摘要：我國加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，為溫州鞋業(yè)進(jìn)一步實(shí)施國際化經(jīng)營創(chuàng)造了條件。本文主要探討了溫州鞋業(yè)企業(yè)進(jìn)行國際化發(fā)展的市場進(jìn)入模式問題，指出企業(yè)要根據(jù)其國際化發(fā)展程度動態(tài)調(diào)整企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式。
　　關(guān)鍵詞：溫州鞋業(yè)　國際化　定位　模式
　　企業(yè)國際化發(fā)展程度與企業(yè)卷入海外市場的方式之間有一種互相促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其國際化發(fā)展的程度來動態(tài)地調(diào)整企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，遵循先合作后獨(dú)立的原則，即先發(fā)展出口和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，當(dāng)企業(yè)資源積累到一定的程度后再進(jìn)行海外直接投資，在不斷地漸進(jìn)探索發(fā)展過程中，逐步增強(qiáng)國際競爭力和影響力，促進(jìn)自身國際化模式的演變升級。
　　新的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球化生產(chǎn)給溫州鞋業(yè)企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，溫州鞋業(yè)企業(yè)積極應(yīng)對，制定相應(yīng)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，才能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地。
　　一、選擇恰當(dāng)方式，擇優(yōu)發(fā)展
　　中小企業(yè)“走出去”除了境外直接投資外，最主要的就是直接或間接出口，這是中小企業(yè)打入國際市場最常用的方式。這種方式起步低和風(fēng)險有限，但利潤回報速度卻很快，較為適合處于國際化發(fā)展初期階段的企業(yè)。直接出口要求企業(yè)在找到國外買主后自己將產(chǎn)品運(yùn)送到國外，若不具備這種能力，則可以考慮采用間接出口的方式。許多中小企業(yè)在間接出口時都雇傭中介公司。根據(jù)溫州鞋業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀和國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對于大多數(shù)溫州鞋業(yè)企業(yè)，尤其是一些規(guī)模較小的企業(yè)來說，采用海外代理商的方法效果會比較明顯。溫州是著名的僑鄉(xiāng)，海外親屬多，海外關(guān)系多，對外聯(lián)系多，這三多成為許多制鞋企業(yè)國際化發(fā)展的一個黃金通道。
　　二、貼牌生產(chǎn)，借船出海
　　溫州鞋業(yè)企業(yè)所出口的鞋產(chǎn)品是屬于勞動密集型產(chǎn)品，在成本方面有相對優(yōu)勢，而在品牌方面則處于劣勢，產(chǎn)品優(yōu)勢介于二者之間。所以對溫州鞋業(yè)企業(yè)來說，貼牌生產(chǎn)（OEM）是其“借船出?！钡挠行緩?，將自己的比較優(yōu)勢與跨國公司的品牌優(yōu)勢相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的目的。這種進(jìn)入國際市場的模式尤其適合于一些有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)的產(chǎn)能和質(zhì)量上能提供一定的保證，有較為明顯的比較優(yōu)勢，這也是這些企業(yè)打開國際市場的一個有效途徑。目前溫州大部分鞋業(yè)企業(yè)均采用此種出口方式來作為開拓國際市的途徑。
　　對于溫州鞋業(yè)企業(yè)來說，實(shí)施貼牌生產(chǎn)的益處表現(xiàn)在以下幾個方面：有利于消除競爭對手；有利于企業(yè)消化過剩的生產(chǎn)能力和閑置資源；有利于企業(yè)擺脫技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險；有利于企業(yè)向國外品牌企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。但貼牌生產(chǎn)同時也使溫州鞋業(yè)企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在：導(dǎo)致企業(yè)忽視進(jìn)行自我品牌的建設(shè)和開拓；企業(yè)無法通過貼牌生產(chǎn)獲得核心技術(shù)和原創(chuàng)能力；貼牌生產(chǎn)使企業(yè)缺少對市場的了解；貼牌生產(chǎn)中也不可避免存在風(fēng)險；貼牌生產(chǎn)促進(jìn)了外資品牌核心競爭力的加強(qiáng)，使企業(yè)面臨更激烈的競爭。
　　三、參與跨國公司的全球鏈，搭船出海
　　加入WTO之后，中國市場給跨國公司帶來的商機(jī)已經(jīng)為世界著名跨國零售集團(tuán)和跨國生產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注?？鐕驹谥袊袌黾铀贁U(kuò)張的同時，還積極地把供應(yīng)樞紐、全球采購中心遷到了中國內(nèi)地，為采購中國質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品提供了便利。
　　跨國公司直接采購，無疑給溫州鞋業(yè)企業(yè)與外資企業(yè)展開長期合作創(chuàng)造了機(jī)會，能促使更多的產(chǎn)品通過跨國連鎖集團(tuán)和跨國公司的采購系統(tǒng)直接進(jìn)入國際市場，這對溫州鞋業(yè)企業(yè)來說，意味著不出國門就可以使自己的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。企業(yè)可以將此作為突破口，為進(jìn)一步的國際化發(fā)展打下基礎(chǔ)。
　　這些國際連鎖采購大戶，對生產(chǎn)企業(yè)不僅設(shè)備技術(shù)要求高，還對廠家的企業(yè)文化和社會責(zé)任等都有嚴(yán)格的要求。此種進(jìn)入模式較為適合一些有生產(chǎn)能力，能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，有較為完善的企業(yè)管理體制的企業(yè)，是企業(yè)進(jìn)入國際市場，打開自身知名度的一個有效途徑。
　　溫州鞋業(yè)企業(yè)參與跨國公司全球供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)主要有：①企業(yè)可以得到長期穩(wěn)定的訂單。許多跨國公司進(jìn)行采購或大區(qū)采購，因此其采購活動穩(wěn)定而且通常數(shù)額巨大。②跨國企業(yè)一般信譽(yù)好，許多跨國公司在采購時都將供應(yīng)商納入其質(zhì)量體系之中，使供應(yīng)商成為其質(zhì)量體系中的一環(huán)，并給供應(yīng)商留有一定的利潤，這樣才能保證供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，以保證跨國公司產(chǎn)品的高質(zhì)量。加上跨國公司金額可觀的訂單，供應(yīng)商即可以獲得可觀的利潤，也可以在業(yè)內(nèi)建立起良好的信譽(yù)。③通過與跨國公司的合作，企業(yè)可以迅速了解一些國際貿(mào)易規(guī)則，先進(jìn)的管理水平，技術(shù)水平。許多跨國公司將供應(yīng)商列入其質(zhì)量保障體系，并為供應(yīng)商進(jìn)行必要的技術(shù)、管理培訓(xùn)，以提高全面的質(zhì)量管理水平。④成為跨國公司供應(yīng)商與海外直接投資相比，企業(yè)通常承擔(dān)較小的風(fēng)險，企業(yè)在本土就可以將產(chǎn)品銷往世界各地，而海外直接投資則要受到東道國的諸多因素的影響，風(fēng)險較大。
　　四、積極合作，自主創(chuàng)新，努力建船出海
　　在大部分溫州鞋業(yè)企業(yè)選擇以貿(mào)易的方式、OEM和參與跨國采購鏈的方式來開拓自己的國際化發(fā)展之路的同時，也有少數(shù)企業(yè)積極思考適合其企業(yè)發(fā)展特色和需要的國際化發(fā)展模式，中外合作模式開創(chuàng)了鞋業(yè)國際化發(fā)展模式的新篇章，這也是企業(yè)國際化的高層次模式，對于企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)能力、管理水平以及企業(yè)文化和品牌建設(shè)都有高層次的要求。
　　目前中國鞋業(yè)企業(yè)在國際化道路上，主要采取了純外貿(mào)和開設(shè)專賣店的做法。前者，是在犧牲品牌，而后者，在進(jìn)入外國市場時已凸顯瓶頸，更多體現(xiàn)的是華人圈的國際化，背離了國際化的大本營。奧康選擇了與意大利鞋業(yè)第一品牌、世界休閑鞋類排名第四的 GEOX合作，開始了奧康合作模式的序曲。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，在國際市場方面，GEOX允許奧康通過其全球的網(wǎng)絡(luò)銷售奧康品牌產(chǎn)品，并首先積極推薦奧康品牌；在中國內(nèi)地市場方面，奧康將為GEOX加工全球市場產(chǎn)品，并參與其亞洲市場銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)；同時，還將負(fù)責(zé)GEOX在中國的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售等主要環(huán)節(jié)的管理由雙方人員共同執(zhí)行。奧康在參與GEOX在亞洲市場銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)的同時，借助GEOX的銷售渠道走向世界，在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司，為進(jìn)一步海外收購奠定了良好的基礎(chǔ)。
　　這種合作是一種對等合作、平等合作，是以保存、尊重彼此品牌國際化發(fā)展資格為前提。中國本土品牌從此不再用市場換生存。在品牌的合作中，雙方有責(zé)任維護(hù)、發(fā)展對方品牌。因此對方的網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)責(zé)任有助于使“Made in China”擺脫以往遭遇發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者對中國貨的排斥，對于中國品牌有了國際化發(fā)展的機(jī)遇。雖然這種合作也有一定的病癥，如外方可以通過一些高超的技巧把本土品牌冷藏，或者做窄、做死，最終以國際品牌取而代之；還有可能在市場形成一種頑固的消費(fèi)者反應(yīng)，即對本土品牌冷漠，崇拜國際品牌。但奧康所真正需要的是通過合作獲得技術(shù)的提升，進(jìn)而尋求建立奧康自己的鞋文化，并將此逐漸積累成奧康產(chǎn)品深厚的附加值，為建船出海做好準(zhǔn)備。
　　2008年1月8日，奧康和萬利威德（VALLEVERDE）簽訂“盟約”。這意味著奧康在國際化的征程中又有新的突破。按照雙方的合作協(xié)議，奧康集團(tuán)取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)，其全球品牌營銷全部由奧康負(fù)責(zé)運(yùn)作，生產(chǎn)和銷售也均由奧康獨(dú)立負(fù)責(zé)。而萬利威德方面，其負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品研發(fā)資源以及技術(shù)和法律方面的支持，協(xié)助奧康集團(tuán)在其意大利總部成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并提供場地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。這次的合作奧康的終極目標(biāo)是控股、兼并，達(dá)到真正的揚(yáng)帆出海。
　　五、結(jié)論
　　海外市場進(jìn)入模式對企業(yè)跨國經(jīng)營成功與否的影響是巨大的。企業(yè)對進(jìn)入模式的選擇應(yīng)遵循漸進(jìn)性原則，從風(fēng)險低、資源投入少的方式入手，逐步過渡到其他的經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化的長期目標(biāo)。針對溫州鞋業(yè)企業(yè)目前的發(fā)展的實(shí)際情況，尤其是對于一些中等規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，可以首先選擇以直接出口為主，通過擴(kuò)大出口，開拓國際市場，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。
　　溫州鞋業(yè)企業(yè)參與國際競爭無論從規(guī)格上和實(shí)力上都無法與外國跨國公司相比，其跨國經(jīng)驗(yàn)缺乏，合作在其國際化發(fā)展中起著重要的作用。溫州鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，利用各種方式尋求合作。
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　　〔本文系溫州市科技局課題“溫州鞋業(yè)品牌國際化發(fā)展研究”，（項(xiàng)目編號：R20100065）〕
　?。洱R放，1978年生，浙江溫州人，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文傳播系講師、碩士。研究方向：商務(wù)英語與國際貿(mào)