（鄭州大學(xué) 河南 鄭州 450001）

摘 要：商品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇空間更大，已由原來關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)因素的需求，開始轉(zhuǎn)向追求消費(fèi)體驗(yàn)感受等因素，體驗(yàn)式營銷方式正在吸引大眾的目光。好的品牌視覺形象才能激起消費(fèi)者的審美意識，體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并滿足他們的心理需求，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；品牌視覺形象；建立

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-01

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

“體驗(yàn)”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是“通過實(shí)踐認(rèn)識周圍的事物；親身經(jīng)歷”。體驗(yàn)是人的一種主觀感受，是人與外界事物之間情感因素的互動(dòng)。體驗(yàn)一詞一直存在，只是直到今天才作為獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式提出。

人天生就擁有體驗(yàn)的本能，但體驗(yàn)對于每個(gè)人的感受都不同，面同同樣的情景，有的人可能興奮不已，而有的人可能視而不見。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過不同的方式為不同的消費(fèi)者提供不同的體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、人民生活水平的提高、傳播形式的多元化，當(dāng)商品和服務(wù)不能滿足人們個(gè)性化的需要的時(shí)候，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中萌芽，消費(fèi)者把在消費(fèi)過程中所獲得的體驗(yàn)和感受看做一種新的方式，并且愿意為這種體驗(yàn)和感受付費(fèi)，成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如今，許多行業(yè)中已經(jīng)融入了體驗(yàn)設(shè)計(jì)。微軟發(fā)布了Windows XP，，XP是experience（體驗(yàn)）的縮寫；惠普開啟了整體客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；迪斯尼樂園為人們提供快樂的體驗(yàn)；聯(lián)想推行全面客戶體驗(yàn)理念。消費(fèi)者對品牌感受和認(rèn)知的品牌體驗(yàn)開始得到廣泛應(yīng)用。

二、品牌體驗(yàn)對視覺形象的影響

個(gè)性化消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)者要求的提高，對品牌視覺形象設(shè)計(jì)提出了新的要求。體驗(yàn)的出現(xiàn)為品牌注入了新的力量，從感官、情感等方面吸引更多的消費(fèi)，豐富傳播手段，拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，使品牌的發(fā)展更加個(gè)性化、科技化。

第一，體驗(yàn)使品牌視覺形象的傳播手段更豐富。

一般品牌通過視覺傳達(dá)進(jìn)行品牌傳播，當(dāng)消費(fèi)者第一次接觸品牌的時(shí)候，首先對其有一定感受認(rèn)知。隨著品牌競爭的日益激烈，視覺因素的傳播已成為最普遍的一種，傳統(tǒng)的視覺形象設(shè)計(jì)正在更多地通過聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等手段進(jìn)行全面的視覺形象設(shè)計(jì)。把各種感覺器官都加入傳播行列，通過多方面的體驗(yàn)，充分滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的感覺，使消費(fèi)者對品牌的記憶更加深刻。

第二，體驗(yàn)使品牌視覺形象的個(gè)性更突出。

在體驗(yàn)過程中如何讓品牌得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，這就需要在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，從品牌文化出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，確定品牌個(gè)性的主題及風(fēng)格，從而更好的構(gòu)建品牌形象、傳播品牌內(nèi)涵。體驗(yàn)主題的確認(rèn)需要從年齡、性格、生活方式、價(jià)值觀念等方面進(jìn)行了解消費(fèi)者的需求，要對品牌自身有準(zhǔn)確的定位，創(chuàng)立與同類產(chǎn)品有差異的主題，彰顯品牌的個(gè)性。品牌廣告、宣傳冊、產(chǎn)品包裝等方面的設(shè)計(jì)都在強(qiáng)化品牌的風(fēng)格，獨(dú)特的風(fēng)格更能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

第三，體驗(yàn)使品牌視覺形象的感知更深刻。

只有引起消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，才能促進(jìn)消費(fèi)者購買的欲望和行動(dòng)，品牌視覺形象在消費(fèi)過程中起著重要作用。好的品牌視覺形象才能引起消費(fèi)者的注意力，區(qū)別于其他品牌的個(gè)性才能使消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)更深刻、全面，品牌傳播的效率得到提高，從而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

三、品牌體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)視覺形象的推廣

在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，我們不僅需要掌握品牌的特點(diǎn)，而且還要了解消費(fèi)的心理。對消費(fèi)者的個(gè)性、生活態(tài)度及價(jià)值取向等方面的了解，將這些要素與品牌相結(jié)合，從體驗(yàn)的不同角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者得到更全面的體驗(yàn)，更能喜愛和忠誠于品牌。

第一，從感官體驗(yàn)的角度出發(fā)。消費(fèi)者最先接觸到的信息是從視覺得到的，要區(qū)別于其他品牌的視覺特征，吸引消費(fèi)者的眼球，離不開形狀和色彩等視覺元素的運(yùn)用。例如：可口可樂的紅，麥當(dāng)勞的黃。聽覺要素主要在廣告中，對品牌視覺形象也有很大影響，就像步步高音樂手機(jī)，消費(fèi)者通過獨(dú)特動(dòng)聽的廣告音樂從而記住了這個(gè)品牌。觸覺則是讓消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品時(shí)最真實(shí)的感受，通過材料、質(zhì)地等要素產(chǎn)生聯(lián)想，從而加深對品牌的印象。必勝客廣告中，一群親朋好友其樂融融地分享披薩，畫面的中披薩無比誘人，通過視覺和聽覺感受那場景，在切開披薩的瞬間，仿佛能聞到誘人的香味，馬上便能嘗到那美味。

第二，從情感體驗(yàn)的角度出發(fā)。在消費(fèi)過程中，情感是通過人們對于客觀事物是否滿足自己需求而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)并經(jīng)人的情緒表現(xiàn)出來而形成的，而且這種情感體驗(yàn)十分豐富。每個(gè)人的情感體驗(yàn)對于同一件事物是是有所不同的，正如一千個(gè)觀眾眼中就有一千個(gè)哈姆雷特一樣。通過視覺形象設(shè)計(jì)使消費(fèi)者在情感的基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，在消費(fèi)者心中塑造品牌的印象，使品牌更好的同消費(fèi)者溝通。進(jìn)入哈根達(dá)斯的網(wǎng)站，首先看到分享一勺冰淇淋的甜蜜戀人，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告語就像一句魔咒，讓人倍感甜蜜浪漫。

第三，從思考體驗(yàn)的角度出發(fā)?！八伎俭w驗(yàn)營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，為顧客創(chuàng)建認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)?！痹O(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能激發(fā)消費(fèi)者的興趣進(jìn)入思考的過程，消費(fèi)者加入創(chuàng)造性思維活動(dòng)，這個(gè)過程使消費(fèi)者對品牌的印象尤為深刻，往往能喚起消費(fèi)者的行動(dòng)的欲望，而行動(dòng)反過來又能深化人的思考。麥當(dāng)勞有則廣告描述的是一個(gè)嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)哭一會(huì)笑。仔細(xì)看，在搖籃晃動(dòng)時(shí)嬰兒看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志就笑，看不到就哭，讓人在思考中體會(huì)麥當(dāng)勞輕松、溫馨的品牌理念。

第四，從行動(dòng)體驗(yàn)的角度出發(fā)。行動(dòng)體驗(yàn)是通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，用新的生活形態(tài)、觀念，影響消費(fèi)者的生活態(tài)度，進(jìn)而豐富消費(fèi)者的生活。在行動(dòng)體驗(yàn)中，品牌的個(gè)性得以宣傳，消費(fèi)者也從中獲得了情感體驗(yàn)與思考體驗(yàn)的滿足，從而得到消費(fèi)者對品牌的喜愛與關(guān)注，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。活力、酷勁十足的耐克品牌，以它的品牌個(gè)性與年輕人產(chǎn)生共鳴，都以追隨它而炫耀自己，由此耐克的品牌個(gè)性也得到有力宣傳。

第五，從關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的角度出發(fā)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考和行動(dòng)等多個(gè)層面，使個(gè)人與品牌所反映的文化、背景等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，多層面的體驗(yàn)讓消費(fèi)者更鐘情于此品牌。就像蘋果公司，不管是iMac、iPhone還是iPod，從廣告展示到蘋果體驗(yàn)店，讓人們體會(huì)到蘋果銷售的不只是產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度。

“感官”吸引人們的目光，“情感”表現(xiàn)出體驗(yàn)的個(gè)性，“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知，“行動(dòng)”喚起人們對體驗(yàn)的投入，“關(guān)聯(lián)”讓體驗(yàn)的多層次變得更有意義。這五種體驗(yàn)是步步跟進(jìn)的，品牌視覺形象設(shè)計(jì)也應(yīng)該從這五個(gè)角度出發(fā)，讓消費(fèi)者能全方面感受體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者購買商品、服務(wù)或體驗(yàn)的消費(fèi)行為結(jié)束后，品牌傳播還在繼續(xù)，他們在消費(fèi)過程所感受到的品牌的文化及個(gè)性需求的滿足都和品牌一起刻入腦海，產(chǎn)生美好的記憶，促進(jìn)他們再次購買此類產(chǎn)品時(shí)對此產(chǎn)品的聯(lián)想，首選此品牌，對品牌的忠誠度還會(huì)使消費(fèi)者告知其他朋友，達(dá)到品牌的進(jìn)一步傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王偉明、趙丁丁著，《品牌視覺形象傳播》，三聯(lián)書店，2007年。