代表）三足鼎立，電視臺(tái)是無線臺(tái)、有線臺(tái)、教育臺(tái)三分天下，這種管制是建立在一種非市場經(jīng)濟(jì)的制度邏輯下，致使廣電媒介領(lǐng)域缺乏競爭活力，運(yùn)營效率低下。

中國共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)把“文化”作為一個(gè)極具戰(zhàn)略性的命題進(jìn)行研究和部署，昭示著黨在文化問題上的一次深刻突破，即以文化認(rèn)同，召喚國家認(rèn)同。十七屆六中全會(huì)的召開，預(yù)示著“文化立國”的時(shí)代可能會(huì)導(dǎo)致中國發(fā)生大的變化。政府管制改革的關(guān)鍵就是在廣電媒介領(lǐng)域放松管制，開放廣電媒介屬于市場的部分，引進(jìn)和強(qiáng)化有效競爭機(jī)制，使廣電媒介發(fā)展兼顧效益與公平，以開放和競爭對抗合謀與缺口問題。

所有的制度都是建立在一定的哲學(xué)基礎(chǔ)之上的，制度本身就是觀念、是文化、價(jià)值觀的體現(xiàn)。一旦缺了它，再好的制度也無法真正實(shí)行。中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，文化認(rèn)同感和文化凝聚力在逐漸減弱，中國社會(huì)正在物質(zhì)化、碎片化。目前，我們的執(zhí)政黨已經(jīng)意識(shí)到了制度內(nèi)部的不自治，這是很難得的文化自覺。文化正在社會(huì)歷史舞臺(tái)上從幕后走向幕前，從邊緣走向中心。中國下一步的改革，應(yīng)是尋找中華民族的文化支撐。媒介事業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展取向影響著文化的發(fā)展道路。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大慣性和娛樂至死的時(shí)代浮華，文化的大繁榮大發(fā)展很大程度上可能成為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為鶯歌燕舞、歌舞升平，這是對文化體制改革和文化大繁榮大發(fā)展的窄化、矮化和庸俗化。例如，相親節(jié)目、娛樂節(jié)目的批量生產(chǎn)，最終導(dǎo)致了“限娛令”的出臺(tái)，是我國媒介管理體質(zhì)良性發(fā)展的一種體現(xiàn)。目前，我國的媒介管理體制改革正在有序健康穩(wěn)定地進(jìn)行。

四、我國媒介管理體制改革中的荊棘

現(xiàn)實(shí)條件下的媒介管理體制是向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的“陣痛”。歷史上形成的媒介體制影響著媒介產(chǎn)業(yè)和文化的大發(fā)展、大繁榮。

首先，事業(yè)化單位企業(yè)化管理使傳媒建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度難以實(shí)現(xiàn)。

《廣播電視管理?xiàng)l例》中規(guī)定：“國務(wù)院電視行政部門負(fù)責(zé)制定全國廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的設(shè)立規(guī)劃，確定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的總量、布局和結(jié)構(gòu)”，電視臺(tái)的設(shè)立必須由市一級廣播電視行政部門提出申請，本級人民政府審查后，逐級申報(bào)，經(jīng)國務(wù)院廣播電視行政部門審批，方可籌建。這個(gè)壁壘是相當(dāng)森嚴(yán)的。我國廣電產(chǎn)業(yè)的 “工具和喉舌” 的性質(zhì)，使其不屬于可以完全經(jīng)營的資源。當(dāng)資本介入廣電媒介資源配置時(shí)，其所支配的范圍必須明確，其所不能涉足的禁地也必須明確。如政治宣傳方面在我國是不可經(jīng)營的，它必須服從全局利益；而娛樂、科技和廣告等欄目以及視音頻制作和信號(hào)傳輸系統(tǒng)是了經(jīng)營的資產(chǎn)。如此看來，公益性資產(chǎn)和經(jīng)營性資產(chǎn)的真正分離需要經(jīng)歷一段艱難的路程。

傳媒集團(tuán)化經(jīng)營在經(jīng)濟(jì)上意味著傳媒資本突破單一的結(jié)構(gòu)框架，向傳媒連鎖經(jīng)營和多種傳媒聯(lián)合經(jīng)營發(fā)展，甚至意味著傳媒資本向其他行業(yè)流動(dòng)。資本的這種流動(dòng)，如果沒有現(xiàn)代企業(yè)制度作為基礎(chǔ)，非但資本的擴(kuò)張性受到制約，而且資本的安全性也會(huì)受到威脅。

其次，傳媒業(yè)的跨區(qū)域整合困難重重。

傳媒業(yè)要形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，需要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的整合運(yùn)營。實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域整合不僅能為整合主體企業(yè)帶來豐厚的規(guī)模效益，更將改變廣電產(chǎn)業(yè)的整體格局。地方廣電產(chǎn)業(yè)各自為政成為了跨越行政區(qū)域整合的主要障礙，由于我國長期以來實(shí)行的廣電分級制度，使全國性廣電產(chǎn)業(yè)和地方廣電產(chǎn)業(yè)之間，各地方廣電產(chǎn)業(yè)之間存在著權(quán)責(zé)空白，因此，無論是中央企業(yè)還是地方勢力在進(jìn)行跨區(qū)域整合時(shí)必須同地方廣電產(chǎn)業(yè)逐一談判，為整合的運(yùn)營造成了不小的困難。為解決這些問題，必須在沒有行政參與的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以完全市場化的方案來實(shí)現(xiàn)。這就需要政府放松管制，改變現(xiàn)有的管理體制，以“無形的手”掌管市場。

第三，正是由于管理體制的限制，我們的傳媒傳遞的有效信息較為有限。

地方保護(hù)主義、行業(yè)保護(hù)主義以及其它錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，造成了諸如報(bào)喜不報(bào)憂，以當(dāng)事人的行政級別決定信息的重要程度，以主管部門或領(lǐng)導(dǎo)的好惡取舍信息內(nèi)容等現(xiàn)象。于是有償新聞、虛假新聞、紅包開路等情況屢禁不止。另外，不少以傳播知識(shí)、信息為己任的刊物，也因現(xiàn)行管理體制的“保護(hù)”作用，常常可以忽略文稿的質(zhì)量和效果，而且低層次的關(guān)系稿、人情稿充斥版面，造成極大的浪費(fèi)。有時(shí)候，大家被困于媒介管理體制這座“圍城”里，表現(xiàn)出諸多的不適應(yīng)，也有很多人疾呼“救命”，但依舊會(huì)出現(xiàn)“多元無知效應(yīng)”，循環(huán)往復(fù)，媒介管理體制進(jìn)程中的這塊毒瘤一直在擴(kuò)散，影響著我們接收的有效信息。個(gè)人、群體、社會(huì)都在等待著媒介管理體制的逐漸完善。

五、我國媒介管理體制的合理化建議

針對前述的中國媒介管理體制中存在的諸多問題，為促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，需要對我國現(xiàn)行的媒介管理體制進(jìn)行全面深刻的改革。

首先，政策的制定者需認(rèn)清形勢，需要政府轉(zhuǎn)變職能，從國家壟斷向市場競爭轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步深化管理體制改革。

政府要完善電視服務(wù)供給機(jī)制和模式，打破電視服務(wù)供給的行政壟斷局面，使得我國的多中心供給模式應(yīng)該具有以國家機(jī)制為主、以社會(huì)機(jī)制為補(bǔ)充、具有市場化運(yùn)營的特點(diǎn)。媒介事業(yè)的管理體制的改革是一個(gè)“破舊立新”的過程，“破舊”就是系統(tǒng)分析現(xiàn)行事業(yè)體制，分別找出與體制相適應(yīng)和不相適應(yīng)的方面，保留相適應(yīng)的方面，排除不相適應(yīng)的方面；“立新”就是為那些走出原體制的部分建立適合它們的新的機(jī)制，但是，這一破一立、一留一走的改革必須建立在清晰的理論探討和實(shí)踐分析的基礎(chǔ)之上。

其次，媒介事業(yè)本身要進(jìn)行管理制度創(chuàng)新，以適應(yīng)和檢驗(yàn)政府對媒介管理體制改革的效果。

分離是廣電媒介制度創(chuàng)新的主要措施。廣電媒介領(lǐng)域的分離，發(fā)生在各個(gè)層面：權(quán)力關(guān)系層面的分離，即實(shí)行政企分開、政事分開和政產(chǎn)分開，重新界定調(diào)整收縮和轉(zhuǎn)換國家的事業(yè)職能范圍，從根本上改變國家包辦一切事業(yè)的狀況；運(yùn)營實(shí)施層面的分離，即實(shí)行制播分離。給予經(jīng)營部門獨(dú)立的法人地位，確立其明確的利益主體的地位；業(yè)務(wù)操作層面的分離，即制播分離，公益性節(jié)目與經(jīng)營性節(jié)目的分離，“按照社會(huì)效益的要求生產(chǎn)和傳播新聞內(nèi)容，按照經(jīng)濟(jì)效益的要求生產(chǎn)和傳播娛樂及廣告內(nèi)容，同時(shí)做好對廣告資源、網(wǎng)絡(luò)資源和多元產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。”④

整合是廣電媒介制度創(chuàng)新的發(fā)展方向。分離不是目的，只是手段，立新才是目的。媒介集團(tuán)化要打破現(xiàn)有的媒體跨地區(qū)經(jīng)營的限制，用市場競爭機(jī)制取代地區(qū)利益，建立媒體市場退出機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適者生存。

第三，相關(guān)的社會(huì)公共部門（立法機(jī)關(guān)）要做好相應(yīng)的法律完善，以健全的法制體系替代臨時(shí)性的規(guī)定。

加強(qiáng)新聞法制化建設(shè)，形成具有可操作性的、明確的新聞法規(guī)，使政府職能發(fā)生相應(yīng)變化，政府與媒體之間的關(guān)系應(yīng)成為法制條件下的監(jiān)管者與被監(jiān)管者的關(guān)系，弱化行政管理色彩，在給予傳媒更寬松的發(fā)展環(huán)境的同時(shí)，防止媒體打“擦邊球”。政府與媒體各司其職，會(huì)盡可能多地減少資源浪費(fèi)，加快媒介管理體制改革的進(jìn)程。

六、結(jié)語

探討我國媒介管理體制的路程，對搞好我們現(xiàn)在的傳媒事業(yè)的改革具有重要意義。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，政府在其管理領(lǐng)域的微觀職能在收縮，這應(yīng)是今后媒介管理體制改革的方向。

注解：

① 吳曼芳主編：《媒介經(jīng)營與管理》，中國電影出版社，2009年版，第35頁。

② 彭永斌：《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年版，第86～100頁。

③ 劉斌：《中國廣播產(chǎn)業(yè)制度分析》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年9月版，第102頁。

參考資料：

[1] 邵培仁.《媒介管理學(xué)》.[M].高等教育出版社，2007

[2] 劉立剛？盧穎？鄭保章等.《廣播電視經(jīng)營管理》.[M].中國廣播電視出版社，2006

[3] 陸桂生？鄒迎九.《媒介管理通論》.[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

[4] 中國廣播電視協(xié)會(huì).《當(dāng)代廣播電視運(yùn)營與創(chuàng)新》.[M].中國廣播電視出版