（南京航空航天大學人文與社會科學學院 江蘇 南京 210000）

摘 要：購買時尚產(chǎn)品是一種彰顯消費者身份的行為方式，卻往往因為跟風、上癮而喪失理智的主觀能動性，時尚元素如罌粟花的毒，誘使消費者在非理性的情緒操控下跟風購買乃至成癮。本論文將探討時尚產(chǎn)品消費行為的羊群效應和癮理論。

關鍵詞：羊群效應；癮理論

中圖分類號：J504 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-01

一、時尚產(chǎn)品是身份的象征

馬歇爾討論了地位消費，他認為富有者花費大量錢財不是為了獲取興趣或者提高福利，而是顯示自己的社會地位。時尚產(chǎn)品為上層階級貼上社會地位的標簽，是下層階級艷羨和模仿的對象，下層階級難以消費昂貴的時尚產(chǎn)品，但他們中咬緊牙關，追求面子工程的卻大有人在，模仿未必能夠帶來快樂，甚至可能導致生活質(zhì)量的下降，但是模仿能夠滿足一時的虛榮，這是“自愛”的體現(xiàn)，亞當？斯密解釋的“自愛”是一種基于個人利益的利己主義，是一切經(jīng)濟活動的必要條件。無論是窮人還是富人，都無法抵御時尚的沖擊，少部分人的推崇成就了時尚，時尚又滿足了大部分人的需求。

二、羊群效應

（一）跟風的羊群

羊群是散亂的無組織群體，沒有領頭羊的時候，所有的羊只會一味地盲目沖撞，但只要其中有一只羊往一個方向跑，其它的羊便也會跟著往那個方向跑，而無論奔向的目的是懸崖還是金山。羊群效應通常用來形容從眾心理，從眾心理會導致盲目，盲目有可能陷入危機。時尚將自己抬舉到一個文化的高度，然而大眾對時尚產(chǎn)品的追求，卻是一種羊群效應。

追求時尚彰顯社會地位，奢侈的時尚產(chǎn)品更是高貴身份的象征，它是被刻意強調(diào)的符號表象，反映社會成員的經(jīng)濟標準（諸如收入和財產(chǎn)），更是聲望、地位、文化的外顯。奢侈時尚品享有的特殊市場和社會地位完全緣于它的目標消費群體主要是少數(shù)的上層社會名流，所以出于對上流社會浮華生活方式的追逐，在奢侈時尚品購買中，大部分消費者追求的核心價值已不再是商品本身，而是附著在商品使用價值之中的符號，通過持續(xù)的符號認同，上流社會的階級感覺以心理暗示的方式在他們心中成功構建，上流社會的選擇，就是他們的選擇。

（二）無意識的集體行為

社會學家認為羊群效應是因為集體無意識。馬歇爾行為理論認為人的行為在多數(shù)情形下是基于行動者對其他行動者行為的認識，也就是一個人的偏好或者動機與其他行動者的偏好是相關聯(lián)的。韋伯認為經(jīng)濟行為本身就是一種社會行為，行為總是以人的行動為趨向，總是參考其他行動者的行為。

羊群效應需要一只領頭羊，其余的羊所作出的反應其實是對領頭羊行為的效仿。在時尚市場，大部分商品因為稀少所有奢侈，時尚公司樂意欣賞僧多粥少的局面，而正因為稀罕，致使消費者對于時尚品本身的信息掌握極少，他們不在乎這件東西是否物有所值，只要是走在時尚尖端的大腕說一句話，垃圾也能變成寶。

假如，現(xiàn)有奢侈品A與B，米蘭設計師打造的A商品與巴黎設計師打造的B商品在消費者眼里也許相差無幾，但市場競爭的第一時間，只要有一個時尚界名流站出來選擇A，路人甲就會趨向這位名流的選擇。因為他對商品A和商品B的信息了解并不完全，他寧愿選擇他人的選擇來確保自己的選擇不會擔當更多的風險。由此，路人乙已經(jīng)不需要猶豫，哪怕他所掌握的信息是商品B比商品A更適合自己，但出于對選擇商品A的人更多這一現(xiàn)象考慮，他會懷疑自己的信息是否有誤，而心安理得地跟從前人的選擇。

掌握了市場規(guī)律的羊群效應，時尚界在推出產(chǎn)品的第一時間、甚至是在產(chǎn)品尚未上市之前，就會先拋出他們的領頭羊——通常是大牌明星。然而領頭羊也不見得就是對他所選擇的商品知根知底的人，他代言某時尚產(chǎn)品，也許是看中廣告合同上那一長串的數(shù)字0，也許是出于其它長遠的合作利益考慮，領頭羊的選擇動機尚且不明朗，何況是其身后跟從他的羊群，他們的追求更是盲目，他們的偏好受到領頭羊的影響，所獲得的信息是片面不完全的，但無論他們跟從的原因是出于對明星效應的妥協(xié)還是信賴，最大的贏家是商家。消費者購買這件商品，出了巨額費用，大部分是用來為商家出廣告費的。

三、癮理論

（一）為時尚買單而成癮

追求時尚、購買時尚產(chǎn)品是會上癮的。隨身攜帶一件奢侈的時尚產(chǎn)品，不管處在普通的公共場所還是高層人士的聚會，都能因為身上的閃光點而覺察到周邊眾目睽睽的關注，這種關注帶給他們榮耀和滿足，如果下一次他們出門，喪失了這種關注，就會感到空虛和落寞。當這種負面情緒的影響超出了他們對商品陷阱的理性分析，哪怕支付能力收到束縛，他們?nèi)耘f會咬緊牙關繼續(xù)撐門面，這也是為什么時尚市場永不衰敗的原因。

如果說，有權有錢的人追求奢侈的時尚產(chǎn)品更多的是為了標簽社會地位而不足以說明癮理論的持續(xù)性，那么如今的淘寶市場，這個足夠平民化的網(wǎng)絡購物市場，在此就成了最好的例證。

（二）上癮行為實例——淘寶購物

淘寶在2010年年底宣稱其注冊用戶達到3.7億，為了吸引更多的用戶注冊，淘寶舉辦各種活動，比如新人購物優(yōu)惠，老注冊用戶不得不為了某樣商品的打折而再去注冊一個賬號然后完成某項交易。用低于標價的金錢獲得商品，從而獲得滿足和快感，嘗到這種少投資多利潤行為的甜頭后，淘寶用戶再也不屑逛街的費時費力，一頭扎進網(wǎng)購去，卻在不知不覺中，花費了比預計更高的資本。當消費金額達到一定數(shù)值后，網(wǎng)購用戶也許會意識到這種消費的過度，當他的支付能力受到質(zhì)疑后，投入成本和網(wǎng)購次數(shù)會相應下降，但隨著淘寶網(wǎng)下一個以各種名義打折優(yōu)惠活動的大規(guī)模展開，他將再度無法抵制誘惑而為了一時的利益投入更大的資本。淘寶客網(wǎng)購頻率通常呈波浪線的起伏過程，但如論這個波浪如何變動，只要他無法徹底放棄網(wǎng)購，掏腰包就成了家常便飯。 此外，每日簽到獲得淘金幣也是一種上癮的手段。雖然每天不過是浪費幾秒鐘的時間領取淘金幣，積累到足夠的金幣就可以免費或者低于原價獲取商品，但殊不知就在他們打開淘寶網(wǎng)頁，看到那漫天飛舞的廣告、點擊領取淘金幣的一瞬間，就已經(jīng)掉入了另一個陷阱。各種標簽著打折、降價的商品，很難被瀏覽網(wǎng)頁的用戶所忽視，淘金幣的積累，也意味著未來消費的現(xiàn)在支出。久而久之，當為了領取淘金幣而每日登陸淘寶網(wǎng)，順便瀏覽那些需要或者不需要的商品就成了習慣，網(wǎng)購也就在不知不覺中上了癮。 --！>

四、總結

追求時尚，是因為時尚能給人帶來無以倫比的享受，這不是時尚產(chǎn)品本身的功能價值，而是其特有的魔力一般的社會認可、地位象征、自我滿足等各種社會心理感受，前者是時尚產(chǎn)品的有形價值，后者是它的無形價值，無形價值永遠高于一切，迫使人們趨之若鶩，它滿足消費者追求社會地位的榮耀心理，卻又令他們迷茫了追求的主觀目的而一味跟風，還要為了維持虛榮的滿足而不可自拔地成癮。理性消費是一門簡單易懂卻難以實踐的課程，盲目跟風的羊群會陷入陷阱、戒不了癮的癮君子會走入迷障，在理性消費面前寸步難行如迷途的孩子。但，時尚產(chǎn)業(yè)有其生存之道，時尚消費亦有其可掌控之道，選擇權在自己手里，只要深刻認清時尚產(chǎn)品風靡市場的根本原因，就能不被市場牽著鼻子走，反操控，我主動！

參考資料：

[1] 周長城，經(jīng)濟社會學 [M] ，北京，中國人民大學出版社，2011.

[2] 王新新、田超杰，基于時尚消費的沖動性購買行為研究[J] ，商業(yè)研究，2010（12）.

[3] 汪新建、呂小康，時尚消費：意義表達與自我建構的工具[J] ，心理科學，2005（4）

[4] 董雅麗、杜振濤、李治國，消費價值觀對消費行為影響的實證研究[J] ，調(diào)研世界，2011（10）