（鄭州大學(xué) 河南 鄭州 450001）

摘 要：商品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，消費者的選擇空間更大，已由原來關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等傳統(tǒng)因素的需求，開始轉(zhuǎn)向追求消費體驗感受等因素，體驗式營銷方式正在吸引大眾的目光。好的品牌視覺形象才能激起消費者的審美意識，體驗產(chǎn)品或服務(wù)使消費者產(chǎn)生興趣并滿足他們的心理需求，促進(jìn)消費者購買。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；品牌視覺形象；建立

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-01

一、體驗經(jīng)濟(jì)

“體驗”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是“通過實踐認(rèn)識周圍的事物；親身經(jīng)歷”。體驗是人的一種主觀感受，是人與外界事物之間情感因素的互動。體驗一詞一直存在，只是直到今天才作為獨特的經(jīng)濟(jì)提供物方式提出。

人天生就擁有體驗的本能，但體驗對于每個人的感受都不同，面同同樣的情景，有的人可能興奮不已，而有的人可能視而不見。體驗經(jīng)濟(jì)是通過不同的方式為不同的消費者提供不同的體驗來創(chuàng)造價值。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、人民生活水平的提高、傳播形式的多元化，當(dāng)商品和服務(wù)不能滿足人們個性化的需要的時候，體驗經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中萌芽，消費者把在消費過程中所獲得的體驗和感受看做一種新的方式，并且愿意為這種體驗和感受付費，成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如今，許多行業(yè)中已經(jīng)融入了體驗設(shè)計。微軟發(fā)布了Windows XP，，XP是experience（體驗）的縮寫；惠普開啟了整體客戶體驗?zāi)Ｊ?；迪斯尼樂園為人們提供快樂的體驗；聯(lián)想推行全面客戶體驗理念。消費者對品牌感受和認(rèn)知的品牌體驗開始得到廣泛應(yīng)用。

二、品牌體驗對視覺形象的影響

個性化消費的出現(xiàn)，消費者要求的提高，對品牌視覺形象設(shè)計提出了新的要求。體驗的出現(xiàn)為品牌注入了新的力量，從感官、情感等方面吸引更多的消費，豐富傳播手段，拉近消費者與品牌的關(guān)系，使品牌的發(fā)展更加個性化、科技化。

第一，體驗使品牌視覺形象的傳播手段更豐富。

一般品牌通過視覺傳達(dá)進(jìn)行品牌傳播，當(dāng)消費者第一次接觸品牌的時候，首先對其有一定感受認(rèn)知。隨著品牌競爭的日益激烈，視覺因素的傳播已成為最普遍的一種，傳統(tǒng)的視覺形象設(shè)計正在更多地通過聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等手段進(jìn)行全面的視覺形象設(shè)計。把各種感覺器官都加入傳播行列，通過多方面的體驗，充分滿足消費者在消費過程中的感覺，使消費者對品牌的記憶更加深刻。

第二，體驗使品牌視覺形象的個性更突出。

在體驗過程中如何讓品牌得到消費者更多的關(guān)注，這就需要在品牌視覺形象設(shè)計中，從品牌文化出發(fā)，根據(jù)消費者的需求，確定品牌個性的主題及風(fēng)格，從而更好的構(gòu)建品牌形象、傳播品牌內(nèi)涵。體驗主題的確認(rèn)需要從年齡、性格、生活方式、價值觀念等方面進(jìn)行了解消費者的需求，要對品牌自身有準(zhǔn)確的定位，創(chuàng)立與同類產(chǎn)品有差異的主題，彰顯品牌的個性。品牌廣告、宣傳冊、產(chǎn)品包裝等方面的設(shè)計都在強(qiáng)化品牌的風(fēng)格，獨特的風(fēng)格更能強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知。

第三，體驗使品牌視覺形象的感知更深刻。

只有引起消費者興趣的產(chǎn)品，才能促進(jìn)消費者購買的欲望和行動，品牌視覺形象在消費過程中起著重要作用。好的品牌視覺形象才能引起消費者的注意力，區(qū)別于其他品牌的個性才能使消費者對品牌的體驗更深刻、全面，品牌傳播的效率得到提高，從而提高消費者對品牌的忠誠度。

三、品牌體驗實現(xiàn)視覺形象的推廣

在品牌視覺形象設(shè)計中，我們不僅需要掌握品牌的特點，而且還要了解消費的心理。對消費者的個性、生活態(tài)度及價值取向等方面的了解，將這些要素與品牌相結(jié)合，從體驗的不同角度出發(fā)，設(shè)計出符合消費者心理的產(chǎn)品，讓消費者得到更全面的體驗，更能喜愛和忠誠于品牌。

第一，從感官體驗的角度出發(fā)。消費者最先接觸到的信息是從視覺得到的，要區(qū)別于其他品牌的視覺特征，吸引消費者的眼球，離不開形狀和色彩等視覺元素的運用。例如：可口可樂的紅，麥當(dāng)勞的黃。聽覺要素主要在廣告中，對品牌視覺形象也有很大影響，就像步步高音樂手機(jī)，消費者通過獨特動聽的廣告音樂從而記住了這個品牌。觸覺則是讓消費者使用品牌產(chǎn)品時最真實的感受，通過材料、質(zhì)地等要素產(chǎn)生聯(lián)想，從而加深對品牌的印象。必勝客廣告中，一群親朋好友其樂融融地分享披薩，畫面的中披薩無比誘人，通過視覺和聽覺感受那場景，在切開披薩的瞬間，仿佛能聞到誘人的香味，馬上便能嘗到那美味。

第二，從情感體驗的角度出發(fā)。在消費過程中，情感是通過人們對于客觀事物是否滿足自己需求而產(chǎn)生的態(tài)度體驗并經(jīng)人的情緒表現(xiàn)出來而形成的，而且這種情感體驗十分豐富。每個人的情感體驗對于同一件事物是是有所不同的，正如一千個觀眾眼中就有一千個哈姆雷特一樣。通過視覺形象設(shè)計使消費者在情感的基礎(chǔ)上，引起消費者情感上的共鳴，在消費者心中塑造品牌的印象，使品牌更好的同消費者溝通。進(jìn)入哈根達(dá)斯的網(wǎng)站，首先看到分享一勺冰淇淋的甜蜜戀人，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告語就像一句魔咒，讓人倍感甜蜜浪漫。

第三，從思考體驗的角度出發(fā)?！八伎俭w驗營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，為顧客創(chuàng)建認(rèn)知和解決問題的體驗?！痹O(shè)計出的產(chǎn)品能激發(fā)消費者的興趣進(jìn)入思考的過程，消費者加入創(chuàng)造性思維活動，這個過程使消費者對品牌的印象尤為深刻，往往能喚起消費者的行動的欲望，而行動反過來又能深化人的思考。麥當(dāng)勞有則廣告描述的是一個嬰兒躺在搖籃里，一會哭一會笑。仔細(xì)看，在搖籃晃動時嬰兒看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志就笑，看不到就哭，讓人在思考中體會麥當(dāng)勞輕松、溫馨的品牌理念。

第四，從行動體驗的角度出發(fā)。行動體驗是通過增加消費者的身體體驗，用新的生活形態(tài)、觀念，影響消費者的生活態(tài)度，進(jìn)而豐富消費者的生活。在行動體驗中，品牌的個性得以宣傳，消費者也從中獲得了情感體驗與思考體驗的滿足，從而得到消費者對品牌的喜愛與關(guān)注，增進(jìn)消費者與品牌之間的關(guān)系?；盍?、酷勁十足的耐克品牌，以它的品牌個性與年輕人產(chǎn)生共鳴，都以追隨它而炫耀自己，由此耐克的品牌個性也得到有力宣傳。

第五，從關(guān)聯(lián)體驗的角度出發(fā)。關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考和行動等多個層面，使個人與品牌所反映的文化、背景等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。消費者對品牌產(chǎn)生好感并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)體驗，多層面的體驗讓消費者更鐘情于此品牌。就像蘋果公司，不管是iMac、iPhone還是iPod，從廣告展示到蘋果體驗店，讓人們體會到蘋果銷售的不只是產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度。

“感官”吸引人們的目光，“情感”表現(xiàn)出體驗的個性，“思考”加強(qiáng)對體驗的認(rèn)知，“行動”喚起人們對體驗的投入，“關(guān)聯(lián)”讓體驗的多層次變得更有意義。這五種體驗是步步跟進(jìn)的，品牌視覺形象設(shè)計也應(yīng)該從這五個角度出發(fā)，讓消費者能全方面感受體驗。

當(dāng)消費者購買商品、服務(wù)或體驗的消費行為結(jié)束后，品牌傳播還在繼續(xù)，他們在消費過程所感受到的品牌的文化及個性需求的滿足都和品牌一起刻入腦海，產(chǎn)生美好的記憶，促進(jìn)他們再次購買此類產(chǎn)品時對此產(chǎn)品的聯(lián)想，首選此品牌，對品牌的忠誠度還會使消費者告知其他朋友，達(dá)到品牌的進(jìn)一步傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美] 大衛(wèi)·A·艾克著，《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，曾晶譯，新華出版社，2001年。

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