摘 要：售后服務(wù)作為現(xiàn)代商品交易的主要組成部分，越來(lái)越顯示出其重要性。而作為新興的電子商務(wù)交易模式，對(duì)售后服務(wù)的要求也有其特點(diǎn)。在介紹電子商務(wù)模式下產(chǎn)品售后服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，主要探討分析了在電子商務(wù)交易模式下產(chǎn)品的售后服務(wù)所面臨的問(wèn)題及其解決方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；售后服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注售后服務(wù)領(lǐng)域。而作為新興的電子服務(wù)商業(yè)模式，以客戶為中心的服務(wù)模式將成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心組成部分。然而，“期望客戶感知到的服務(wù)”和“客戶的實(shí)際體驗(yàn)”仍然存在差距。如何從這兩方面找出改善客戶體驗(yàn)、提升服務(wù)質(zhì)量的根本動(dòng)力，便成為電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量管理的核心問(wèn)題。

一、電子商務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量和特點(diǎn)研究

1.電子商務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量的定義

質(zhì)量概念最初是用于產(chǎn)品制造業(yè)領(lǐng)域的，而將質(zhì)量這一概念引入服務(wù)領(lǐng)域則開(kāi)始于芬蘭學(xué)者Gr·nroos于1980年發(fā)表的一篇關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文章，之后關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究才逐漸展開(kāi)。但是直到近幾年才將這個(gè)概念運(yùn)用到電子商務(wù)環(huán)境。

售后服務(wù)（after-sales service）是企業(yè)對(duì)客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后提供多種形式服務(wù)的總稱，其目的在于提高客戶滿意度、建立客戶忠誠(chéng)。西方管理學(xué)者認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，客戶對(duì)服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和判斷。

2.電子商務(wù)售后服務(wù)的特點(diǎn)

（1）不可感知性

電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)是具體為“表現(xiàn)”而非實(shí)物，是某種形式的“客戶體驗(yàn)”。所以必須有效地讓客戶感受到，比如可以通過(guò)售后服務(wù)咨詢、產(chǎn)品注意細(xì)節(jié)、產(chǎn)品故障維修咨詢等把服務(wù)的質(zhì)量“有形”地提供給客戶。

（2）移動(dòng)性

Internet應(yīng)用的局限之一就是缺乏移動(dòng)性。目前絕大多數(shù)客戶必須使用計(jì)算機(jī)才能通過(guò)Internet進(jìn)行網(wǎng)上交易。但是相應(yīng)的售后服務(wù)卻必須提供到在不同地理位置上的客戶身上，服務(wù)才算完成。

（3）靈活性

電子服務(wù)被西方學(xué)者比喻為“積木式”的功能設(shè)計(jì)。這個(gè)比喻恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了電子服務(wù)的靈活性——大規(guī)模地定制。為客戶量身打造個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)是一種以客戶為中心的管理方法，也是電子商務(wù)成功必須采取的經(jīng)營(yíng)方式。根據(jù)客戶的要求適時(shí)提供或者改變服務(wù)的內(nèi)容和方式，是提高客戶滿意度的有效方式。

二、目前電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀和所面臨的問(wèn)題

1.目前我國(guó)電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀

來(lái)自商務(wù)部一組官方數(shù)據(jù)顯示：2008年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)3.1萬(wàn)億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1257億元人名幣；2009年中國(guó)的電子商務(wù)交易額達(dá)3.8萬(wàn)億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)2586億元人名幣，同比分別增長(zhǎng)21.7%和105.8%。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)第三方研究結(jié)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2010年12月，中國(guó)電子商務(wù)交易額已逾4.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)22%。

上述數(shù)據(jù)有力地證明了中國(guó)電子商務(wù)在穩(wěn)定而快速的增長(zhǎng)，中國(guó)電子商務(wù)的前景是非常誘人的。但是，在電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)的背后，其應(yīng)該伴隨增長(zhǎng)的售后服務(wù)發(fā)展得卻不是那么盡如人意。從目前情況來(lái)看，雖然BtoB在售后服務(wù)這一塊做得還算好，但無(wú)論是BtoC還是CtoC（尤其是CtoC），在售后服務(wù)上做得不盡如人意。

2.目前電子商務(wù)模式下售后服務(wù)所面臨的問(wèn)題

（1）缺乏網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度

雖然目前國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)比較接受和認(rèn)可，但普遍局限在小商品和家庭日用品上，交易金額也有限，認(rèn)為大額交易不安全。

（2）沒(méi)有安全感

電子商務(wù)以電子形式取代了傳統(tǒng)的紙張，而從心理學(xué)角度上來(lái)說(shuō)，心理上的安全期望可以用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等方式表達(dá)。但是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中只能看到圖片和簡(jiǎn)單的一串交易代碼，很難適應(yīng)這種發(fā)自內(nèi)心地對(duì)未知事物產(chǎn)生的懷疑態(tài)度。

（3）操作繁雜

客戶所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，則要填寫(xiě)反饋單，等待客服聯(lián)系，客服與賣(mài)家聯(lián)系后進(jìn)行確認(rèn)。相對(duì)于直接到商場(chǎng)退換貨物的便捷操作，與電子商務(wù)售后保障體系的局限性和操作復(fù)雜性形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

三、電子商務(wù)交易模式下售后服務(wù)問(wèn)題的相關(guān)解決方法

1.優(yōu)化電子商務(wù)流程

優(yōu)化電子商務(wù)流程可以在一定程度上消除心理上的不確定性，增強(qiáng)安全感?？梢岳媒灰琢魉?hào)，在每件商品中印上獨(dú)有的識(shí)別碼。在這點(diǎn)上，淘寶做得已經(jīng)相當(dāng)完善，它實(shí)現(xiàn)了所有商品都使用淘寶專有的交易流水號(hào)來(lái)作為識(shí)別。這樣就為客戶所要求的售后服務(wù)提供了保障，也可以在交易過(guò)程中客戶與商家就后來(lái)的售后服務(wù)達(dá)成相關(guān)協(xié)議，比如淘寶網(wǎng)上商家一般都有7天內(nèi)退貨的承諾。

2.組建網(wǎng)絡(luò)小型專家團(tuán)隊(duì)

這個(gè)主要是針對(duì)售后服務(wù)專業(yè)性差這一特點(diǎn)提出的?？梢栽诰W(wǎng)上組建一個(gè)涵蓋各行各業(yè)的小型專家團(tuán)隊(duì)通過(guò)在線問(wèn)答等方式來(lái)解決特殊商品的驗(yàn)證問(wèn)題。這就避免了客戶與商家因?yàn)樯唐返呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)缺失而引發(fā)的糾紛。同時(shí)也可以由專家小組向賣(mài)家直接索取新的產(chǎn)品并將退換后的產(chǎn)品送貨上門(mén)，這樣就為客戶提供了極大的方便。

3.加快售后服務(wù)處理速度

比如京東商城推出“售后100分”服務(wù)，宣稱將在100分鐘內(nèi)處理完退換貨服務(wù)問(wèn)題。京東商城CEO劉強(qiáng)東對(duì)“售后100分”的解讀為，京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于產(chǎn)品質(zhì)量故障開(kāi)始計(jì)時(shí)，在100分鐘內(nèi)處理完畢用戶的一切售后問(wèn)題。同時(shí)可以充分利用第三方物流（Third Party Logistics）來(lái)提高售后服務(wù)的效率。

總之，在如今的電子商務(wù)時(shí)代，售后服務(wù)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尖銳利器，是保持顧客滿意度、忠誠(chéng)度的有效舉措，是企業(yè)擺脫價(jià)格大戰(zhàn)的一劑良藥。通過(guò)完善售后體系所獲得的成交額提升將不會(huì)是一點(diǎn)半點(diǎn)。所以，完善售后服務(wù)是發(fā)展電子商務(wù)的必要保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊紅玉，楊彤驥.使用e-Butler提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究.

[2]證券日?qǐng)?bào).2011-01-13.

（作者單位 吉林省長(zhǎng)春市經(jīng)開(kāi)區(qū)興隆山鎮(zhèn)中鐵十三局技師學(xué)院）