[摘 要]文化共鳴是企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間基于文化而產(chǎn)生相同的思想感情，促進消費者認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，是文化營銷的核心。
　　[關(guān)鍵詞]文化營銷；營銷策略；文化共鳴
　　[中圖分類號]F712 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0091-02
　　1 引 言
　　共鳴即思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒，比喻由別人的某種思想感情引起而產(chǎn)生相同的思想感情。產(chǎn)生“共鳴”現(xiàn)象，首先是某一事物或現(xiàn)象反映了眾多人的共性，從而產(chǎn)生“心有靈犀一點通”的效果；其次是社會歷史的原因，如所處經(jīng)濟政治地位相同，生活處境近似，實踐經(jīng)驗相通等，對某一事物或現(xiàn)象有相同的理解。
　　文化共鳴就是企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間基于文化而產(chǎn)生相同的思想感情。文化是最容易引起共鳴的媒介。有了“共鳴”就有了共同語言，溝通則無障礙，人際交流就會順暢。營銷活動借助文化傳播與消費者進行文化共鳴，企業(yè)與消費者容易互相理解與認(rèn)同，更好地滿足消費者需求。
　　2 文化營銷核心是文化共鳴
　　2.1 文化共鳴是消費者認(rèn)同的結(jié)果
　　消費者認(rèn)同，意即消費者認(rèn)可、贊同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、文化等，從而認(rèn)為彼此是“同類”，“物以類聚”，具有親近感或可歸屬的愿望。認(rèn)同才能共鳴。企業(yè)與消費者彼此思想相互作用、形成一致，從而導(dǎo)致心理、情感共鳴，消費者不認(rèn)同企業(yè)，他們不可能產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，企業(yè)與消費者的共鳴有利于企業(yè)與消費者之間進一步溝通與交流，可以強化消費者認(rèn)同。
　　2.2 文化共鳴是消費者心理滿足的反映
　　人們購買產(chǎn)品、接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要，包括生理需要和心理需要。產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費者需要，決定于該產(chǎn)品或服務(wù)擁有的物質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)容，以及消費者對這兩個部分內(nèi)容的理解。滿足消費者生理需要相對比較簡單，消費者心理需要的滿足，既是對產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，更是對產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)容的認(rèn)同，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)、文化的共鳴。可以這樣認(rèn)為，企業(yè)與消費者之間的文化共鳴，是消費者心理滿足的反映。
　　2.3 文化共鳴是營銷的最高境界
　　菲利普·科特勒認(rèn)為，“我們正處在一個更為復(fù)雜的以消費者為中心的營銷時代”，營銷是“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)生活”。經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者不僅追求物質(zhì)需求，更加注重人文與情感等的需求；更高生活標(biāo)準(zhǔn)不僅取決于物質(zhì)財富的擁有量，更取決于人們的生活方式，即享用物質(zhì)財富的方式?！八茉觳鬟f一種更高標(biāo)準(zhǔn)生活”實際上是企業(yè)與消費者之間的文化與情感共鳴，是營銷的最高境界。在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該在給消費者提供功能、效用滿足的基礎(chǔ)上，更好的通過滿足消費者的心理需求，實現(xiàn)消費者與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的“共鳴”，并始終維持并強化這種“共鳴”。
　　3 文化共鳴的內(nèi)容
　　企業(yè)與消費者之間的文化共鳴表現(xiàn)在很多方面，從營銷角度分析，主要有產(chǎn)品文化共鳴、品牌文化共鳴、企業(yè)文化共鳴、廣告文化共鳴等。
　　3.1 產(chǎn)品文化共鳴
　　現(xiàn)代產(chǎn)品一般給人傳遞兩種信息，一是知識即理性信息，如產(chǎn)品的功能、材料、工藝等，是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)；二是感性信息，如產(chǎn)品的造型、色彩、使用方式等。產(chǎn)品文化主要借助產(chǎn)品的感性信息予以表達，產(chǎn)品文化共鳴是企業(yè)與消費者基于產(chǎn)品感性信息表達的心理交互的結(jié)果。
　　產(chǎn)品的感性信息表達通過形、色、質(zhì)三大元素?！靶巍敝饕ㄟ^產(chǎn)品的尺度、形狀、比例及層次關(guān)系對心理體驗的影響，產(chǎn)品借助其所有外部形態(tài)特征，成為人們的使用對象和認(rèn)知對象?！吧庇绊懼藗兊囊曈X感受和情緒狀態(tài)，促使消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生復(fù)雜的心理反映?！百|(zhì)”通過產(chǎn)品表面特征給消費者以視覺和觸覺感受以及心理聯(lián)想、象征意義。
　　優(yōu)良的產(chǎn)品形態(tài)總是通過形、色、質(zhì)三方面的相互交融而提升到意境層面，以體現(xiàn)并折射出隱藏在物質(zhì)形態(tài)表象后面的產(chǎn)品精神，這種精神通過用戶的聯(lián)想與想象而得以傳遞，在消費者和產(chǎn)品的互動過程中，滿足消費者潛意識的渴望，實現(xiàn)產(chǎn)品的情感價值。
　　3.2 品牌文化共鳴
　　品牌文化共鳴是企業(yè)與消費者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。實質(zhì)上體現(xiàn)了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，增強消費者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中探討了從消費者的角度來建立品牌資產(chǎn)模型的觀點，凱勒認(rèn)為一個品牌的強勢程度取決于消費者對該品牌的理解和認(rèn)識程度，即消費者的思想決定了品牌的強勢程度。
　　品牌文化共鳴首先是品牌核心價值觀的共鳴。品牌不僅局限于一個品牌名稱、圖形或特定的產(chǎn)品，成功品牌應(yīng)具有豐富的品牌含義，而其中品牌價值觀是品牌含義中最重要的部分。如果品牌價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度的溝通，從而引起消費者的心理共鳴，則品牌可以獲得超越產(chǎn)品實體的生命。其次是品牌個性與定位。有個性的品牌，猶如有個性的人一樣，能夠激發(fā)起消費者的情感，通過品牌的個性魅力來引起消費者的共鳴，并成為其表達相應(yīng)感情的替代物。最后是與品牌價值相結(jié)合的公益活動。通過采取與品牌價值相結(jié)合的公益活動，增加消費者的好感，可以使消費者脫離僅從商業(yè)利益的角度來看待該品牌。
　　3.3 企業(yè)文化共鳴
　　企業(yè)文化共鳴包括兩個層面，一是企業(yè)內(nèi)部成員的文化共鳴，內(nèi)部文化共鳴有利于塑造企業(yè)文化，并能夠通過企業(yè)行為有效的傳遞企業(yè)文化；二是企業(yè)與消費者之間的文化共鳴，表現(xiàn)為企業(yè)文化被消費者接受的一種狀態(tài)，是消費者認(rèn)可、接受企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。
　　企業(yè)文化共鳴其一是理念共鳴。理念共鳴強調(diào)的是內(nèi)部文化共鳴，是企業(yè)愿景、使命、道德觀和價值觀等方面形成共識，決定企業(yè)文化的內(nèi)容與層次，也決定企業(yè)與消費者文化共鳴的效果。其二是行為文化共鳴。一方面表現(xiàn)為企業(yè)的制度及其指導(dǎo)下的人際關(guān)系行為、管理行為、營銷行為、服務(wù)行為等，直接作用于消費者的感受；另一方面表現(xiàn)為典型人物的影響力，社會尤其是目標(biāo)消費者的認(rèn)可程度。其三是企業(yè)視覺形象共鳴。主要指企業(yè)環(huán)境及企業(yè)識別系統(tǒng)，既要有效地表達、詮釋企業(yè)的理念，又要能給消費者視覺沖擊，能夠被消費者理解、認(rèn)可，產(chǎn)生心理共鳴。
　　3.4 廣告文化共鳴
　　廣告文化共鳴即在廣告中訴求目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。
　　廣告文化共鳴的核心是廣告主題、廣告內(nèi)容的共鳴，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者，構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使廣告主題、廣告內(nèi)容能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷連接起來，通常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。此外，廣告時機、廣告媒體等選擇也影響共鳴的效果。
　　4 文化共鳴實現(xiàn)途徑
　　文化共鳴實際上是企業(yè)文化傳播與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，從而使受眾獲得更大程度的滿足。在企業(yè)與消費者文化交互過程中，需要有一種讓大家認(rèn)可的東西，也就是一個能引發(fā)共同興趣的“共鳴點”，有了這種東西，就像有了紐帶一樣，能把大家系結(jié)在一起。
　　4.1 營銷活動中實現(xiàn)企業(yè)與消費者間文化共鳴
　　（1）尊重傳播規(guī)律，提升與消費者間的價值共鳴。把準(zhǔn)目標(biāo)消費者的社會關(guān)注之脈，進而有的放矢地進行傳播。
　?。?）倡導(dǎo)和參與公益，引發(fā)目標(biāo)消費者的情感共鳴。充分履行作為企業(yè)的社會責(zé)任，注重參與公益活動，塑造良好的自身形象，從情感上俘獲目標(biāo)消費者的認(rèn)可。
　?。?）充分互動，激發(fā)目標(biāo)消費者的參與熱情。提供各種互動渠道，允許目標(biāo)消費者參與，因為受眾的參與本身意味著獲得了傳播者類似的權(quán)利，并有效拉近傳受雙方的距離，這本身就是一種共鳴。
　　4.2 具體的文化傳播中應(yīng)把握的方面
　?。?）文化氛圍。文化共鳴需要文化氛圍，主要表現(xiàn)為兩個方面。一是企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍是企業(yè)及其成員自覺意愿之源，是企業(yè)主動進行文化建設(shè)、有效進行文化傳播，促進與消費者進行文化共鳴的決定性因素。二是目標(biāo)市場文化氛圍。目標(biāo)市場文化氛圍決定企業(yè)與消費者是否能夠?qū)崿F(xiàn)文化共鳴，直接影響文化共鳴的效果。
　　文化共鳴是以文化對于企業(yè)、消費者能夠發(fā)生作用為前提，而消費者關(guān)注文化需求尤為重要。當(dāng)然，在營銷活動中，企業(yè)可以對消費者進行引導(dǎo)，積極營造文化氛圍，為企業(yè)開展文化營銷創(chuàng)造條件。
　　（2）文化內(nèi)容。一定文化環(huán)境下的消費者，文化的理解及關(guān)注點各不相同，能夠產(chǎn)生文化共鳴的文化必然是消費者感興趣的文化。企業(yè)選擇文化傳播的內(nèi)容正確與否，與文化共鳴密切相關(guān)。
　　在市場經(jīng)濟條件下，“利益認(rèn)同”是實現(xiàn)共鳴的基礎(chǔ)，消費者利益可能體現(xiàn)在方方面面，但歸根結(jié)底是其需求的全面滿足。因此，文化內(nèi)容的選擇必須著眼于目標(biāo)消費者的需求，尤其是消費者的文化需求；理解和洞察消費者心態(tài)，抓住消費者的興趣與愛好；著眼于情感訴求，觸動消費者的情愫。
　?。?）文化體驗。文化體驗可以理解為在特定的場景下或是特定的文化背景下，企業(yè)與消費者直接進行文化互動，是文化傳播的一種方式，有利于產(chǎn)生文化共鳴。
　　實施文化體驗，一是讓消費者在體驗中感受文化、認(rèn)同文化。要求企業(yè)必須深入發(fā)掘消費者關(guān)注的各個心理層面，從而讓他們通過合適的角度與產(chǎn)品或服務(wù)甚至企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。二是認(rèn)證做好體驗設(shè)計。在體驗設(shè)計上必須選擇好體驗的時間、地點、環(huán)境和環(huán)節(jié)，同時配合有效的激勵機制和推廣手段，促進消費者充分參與。三是配合系統(tǒng)有效的媒體報道，大范圍地傳播體驗效果，吸引消費者、打動消費者，實現(xiàn)和推廣積極的體驗效果。
　　（4）產(chǎn)品基礎(chǔ)。文化營銷是通過“文化共鳴”給消費者帶來心理滿足，并不意味著產(chǎn)品或服務(wù)在營銷中地位下降，相反，文化共鳴基于產(chǎn)品或服務(wù)的文化共鳴而強化了產(chǎn)品或服務(wù)。任何脫離產(chǎn)品或服務(wù)的文化共鳴不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實的。
　　文化營銷策略的制定和實施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品或服務(wù)本身也必然成為決定消費者共鳴的核心元素。文化傳播及文化共鳴過程中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能、價格、質(zhì)量、外觀、服務(wù)都會直接影響消費者的心理體驗的感受。此外，企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)屬性來營造與目標(biāo)消費者心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為能與消費者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　5 結(jié) 論
　　文化是最容易引起共鳴的媒介。文化營銷借助文化傳播與消費者進行文化共鳴，企業(yè)與消費者有了共同語言而容易互相理解與認(rèn)同，有效地促進商品銷售，更好的滿足消費者需求。因此，文化營銷就是與消費者進行文化共鳴。
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　　[作者簡介]陳文武（1965—），湖北蘄春人，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院副教授，研究方向：商貿(mào)經(jīng)濟、市場營銷