（四川師范大學(xué)文學(xué)院 四川 成都 610068）

摘 要：我國消費對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。在眼花繚亂的各種品牌中消費者更多的開始注重“物超所值”，即性價比。

關(guān)鍵詞：物超所值

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-01

一、什么是物超所值

指一樣?xùn)|西超過原有的價值！形容物質(zhì)的性價比高。

二、為什么要向顧客提供物超所值的服務(wù)

普遍存在的問題：

（1）市場定位不鮮明

許多休閑品牌在進入市場之初，沒有對市場深入了解，一味模仿市場上已有品牌的風(fēng)格，致使許多品牌生產(chǎn)廠家在一個相對狹小的市場中廝殺。在市場中，我們注意到除了ESPRIT ，絕大多數(shù)品牌定位在16 歲到35 歲之間工薪階層，包括成名的品牌/ 佐丹奴、/ 班尼路、/ 真維斯、/ u2、/ 依高等，幾乎都不約而同鎖定這部分消費群體，以同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的休閑文化在招攬顧客，使本為個性的產(chǎn)品變得豪無個性可言。這種市場定位不清晰、個性不鮮明、消費。

（2）設(shè)計缺乏創(chuàng)新性

國內(nèi)休閑服市場中，較大品牌廠家每年春夏和秋冬兩季都去歐洲和日本大批量購買流行的休閑服飾，回來后再根據(jù)國內(nèi)情況，將一些流行元素重新組合，設(shè)計服飾，而較小品牌休閑服飾生產(chǎn)廠家只能通過所謂/ 跑市場到上海、廣州、杭州等城市領(lǐng)略行情，捕捉信息，然后再進行設(shè)計，就注定中國休閑服/ 小的品牌模仿/ 大的品牌模仿國外品牌的局面.

（3）營銷方式較單一

專賣店形式一直是休閑裝品牌最主要的銷售方式和競爭手段。但是大部分休閑裝品牌的專賣店形式都比較單一，都是直營方式，即連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一管理。總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營連鎖作為大資本運作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)了有效、快速擴張，是近年來服裝業(yè)發(fā)展較快的連鎖營銷方式，但是直營連鎖本身所暴露的問題卻不容忽視： 直營連鎖方式將銷售權(quán)力牢牢掌握在自己手中的同時，卻大大增加了企業(yè)自身的風(fēng)險。

三、如何給顧客提供物超所值的服務(wù)

（一）前期：做好市場調(diào)研

（1）知己知彼百戰(zhàn)不殆。及時了解競爭對手各項信息，充實自身實力。

（2）分析自身優(yōu)勢和劣勢

（3）分析消費者，明確自身地位、創(chuàng)立自主品牌

中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體

據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查，目前20 到40 歲的中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。目前，高檔、名牌服裝的消費者總量的50%，40 歲以上的占19%，中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0.6%： 中檔服裝的消費者占城市人口的70- 75%，占農(nóng)村人口的26%； 低檔服裝的主要消費群體為城鎮(zhèn)人口中的低收入者待業(yè)人口以及農(nóng)村人口的65%。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。

（二）中期設(shè)計

1、以貴的理念來設(shè)計平價的衣服

用設(shè)計高貴服裝的理念來設(shè)計平價的服裝，這種貴的理念應(yīng)該要貫通在整個服裝的設(shè)計、選材、生產(chǎn)等整個過程。

2、設(shè)計三部曲：情感設(shè)計、狀態(tài)設(shè)計、成衣設(shè)計

設(shè)計師首先進行的是服裝的情感設(shè)計。服裝是傳遞信息的藝術(shù)，它的接受者是人，它的最終目的是為人服務(wù)，這就要求設(shè)計師用自己作品的藝術(shù)感染力喚起消費者的情感。設(shè)計師在設(shè)計過程中要將服裝的情感融匯到服裝之中，使所展示的服裝富有情感色彩。比如用人造豹毛做的比較莊重的服裝款式，通過這種面料和款式的展示，呼喚生活在這個地球上的人們不再殘害肆擄野生動物，還它們一個安靜、祥和的家園。 設(shè)計師第二步進行的就是服裝的狀態(tài)設(shè)計，這種設(shè)計是設(shè)計師對流行的體驗，對色彩等素材的把握，更是設(shè)計師內(nèi)心意念的具象化，是設(shè)計師的個性、風(fēng)格和設(shè)計理念的體現(xiàn)。如夏奈爾的設(shè)計，其款式特別雅致和簡潔，且充滿女性風(fēng)韻，盡顯簡潔而浪漫的風(fēng)格； --！>

3、定期追隨年輕人消費市場的更新設(shè)計和定位

據(jù)最新的一份“大學(xué)生族群研究報告及創(chuàng)意媒體運用”報告顯示，74.8%的大學(xué)生“希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”，57.7%的人則“喜歡購物有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”。從大學(xué)生的生活形態(tài)、消費行為、媒介接觸來看，他們每天大約有20%的時間用于學(xué)習(xí)，10%的時間用于休閑娛樂，體育運動占到5%。大學(xué)生認為時尚是“獨特風(fēng)格”，是“個性的展示”，但這種獨特是群體的獨特，具有高度的一致性。

（二）生產(chǎn)和物流

1、性價比：高質(zhì)量、低價格。

2、降低成本、提高生產(chǎn)效率。

特別要強調(diào)物流的成本。要采取多種方式培養(yǎng)物流人才。加強高等院校的物流專業(yè)聯(lián)系，加強物流專業(yè)師資資源的管理和共享，提高物流人才學(xué)歷教育的教學(xué)水平。同時，引進國際知名的研究培訓(xùn)機構(gòu)，鼓勵物流企業(yè)與研究咨詢機構(gòu)、大專院校進行資本與技術(shù)的融合，實現(xiàn)物流產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，相互促進。

（四）后期營銷

1、宣傳：以市場地位為導(dǎo)向，以消費群體為中心，進行營銷宣傳。

2、服務(wù)：秉承“ 以客為先” 的服務(wù)宗旨，十分珍惜每一個與客戶直接對話的機會。

3、營銷模式：由實體店轉(zhuǎn)向虛擬銷售模式，拓展銷售模式。

4、員工的再教育。可以成立員工培訓(xùn)學(xué)校，不時加強員工的再教育，提高員工素質(zhì)。

（五）售后

售后服務(wù)是幫助顧客盡量實現(xiàn)服裝使用價值的過程。表面上看，售后服務(wù)是服裝品牌經(jīng)營活動的一部分，事實上，它體現(xiàn)了服裝品牌對顧客的關(guān)懷與情感。售后服務(wù)是服裝企業(yè)與顧客直接接觸的環(huán)節(jié)。顧客對服裝品質(zhì)、款式是否滿意最具有發(fā)言權(quán)，從他們那里得到的信息也是最真實和最有價值的。因此，通過售后服務(wù)對這些信息加以收集整理，可以為服裝新品開發(fā)提供更好的創(chuàng)意。 對于服裝企業(yè)的售后服務(wù)，顧客通常希望這些服務(wù)項目的費用是低廉甚至是免費的，比如無條件退換貨、免費干洗等，同時希望對獲取售后服務(wù)所花費的時間和精力成本也要少。所以，服裝企業(yè)首先要保證服裝質(zhì)量，將產(chǎn)品給顧客造成的直接或間接損失降到最低；其次在設(shè)計售后服務(wù)內(nèi)容時，著重考慮收費門檻、維修成本及其他附加服務(wù)的費用；再次要簡化售后服務(wù)流程，方便顧客的投訴與建議。 --！>

一線員工是顧客接受售后服務(wù)的直接接觸界面，員工的工作態(tài)度、專業(yè)技能水平以及對售后服務(wù)過程中突發(fā)事件的處理能力，將直接影響消費者對服裝企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的評價預(yù)期和感知風(fēng)險。鑒于此，服裝品牌不僅要加強對員工服務(wù)技能的日常培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水平，還要重視對服務(wù)設(shè)備的日常管理，使其處于最佳運行狀態(tài)。最為重要的是，要逐步實現(xiàn)售后服務(wù)內(nèi)容與操作的標準化，防止因服務(wù)人員和服務(wù)對象等因素的差異，影響顧客的滿意度和忠誠度。

四、總結(jié)：成功秘訣

（1）較早定位于大眾休閑，實行介于商場、批發(fā)市場之間連鎖地鋪運營方式；

（2）抓住該市場定位的核心：平價、相對品質(zhì)、時髦；

（3）領(lǐng)先的營銷水平、較完善的管理水平；

（4）虛擬經(jīng)營方式加快公司發(fā)展。

參考資料：

[1] 程曉英.我國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2009.21

[2] 物超所值的抉擇——訪問羅蘭公司曼仕龍博士.印刷雜志.

[3] 馬莉.物超所值是美邦成功的核心.中國紡織報.2009.5