摘要：立足航空客運(yùn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)航空客運(yùn)市場(chǎng)大眾化趨勢(shì)下的總體表征、航空消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)變化及相關(guān)消費(fèi)特征進(jìn)行分析并提出了簡(jiǎn)短建議。
　　關(guān)鍵詞：航空運(yùn)輸　客運(yùn)市場(chǎng)　大眾化　消費(fèi)特征
　　得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面的快速發(fā)展，我國(guó)的航空運(yùn)輸服務(wù)正逐漸由“奢侈品”向“大眾化”轉(zhuǎn)身。趨勢(shì)變革之下，為探討我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的“大眾化”發(fā)展趨勢(shì)及相關(guān)特征，本文立足我國(guó)航空客運(yùn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合中國(guó)民航管理干部學(xué)院航空運(yùn)輸市場(chǎng)研究所十余年來(lái)從事《民航旅客市場(chǎng)調(diào)查》所積累的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步分析。
　　一、大眾化趨勢(shì)下的總體表征
　?。ㄒ唬┖娇湛瓦\(yùn)總量勁猛攀升
　　作為一種消費(fèi)方式，消費(fèi)總量達(dá)到一定規(guī)模是其步入大眾化階段最基本的數(shù)量性指標(biāo)。作為世界第二大航空運(yùn)輸體系，2009年，我國(guó)民航旅客運(yùn)輸量首次突破2億人次大關(guān)，2011年達(dá)到了2.96億人次，人均乘機(jī)次數(shù)為0.21次。民航旅客運(yùn)輸量的勁猛攀升，標(biāo)志著我國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)大眾化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
　　目前，我國(guó)的航空客運(yùn)市場(chǎng)已步入了大眾化發(fā)展的快速成長(zhǎng)期（如圖1所示）。據(jù)估計(jì)，2015年我國(guó)民航旅客運(yùn)輸量有望達(dá)到4.5億人次；2020年，中國(guó)旅客運(yùn)輸量將達(dá)到7億人次，人均乘機(jī)次數(shù)將上升為0.47次，航空運(yùn)輸將步入大眾化發(fā)展的成熟期。到2030年，旅客運(yùn)輸量達(dá)到15億人次，人均乘機(jī)次數(shù)躍升為1次，屆時(shí)，民航將成為大眾熟悉并普遍選擇的出行方式。
　　（二）航空客運(yùn)通達(dá)性迅速提高
　　通達(dá)性是大眾化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障，也是大眾化發(fā)展的必要條件。與大眾化趨勢(shì)相適應(yīng)，近些年來(lái)，我國(guó)的機(jī)場(chǎng)數(shù)量不斷增加，機(jī)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不斷完善，通達(dá)性日益提高，航空運(yùn)輸服務(wù)社會(huì)大眾的能力得到了進(jìn)一步增強(qiáng)?！笆晃濉逼陂g我國(guó)定期航班航線增加623條，至2010年底達(dá)到了1880條，年均增長(zhǎng)8.4%。截至2011年，我國(guó)境內(nèi)民用航空（頒證）機(jī)場(chǎng)共有180個(gè)（不含臺(tái)、港、澳地區(qū)），定期通航城市達(dá)175個(gè)。
　　航空運(yùn)輸主體的增多以及市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)，也為航空客運(yùn)的大眾化“正反饋式”發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)條件。截至2011年底，我國(guó)共有從事航空客運(yùn)的航空公司32家，全行業(yè)運(yùn)輸飛機(jī)期末在冊(cè)架數(shù)1700多架，比2年前增加近300架。隨著地方和民營(yíng)航空公司的增多、運(yùn)力規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及廉價(jià)航空等差異化競(jìng)爭(zhēng)形式的縱深發(fā)展，航空出行的門(mén)檻將日益降低，大眾化的市場(chǎng)需求潛能亦將加速釋放。
　　二、大眾化趨勢(shì)下的主要消費(fèi)特征
　　隨著航空客運(yùn)大眾化的快速發(fā)展，旅客在旅行目的、收入水平、乘飛機(jī)頻率、購(gòu)票資金來(lái)源、購(gòu)票渠道與支付方式等方面也發(fā)生了深刻變化。這既是中國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)入大眾化發(fā)展時(shí)期的新表征，也是其典型的佐證。比較分析來(lái)看，大眾化趨勢(shì)下的消費(fèi)特征主要體現(xiàn)于以下幾方面：
　?。ㄒ唬┏鲂心康男蓍e化
　　休閑類(lèi)旅客比例的不斷增加既是反映航空運(yùn)輸業(yè)消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)變化的重要變量，也是反映航空運(yùn)輸業(yè)進(jìn)入大眾化發(fā)展時(shí)期的典型指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，1999年我國(guó)民航旅客中，公商務(wù)旅客比例高達(dá)67.4%，探親訪友、旅游等休閑類(lèi)旅客比例僅占32.6%左右。2006年，休閑類(lèi)旅客的比例開(kāi)始出現(xiàn)反超，至2010年，對(duì)應(yīng)比例變成了43.4%和56.6%，如圖2所示。休閑類(lèi)旅客比例的占優(yōu)，有力地說(shuō)明乘坐飛機(jī)已不再是公商務(wù)旅客出差的“專(zhuān)利”，航空運(yùn)輸消費(fèi)目的正在不斷地“普適化”。
　?。ǘ┦杖胨诫x散化
　　旅客群體年收入水平的離散化分布及低收入群體的增加，是航空客運(yùn)市場(chǎng)大眾化發(fā)展的另一個(gè)重要特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來(lái)，低收入旅客群體的比例持續(xù)在增加。以2010年數(shù)據(jù)為例，年收入5萬(wàn)元以下及無(wú)收入旅客比例已達(dá)41.7%，占最高比例；年收入5—10萬(wàn)元旅客占次高比例，達(dá)27.6%；尤其是旅游旺季，休閑旅客大量增加，無(wú)收入旅客比例由淡季的9.7%上升到了17.5%。
　　低收入群體比例的增加有力地反映了我國(guó)航空運(yùn)輸消費(fèi)主體正在由金字塔尖的高端商務(wù)旅客向中低端休閑旅客方向移動(dòng)，航空客運(yùn)市場(chǎng)正歷經(jīng)由“貴族式”向“平民化”的嬗變。
　?。ㄈ┵?gòu)票資金自費(fèi)化
　　在國(guó)內(nèi)航空旅行只屬于少數(shù)高端群體的消費(fèi)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的資金也絕大多數(shù)來(lái)源于公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，民航自費(fèi)購(gòu)票旅客比例的不斷增加是民航大眾化發(fā)展的一支“晴雨表”。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)民航自費(fèi)購(gòu)票旅客比例在不斷上升，公費(fèi)購(gòu)票旅客比例則在不斷下降。2004年，公費(fèi)購(gòu)票旅客比例占51.4%，自費(fèi)購(gòu)票旅客比例占45.1%，其他占3.5%；2006年，公、自費(fèi)兩大主體的比例分別變?yōu)?2%和49.5%，自費(fèi)旅客比例超過(guò)了公費(fèi)旅客，至2010年，公、自費(fèi)旅客比例結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整為40.5%、54.9%。
　　進(jìn)一步的交叉分析表明，2010年，自費(fèi)旅客群體中，公商務(wù)出差的僅占18.6%，度假旅游和探親訪友等休閑旅客則高達(dá)81.4%。
　　（四）旅行頻率適眾化
　　旅客乘坐飛機(jī)的旅行頻率與旅行目的直接相關(guān)。一般而言，公商務(wù)旅客年出行次數(shù)較多，而休閑旅客年出行次數(shù)相對(duì)較少。當(dāng)首次坐飛機(jī)出行的旅客群體越來(lái)越多時(shí)，民航的大眾化程度也就廣。
　　2004—2010年休閑旅客旅行頻率的比例變化表明，近些年來(lái)，年乘機(jī)5次以下的群體幾年以來(lái)都高居50%以上，且以休閑旅客為主，其中包括了很大一部分首次乘坐飛機(jī)的新生力量。旅行頻率的“適眾化”也指向性地說(shuō)明，航空運(yùn)輸方式在我國(guó)已漸普及，乘飛機(jī)出行正逐漸成為大眾化的旅行方式。
　?。ㄎ澹┵?gòu)票渠道和支付方式大眾化
　　與航空消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)變化相一致，近幾年來(lái)，民航旅客購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的渠道和票款支付方式同樣呈現(xiàn)出了大眾化態(tài)勢(shì)。
　　從購(gòu)買(mǎi)機(jī)票渠道看，2006年，作為當(dāng)時(shí)很多單位和公商務(wù)旅客非常認(rèn)可的機(jī)票購(gòu)買(mǎi)渠道，電話購(gòu)票比例占64%，占絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，售票處和網(wǎng)上購(gòu)票的比例分別只占14.5%和17%。2010年，網(wǎng)上購(gòu)票（占39%）和售票處購(gòu)票（占33%）分別取而代之，電話購(gòu)票（占28%）比例排在了第三位。這與中、低端購(gòu)票群體最經(jīng)常使用“網(wǎng)購(gòu)”行為密切相關(guān)。尤值一提的是，首次或低頻率坐飛機(jī)的旅客群體往往會(huì)選擇像買(mǎi)火車(chē)票一樣的方式到售票處直接購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，這直接提升了售票處購(gòu)票的比例。
　　旅客支付機(jī)票款項(xiàng)的方式同樣呈現(xiàn)了大眾化的特點(diǎn)。僅以2008年和2010年的數(shù)據(jù)比較就不難發(fā)現(xiàn)，盡管2010年現(xiàn)金支付（44.8%）還占最大比例，但與2008年（占54.4%）相比已下降了約10%，而刷卡、網(wǎng)上支付的比例分別由2008年的19.8%、7.3%明顯上升至28.6%和13.4%。
　　三、大眾化趨勢(shì)下的淺顯思考
　?。ㄒ唬╉槕?yīng)趨勢(shì)，確立大眾化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　航空運(yùn)輸大眾化趨勢(shì)的顯現(xiàn)是多種宏觀和微觀動(dòng)力因素相互作用的結(jié)果，并將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。隨著國(guó)家提出的“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需、惠民生”戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的縱深、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)以及人民生活水平的迅速提升，航空運(yùn)輸?shù)闹赶蛐孕枨髮?huì)猛增，地方政府的熱情參與也將加快航空運(yùn)輸在區(qū)域間梯度轉(zhuǎn)移的速度，以大眾為消費(fèi)主體的航空需求潛能將會(huì)不斷迸發(fā)，成為民航市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　因此，航空運(yùn)輸“大眾化”不僅意味著一個(gè)民航發(fā)展新時(shí)代的到來(lái)，也昭示著航空運(yùn)輸消費(fèi)主體將逐步走出貴族化的“圍墻”轉(zhuǎn)型面向“普羅大眾”。這亟需航空公司、機(jī)場(chǎng)等企業(yè)主體順應(yīng)趨勢(shì)，切實(shí)思考，轉(zhuǎn)變過(guò)去對(duì)航空運(yùn)輸過(guò)分高端化的認(rèn)識(shí)偏差，確立大眾化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這不僅有利于企業(yè)從戰(zhàn)略高度發(fā)掘新的消費(fèi)熱點(diǎn)，把握新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，也將有利于企業(yè)培育新的消費(fèi)群體，開(kāi)辟新的航空消費(fèi)領(lǐng)域。
　?。ǘ┚劢勾蟊?，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　高端旅客支撐起了中國(guó)民航業(yè)的昨天，哺育了今天，但未必足以支撐起中國(guó)民航業(yè)的明天。大眾化趨勢(shì)之下，一個(gè)規(guī)模大得多、構(gòu)成極為復(fù)雜的大眾消費(fèi)群體正在崛起，他們的購(gòu)買(mǎi)力將重新定義中國(guó)的航空運(yùn)輸市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于提供公眾交通服務(wù)的航空公司及相關(guān)企業(yè)而言，今后最大的機(jī)遇將來(lái)自新崛起的以中產(chǎn)階層為主的大眾群體。創(chuàng)新服務(wù)模式，關(guān)注高端客戶管理，聚焦大眾旅客需求，制定并采取差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，亦是航空公司及相關(guān)企業(yè)的明智之舉。
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　?。ê颈?，1975年生，江西新余人，中國(guó)民航管理干部學(xué)院經(jīng)管系講師。研究方向：信息經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)管理。劉戰(zhàn)偉，中國(guó)民航管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講