摘要：隨著“限廣令”、“限娛令”的推出，廣告商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站上，視頻網(wǎng)站借此機(jī)會(huì)飛速發(fā)展，同時(shí)也面臨越來越激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，視頻網(wǎng)站實(shí)施的商業(yè)模式成為決定其成敗的關(guān)鍵。本文重點(diǎn)研究樂視網(wǎng)，在分析樂視網(wǎng)四大盈利模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，提出了對(duì)樂視網(wǎng)未來贏利模式發(fā)展的建議。
　　關(guān)鍵詞：樂視網(wǎng)　贏利模式
　　樂視網(wǎng)于2004年11月成立，位于北京中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是一家享有國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)的視頻網(wǎng)站，也是中國(guó)第一影視劇視頻網(wǎng)站。樂視網(wǎng)從成立之初就致力于3G手機(jī)電視業(yè)務(wù)的籌備、布局和規(guī)劃，目前是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的3G手機(jī)電視服務(wù)商，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商。2010年8月12日在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市，股票簡(jiǎn)稱樂視網(wǎng)，股票代碼300104，是視頻網(wǎng)站行業(yè)全球首家IPO上市公司，也是目前視頻網(wǎng)站行業(yè)中國(guó)A股唯一上市公司。
　　2012年1月12日，樂視網(wǎng)與CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）達(dá)成戰(zhàn)略合作，樂視新推出的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，唯一鏈接至CNTV互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，樂視互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒與CNTV互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)之間屬于完全綁定關(guān)系，CNTV互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)對(duì)樂視網(wǎng)終端產(chǎn)品的控制管理具有唯一性，每臺(tái)樂視互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒都擁有廣電總局發(fā)放的唯一編號(hào)。通過此次戰(zhàn)略合作，雙方將通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源整合，共同致力于樂視互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒終端的平臺(tái)優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步豐富樂視網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目，推動(dòng)新一代互聯(lián)網(wǎng)視頻云時(shí)代的發(fā)展。
　　一、視頻網(wǎng)站宏觀環(huán)境分析
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)速度非常迅速。2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。
　　由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代工作和生活具有密切的影響作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶將大量的時(shí)間都投放在互聯(lián)網(wǎng)上，而網(wǎng)絡(luò)視頻成為其休閑娛樂的主要選擇。隨著微博、SNS（社交網(wǎng)站）的興起，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)視頻的及時(shí)和病毒式的互動(dòng)傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)用戶日益形成的分享習(xí)慣迅速地?cái)U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播范圍，有效地拓展了網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的不斷增大，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為第五大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
　　作為網(wǎng)絡(luò)視頻核心傳播平臺(tái)的視頻網(wǎng)站以其快捷的傳播速度、低門檻進(jìn)入、與用戶即時(shí)溝通互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，并且覆蓋了新聞、電影、電視劇、原創(chuàng)內(nèi)容等多領(lǐng)域，同時(shí)兼?zhèn)淞藦V播、電視、紙媒的優(yōu)點(diǎn)，頗受廣告商的青睞。加上國(guó)家廣電總局對(duì)電視臺(tái)“限廣令”“限娛令”的頒布，廣告商紛紛轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，政策的利好和資本的驅(qū)動(dòng)，極大程度地推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展。
　　二、樂視網(wǎng)盈利DhK9pmOsKb4PX8XOYGgPXA==模式分析
　　樂視網(wǎng)從成立之初，一直堅(jiān)持“合法版權(quán)+用戶培育+平臺(tái)增值”三位一體化的商業(yè)模式，主要業(yè)務(wù)集中在四個(gè)板塊：網(wǎng)絡(luò)廣告、版權(quán)分銷、收費(fèi)視頻、超清播放機(jī)。
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告
　　視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍采用的廣告模式：視頻 “前貼、暫停、后貼”的廣告模式和植入廣告模式。視頻 “前貼”的廣告模式，即在視頻內(nèi)容播放前，播放廣告商的品牌廣告。視頻 “暫停”的廣告模式，即在視頻內(nèi)容播放過程中暫時(shí)中斷一下，插播廣告商的品牌廣告。視頻 “后貼”的廣告模式，即在視頻內(nèi)容播放完結(jié)時(shí)，播放廣告商的品牌廣告。貼片廣告是視頻網(wǎng)站廣告最明顯最外在的廣告形式，屬于顯性廣告。植入廣告模式是指，把廣告商的產(chǎn)品或其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入視頻內(nèi)容中的一種廣告形式，可以以臺(tái)詞表述、角色扮演、道具呈現(xiàn)、場(chǎng)景提供等方式植入。與貼片廣告相比，植入式廣告，以一種隱性化、人性化的方式將廣告商的品牌或服務(wù)融入視頻的劇情中，跳脫了傳統(tǒng)廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入觀眾的視野，令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對(duì)品牌或服務(wù)的潛意識(shí)知覺，屬于隱性廣告。
　　樂視網(wǎng)在充分實(shí)施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時(shí)，于2011年1月開創(chuàng)并實(shí)施了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式，即將廣告內(nèi)置于影視劇內(nèi)容中，直接分銷給合作伙伴，實(shí)現(xiàn)投放樂視網(wǎng)廣告的客戶，同時(shí)達(dá)到投放國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站的全網(wǎng)貼片效果。樂視網(wǎng)擁有“國(guó)內(nèi)第一影視劇庫”的豐富內(nèi)容資源，在許多優(yōu)秀的影視劇上擁有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，憑借在中國(guó)A股上市帶來的知名度和影響力，使得“全網(wǎng)貼片”廣告模式具備了實(shí)施的基礎(chǔ)。同時(shí)，樂視網(wǎng)非常注重視頻內(nèi)容的評(píng)估和篩選。精彩的視頻內(nèi)容會(huì)引來巨大的客戶流量，而客戶流量則成為廣告商投資的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)?！叭W(wǎng)貼片”模式的推出給樂視網(wǎng)帶來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇，將實(shí)現(xiàn)廣告商、影視劇制作公司、樂視網(wǎng)、分銷網(wǎng)站等合作方共贏的局面。
　?。ǘ┌鏅?quán)分銷
　　樂視網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早購買影視劇版權(quán)的視頻網(wǎng)站。從2004年開始，在整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)不太重視影視劇版權(quán)的時(shí)候，樂視網(wǎng)就利用其先行優(yōu)勢(shì)，低價(jià)購買了海量的內(nèi)容庫。通過9年多的版權(quán)積累，樂視網(wǎng)建立起視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)最全的影視劇版權(quán)庫。
　　樂視網(wǎng)對(duì)于影視劇版權(quán)的購買策略是“前期介入”模式，即在影視劇拍攝期間甚至是更早的拍攝籌備期，樂視網(wǎng)以預(yù)付采購款的形式購入版權(quán)，直接以相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格拿下熱播劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。同時(shí)，樂視網(wǎng)與上游內(nèi)容制造商制定了合作的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略：其關(guān)聯(lián)公司積極涉足上游產(chǎn)業(yè)，建立影視公司，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)片源的投入，拍攝有影響力的電影電視劇。通過題材、主發(fā)陣容、導(dǎo)演、播出平臺(tái)等多維度的考評(píng)，對(duì)熱播預(yù)期和版權(quán)價(jià)值進(jìn)行判斷，與合作方約定固定收益率和優(yōu)先采購權(quán)，并且與版權(quán)方簽訂了無限連帶責(zé)任協(xié)議，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，樂視網(wǎng)還與全國(guó)100多家律師事務(wù)所簽署版權(quán)聯(lián)合保護(hù)協(xié)議，共建影視劇正版生態(tài)鏈，以保證版權(quán)價(jià)值不會(huì)因?yàn)椤氨I版”而貶值。
　　隨著國(guó)家對(duì)盜版的打擊力度進(jìn)一步加大，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商對(duì)影視劇版權(quán)的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，激烈的競(jìng)爭(zhēng)抬高了國(guó)內(nèi)版權(quán)的價(jià)格。而已經(jīng)擁有了龐大的影視劇庫和優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的樂視網(wǎng)，則從網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷中獲得了巨大的收益。2011年，樂視網(wǎng)從其版權(quán)分銷客戶愛奇藝、PPlive、優(yōu)酷、搜狐視頻、迅雷視頻、土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，獲得了巨大版權(quán)分銷的贏利。
　　根據(jù)年報(bào)顯示，在2011年內(nèi)，樂視網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入整體較上年同期增長(zhǎng)151.22%，網(wǎng)絡(luò)視頻基礎(chǔ)服務(wù)，收入較上年同期增長(zhǎng)206.33%，主要原因是網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入較上年同期增長(zhǎng)571.72%，增長(zhǎng)原因主要是自樂視網(wǎng)成立以來不斷大量采購獨(dú)家熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，同時(shí)開展高效的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷業(yè)務(wù)的結(jié)果。
　　（三）收費(fèi)視頻＋超清播放機(jī)
　　樂視網(wǎng)的定位非常清晰，通過點(diǎn)播收費(fèi)的方式，專注于長(zhǎng)視頻影視劇。長(zhǎng)視頻（指超過半個(gè)小時(shí)的視頻，以影視劇為主）區(qū)別于眾多視頻分享網(wǎng)站主打的短視頻，與后者多由用戶自己制作不同，長(zhǎng)視頻主要由專業(yè)公司完成制作。當(dāng)前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生成已經(jīng)從UGC（User Generated Content）到PGC（Professional Generated Content），顯然，長(zhǎng)視頻在PGC上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
　　樂視網(wǎng)推出自主研發(fā)，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、最高端的“樂視TV云視頻超清機(jī)”，針對(duì)熱衷于高清影視劇體驗(yàn)的用戶，樂視網(wǎng)推出了“高清＋付費(fèi)”模式，即支付了相關(guān)費(fèi)用的用戶可享受1080P“樂視TV云視頻超清機(jī)”播放效果，實(shí)現(xiàn)電腦與高清電視相連接，或者使用網(wǎng)絡(luò)電視觀看視頻，給用戶超震撼的家庭影院體驗(yàn)。針對(duì)手機(jī)用戶，樂視網(wǎng)推出了用手機(jī)回復(fù)短信的包月付費(fèi)方式，這種便捷性給樂視網(wǎng)帶來了可觀的贏利。
　　除此之外，樂視網(wǎng)特別開辟了企業(yè)電視臺(tái)和站長(zhǎng)電視臺(tái)，即當(dāng)企業(yè)在繳納會(huì)員費(fèi)和年費(fèi)后，就可借助樂視網(wǎng)的平臺(tái)播放與該企業(yè)相關(guān)的視頻，這種模式獲得了非常多企業(yè)的青睞。
　　三、樂視網(wǎng)未來贏利模式發(fā)展建議
　　2012年3月28日，樂視網(wǎng)發(fā)布公告：樂視網(wǎng)將攜手新浪視頻、合潤(rùn)傳媒，共同出資打造系列微電影，是樂視網(wǎng)在自制劇領(lǐng)域的一次全新嘗試。
　　具有制作成本低、病毒式傳播迅速、符合為時(shí)代節(jié)奏的微電影已成為各大視頻網(wǎng)站關(guān)注的商業(yè)模式，一方面是為緩解激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，資金流可以得到有效的利用；另一方面，自制劇的成功可能會(huì)改變影視內(nèi)容的采購格局，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)和影視公司的反向輸出。
　　樂視網(wǎng)此次進(jìn)軍微電影，實(shí)現(xiàn)了與新浪視頻、合潤(rùn)傳媒的三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣，必將促使自制微電影更好地發(fā)揮“聚合效應(yīng)”，發(fā)揮更大的價(jià)值，獲得更多的回報(bào)。
　　樂視網(wǎng)在提供3G手機(jī)電視服務(wù)具備技術(shù)、資質(zhì)、內(nèi)容儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等多種優(yōu)勢(shì)。在“三網(wǎng)合一”發(fā)展趨勢(shì)的背景下，如何利用微博和SNS（未來視頻網(wǎng)站傳播的重要平臺(tái)），將大量的用戶流量引導(dǎo)到樂視網(wǎng)上，并最終形成用戶粘度，將是樂視網(wǎng)未來盈利模式考慮的重點(diǎn)。
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　?。▍茄?，1981年生，重慶人，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商