今天我要談圍繞在高成本的時代下，如何創(chuàng)建自己的品牌，如何使自己的品牌增值。我的題目叫品牌創(chuàng)新與設(shè)計突圍，為什么講品牌創(chuàng)新呢？如果品牌不創(chuàng)新，我們就會悶死，如一個企業(yè)在做百年品牌的情況下，果設(shè)計不突圍，沒有設(shè)計作為執(zhí)掌，是一定要滅亡的。

很多有規(guī)模性的企業(yè)都是OEM出來的，現(xiàn)在中國大部分服裝企業(yè)都是在加工環(huán)節(jié)，利潤都是很小的。現(xiàn)在在商場上依然可以看到服裝的價格是越來越高，感覺這里面存在暴利，從老百姓來講，你們服裝賺我多少錢，實際上不是那么回事?，F(xiàn)在很多以O(shè)EM為主，沒有原創(chuàng)能力的企業(yè)，規(guī)模比誰都大，但死的越快。金融危機的到來，國內(nèi)貨幣的緊勢，造成很多企業(yè)倒閉，成本越來越大，利潤越來越薄，甚至到零。

從1998年到2012年，這10年間利潤幾乎回到零，我覺得做OEM的企業(yè)，是否會考慮我們的生存方式應(yīng)該怎么調(diào)整，我們的企業(yè)應(yīng)該怎么升級，這里面有沒有解決方案，如何降低我國服裝行業(yè)對OEM的依賴性有兩個大問題：一個是品牌，再一個就是設(shè)計，因為我是設(shè)計人，所以我今天主要以設(shè)計來講設(shè)計突圍。

設(shè)計是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力，如果這個企業(yè)沒有設(shè)計作為原動力，企業(yè)就不用干了。這是我的第一個言論。

第二，品牌創(chuàng)新與設(shè)計有相同的靈魂，品牌創(chuàng)新是要獨創(chuàng)，包括它的內(nèi)涵。設(shè)計也有獨創(chuàng)，內(nèi)涵和靈魂，是相通的。

再一個，設(shè)計不光是造型設(shè)計，是在制定完成某項工作之前，根據(jù)目標需求制定方案、樣式等等。很多從構(gòu)思，從企圖、意圖來制定，也就是說設(shè)計經(jīng)濟是創(chuàng)新經(jīng)濟，是知識經(jīng)濟。

手工業(yè)時代最基礎(chǔ)東西的價值來源于款式，來源于它和它的不一樣，它的設(shè)計功能是非常強大的。我們可以看到從純粹美術(shù)到裝飾美術(shù)、工業(yè)美術(shù)、到商業(yè)美術(shù)，我今天談經(jīng)濟美術(shù)。

設(shè)計價值的演變：你能否快速的邁向市場，規(guī)?；隙ㄊ呛茈y的，這時候設(shè)計價值就減弱了，現(xiàn)在很多門檻低，我也不請設(shè)計師，弄個服裝廠，幾臺機器，抄襲，或者做OEM，只是在造型這一塊還沒有加大動力。

造型設(shè)計、商業(yè)設(shè)計、企業(yè)設(shè)計、社會價值的設(shè)計，容納的方向不一樣，我們服裝設(shè)計很多人在造型設(shè)計進行著眼，包括平面的、建筑的、服裝的等等。我們一個商業(yè)性的東西，怎么把這個衣服設(shè)計好了賣出去，也需要精細化的設(shè)計。企業(yè)設(shè)計也是這樣的，項目管理、組織架構(gòu)的設(shè)計等等，需要我們投入跨領(lǐng)域的設(shè)計師，我們設(shè)計師是要跨領(lǐng)域的，再一個政策設(shè)計和管理設(shè)計是相融通的。

設(shè)計伴隨經(jīng)濟文明發(fā)展而發(fā)展，在時代經(jīng)濟文明中有重要作用，設(shè)計在新經(jīng)濟架構(gòu)中總是走在最前面。在高成本產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，品牌創(chuàng)新我們要尋求，今天談到兩個主題，一個是在商業(yè)模型上怎么轉(zhuǎn)型，一個是在營銷模型上怎么現(xiàn)代化，我今天談兩個目標。

品牌創(chuàng)新的必由之路，一個是以O(shè)EM為主，一個是定向開發(fā)做ODM，還有一個自創(chuàng)品牌OBM，我把OBM這一塊回歸以設(shè)計為主導(dǎo)的發(fā)展模式，就是ODM，雖然咱們中國是諾大市場，要做百年企業(yè)，做一個能走向國際化，又能永續(xù)生存，這路子是必然要走的，現(xiàn)在中國的行業(yè)必須要走OBM的路子，這是第一個觀點。

第二個觀點，現(xiàn)在外國品牌在華加工的企業(yè)，大部分都是代工企業(yè)，這些企業(yè)做得還不錯，盈利也很好，但是他們只是獲得了一個成熟的制造質(zhì)量管理系統(tǒng)。把這個東西做好了，如果在供應(yīng)鏈上，在程序制造商獲得的是這個東西，但是他很難擁有獨創(chuàng)的設(shè)計能力。這樣，我們要注重怎么來獲得設(shè)計原動力的問題，品牌創(chuàng)新必由之路，營銷模式現(xiàn)代化。就是我們怎么利用模式，現(xiàn)在有走綜合賣場，品牌專賣，創(chuàng)新渠道，現(xiàn)在的信息產(chǎn)業(yè)不斷的豐富以后，網(wǎng)絡(luò)化以后，新興的渠道，包括電商等等這些東西，必須要注重，所以在這一塊，設(shè)計系統(tǒng)降低供應(yīng)鏈，降低渠道成本。

服裝品牌創(chuàng)新的核心就是設(shè)計，消費者為何要買呢，要選呢？他買的是什么？他買的是設(shè)計，買的是設(shè)計背后所做的東西。打造服裝品牌是以設(shè)計為主線的，獨一無二，沒有別的路可走。這么多品牌，他們實際上得成功，都是若干年來，甚至上百年來，以設(shè)計為主線，向全世界展現(xiàn)他的品牌戰(zhàn)略。我們很多企業(yè)都在模仿他們的成功之路，但是也有很多企業(yè)，在模仿的過程中相繼的失敗了，要控制好原創(chuàng)設(shè)計。

中國山寨文化很多，中國大部分服裝企業(yè)50%以上全是這樣，大部分都是似曾相識，企業(yè)文化都是外邊的，沒有自己的東西，他們更為惡劣，精心策劃品牌，在國內(nèi)市場天價銷售，家居、家織見的特別多，還有在服裝行業(yè)也有。

講到設(shè)計突圍，設(shè)計有幾個大面，一個面是產(chǎn)品面，我們在服務(wù)料、面料、裁剪、鋒刃、工藝這一塊，怎么進行系統(tǒng)化設(shè)計。再一個品牌面的設(shè)計，品牌理念、品牌文化、品牌視覺、品牌包裝、品牌溢價進行設(shè)計。再一個是供應(yīng)鏈設(shè)計。原料采購，包括物流倉儲，生產(chǎn)加工，分裝配送，終端銷售，怎么樣去系統(tǒng)化的設(shè)計，在一個傳播面的設(shè)計。

有了這些設(shè)計以外，我們要抓住核心，以需求為導(dǎo)向，構(gòu)建個性化的服裝時尚價值。產(chǎn)品面臨的設(shè)計，讓設(shè)計主宰產(chǎn)品面的價格構(gòu)成，包括新材料的應(yīng)用，個性化的供應(yīng)設(shè)計，要解構(gòu)流行趨勢。趨勢這一塊是很難解構(gòu)的，設(shè)計文化不是一天，一時造成的，是由很長時間不斷積累下來的。品牌面設(shè)計，以市場為導(dǎo)向，建設(shè)以設(shè)置價值為主導(dǎo)的品牌故事，這個非常關(guān)鍵，各種各樣的故事，我們用什么樣的故事來配合我的產(chǎn)品，來配合我的企業(yè)，來構(gòu)筑我的品牌家族，這是非常關(guān)鍵的。

同時將設(shè)計價值融入到品牌價值增值中，這需要精確定位、形象差異、經(jīng)典的理念，來構(gòu)筑的品牌性格，也就是在設(shè)計價值中，延續(xù)品牌個性。把品牌故事不光用到我的某一項產(chǎn)品中，某一個品牌之中，要構(gòu)架到我的整個品牌家族之中，品牌的一致性和DNA，和我們品牌價值是息息相關(guān)的。

再一個是注重結(jié)合社會責(zé)任，深耕忠實客戶，整合新媒體資源，提高媒介效力和公共維護。

供應(yīng)鏈設(shè)計，設(shè)計以及DNA價值在供應(yīng)鏈的延伸，在高科技領(lǐng)域有很多案例，我覺得現(xiàn)在還沒有走出去，在西方的成功品牌，像LV，都開始在上游做延伸，也可以降低模仿度，一個是降低生產(chǎn)的不確定性。在上游進行加工的時候，在紡織的前端進入市場，和上游戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，降低成本，增加材料的價值。

再一個引入專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)，降低物流成本，要針對細節(jié)，大品牌公司，一個螺絲釘都非常注意，怎么樣在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)降低價格，和上游怎么形成關(guān)系，下游和我們的貿(mào)易伙伴怎么形成結(jié)構(gòu)貿(mào)易，融資成本怎么降低。

服裝行業(yè)最大的成本是流通環(huán)節(jié)而不是原料，物流成本、中間利潤等等都在供應(yīng)鏈設(shè)計中，如果好的供應(yīng)鏈體系，設(shè)計的好，能在高成本下控制我們的陳本。每一個品牌的成功和失敗都絕非偶然，一個企業(yè)如果沒有設(shè)計執(zhí)掌，那它一定要失敗的。唯有設(shè)計才能在高成本時代下創(chuàng)造更多的價值，設(shè)計突圍是服裝品牌創(chuàng)新的唯一出路。