[摘 要]旅游業(yè)在經歷了資源驅動、產品驅動之后進入形象驅動階段。本文在闡述了城市旅游地形象的內涵基礎上，結合杭州市旅游地形象的定位，分析了城市旅游地形象的傳播策略。
　　[關鍵詞]城市旅游地形象；內涵；定位；傳播策略
　　[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0049-02
　　1 城市旅游地形象的內涵
　　城市旅游地形象是指城市旅游者在城市旅游的過程中通過對城市環(huán)境的觀賞和市民素質、民風民俗、服務態(tài)度等的體驗所產生的城市的總體印象。城市旅游地形象是一個綜合概念，它不僅能強化旅游業(yè)在旅游市場環(huán)境中的位置和游客心目中的印象，提高市場占有率，而且對城市經濟及相關產業(yè)的發(fā)展起到巨大的品牌推廣和資產增值的推動作用。城市旅游地形象的塑造包括兩個方面內容，其一，對城市旅游地形象進行準確定位，其二，對城市旅游地形象進行有效傳播。城市旅游地形象的傳播是在對城市旅游地形象進行準確定位之后進行，形象傳播的主題需要圍繞著城市旅游地形象定位展開。
　　2 城市旅游地形象定位
　　定位是一種重要的溝通策略。1981年艾爾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，對定位一詞做了如下解釋：定位是你對潛在顧客心智上所下的工夫，也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中。形象定位是指找出并確定形象主體在相關公眾心目中區(qū)別于其他形象主體的形象特色或個性。城市旅游地形象的定位，就是以城市為出發(fā)點，以相關公眾的大腦為對象，為城市在相關公眾心目中謀求一個心理位置。
　　旅游地形象定位是一項復雜的工作，需要對旅游地形象定位因素進行綜合分析。首先，要分析旅游地的自然地理基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀，挖掘出旅游地的地方獨特性；其次，要深入調查旅游客源市場，選定目標客源市場，針對目標客源市場的旅游需求，對旅游地的旅游資源進行篩選和加工；最后，分析旅游地的競爭環(huán)境，找出自己的競爭優(yōu)勢。
　　3 城市旅游地形象的傳播策略
　　杭州經過多年探索，在旅游城市形象定位的發(fā)展過程中，不斷改變，不斷提升，最終將“東方休閑之都，品質生活之城”確立為自己的旅游城市形象定位。圍繞“東方休閑之都，品質生活之城”的城市旅游形象定位，杭州市結合多種傳播手段，開展了卓有成效的傳播工作，成功將“休閑”、“品質”標簽嵌入目標人群的心智之中。
　　3.1 廣告?zhèn)鞑?br/>　　廣告，是通過語言、文字、圖像等形式向社會公眾進行有目的、廣泛的宣傳告知活動，它是形象傳播的重要途徑和手段。城市旅游地形象廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥ǔＳ须娨晱V告、報紙廣告和互聯(lián)網廣告。
　　3.1.1 電視廣告是城市旅游地形象傳播的主要媒介
　　央視2套和9套經常有大量的國內旅游城市輪播旅游宣傳片。在這方面杭州走得更遠。2011年年初，以“心中的神秘”為主題的杭州旅游形象片在美國洛杉磯地區(qū)Fox News?？怂剐侣勵l道、CNN新聞頻道、ESPN職業(yè)體育頻道等6個電視臺頻頻播出，它和中國國家形象片在美國幾乎同時推出，此前只有北京、上海在美國密集投放過形象片。此外，杭州還經常和影視公司合作，以各種植入式廣告形式得以隨影視劇的熱播而名傳四海。早年的《新白娘子傳奇》，近年的《非誠勿擾》和《唐山大地震》等，都是經典且成功的城市植入性影視廣告。
　　3.1.2 報紙雜志是城市旅游地形象傳播的重要途徑
　　報紙雜志更新?lián)Q代快、消息量大、傳播速度快。2010年世博期間，杭州和《Shanghai Daily》（上海日報）達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，每周整版整欄宣傳杭州旅游地形象，以此向境內外外籍人士宣傳杭州的經濟、文化、旅游等方面的情況，吸引了很多國內外游客來杭旅游。杭州自2010年組織的全國大學生旅游節(jié)活動，借助在《中國旅游報》上持續(xù)不斷的軟廣告，較好地在全國宣傳了杭州。美國《紐約時報》網絡版在2011年1月7日還推出41個2011年最值得旅游的世界城市。中國有兩座城市入選，杭州就是其一，列第33位。這些報刊的宣傳，大大促進了杭州旅游地形象的傳播。
　　3.1.3 互聯(lián)網是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢
　　互聯(lián)網作為最具代表性的新媒體。從傳播特征看，“數字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。新媒體的傳播狀態(tài)發(fā)生了改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。以設立博客、微博等形式的網絡信息傳播是當前旅游新媒體傳播的最新發(fā)展形態(tài)。從2010年開始，杭州網在西湖國際博覽會下舉辦全國大學生旅游節(jié)，在互聯(lián)網的平臺下，通過舉辦各類互動性極強的比賽項目，較好地提升了杭州城市形象。杭州市旅游委員會是全國較早開通官方旅游微博的政府機構之一，并且在2012年，借助大學生旅游節(jié)活動，結合旅游微博大賽、旅游微電影比賽進一步將以互聯(lián)網為主的新媒體傳播推向新的層次。
　　3.2 人際傳播
　　3.2.1 形象代言人的傳播
　　現在國內不少城市都有自己的形象代言人。上海有姚明和劉翔代言，浙江衢州有周迅代言，杭州也曾經在2004年擁有過自己的形象大使——女子十二樂坊，借助這支在日韓擁有極大知名度的樂隊，很好地提升了杭州在日韓的影響力，目前，韓國和日本已經成為來杭最多的外國客源地。
　　3.2.2 導游從業(yè)人員的形象傳播
　　導游人員是一個城市旅游的直接傳播者，導游人員的自身形象的得體關系著一個城市旅游形象，游客對一個城市的了解首先在導游從業(yè)人員身上得到，間接地感觸到一個城市的靈魂、城市的形象。所以導游從業(yè)人員的傳播帶動著城市的形象傳播，不容忽視。杭州從2009年開始舉辦兩年一屆的金牌導游大賽，以賽促進練，以比賽來吸引和提升導游人員的素質。可以說，在浙江，甚至在全國，杭州的總體導游人員素質是比較高的。高素質的導游自然傳播出更好更美的杭城旅游形象。
　　3.2.3 事件傳播
　　事件被公認為是一種有效、可信程度高、低成本的形象傳播手段。事件能制造新聞。隨著媒介溝通形式的同質化，事件近年來越來越為眾多城市所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。事件本身也是一種媒介，主要的目標受眾就是直接參與該事件的受眾。例如，組織所舉辦的一項活動，就會吸引到許多目標受眾到現場來，并當場把所要傳達的信息傳達給他們。
　　近年來，杭州通過舉辦“兩會一節(jié)”——西湖國際博覽會、世界休閑博覽會和國際動漫節(jié)，這樣的大手筆節(jié)慶事件以及承辦國內外重量級的會議來促進國際交流，大大提升了杭州的國際形象。此外，杭州還經常參加國內外旅游展銷會、展覽會，以充分展示旅游形象。為提升杭州在臺灣的美譽度，進一步穩(wěn)步開發(fā)臺灣客源，杭州旅游多次亮相海峽兩岸臺北旅游展。2011年年初，杭州還聯(lián)合市內各大旅行社在國家旅游局的安排下參加了荷蘭、西班牙等國的旅游推介會，取得了良好的形象推廣效果和市場開發(fā)價值。
　　4 結 論
　　城市旅游地形象是一座城市軟實力的重要組成部分。在充分調研、準確定位城市旅游地形象之后，只有有效傳播的城市旅游地形象才能實現形象塑造的目的。本文結合杭州市近年來在城市旅游形象傳播中的有益經驗，從廣告?zhèn)鞑?、人際傳播和事件傳播三種形象傳播手段闡述了有效傳播城市旅游形象的策略。當然，城市旅游地形象的傳播是一個持續(xù)不斷的過程，而且要隨著時間的推移、公眾的變化而適時改變策略。這也是今后需要繼續(xù)探討的方面。
　　參考文獻：
　　[1]朱曉輝.國內旅游地形象研究進展概述[J].經濟師，2009（5）.
　　[2]張宏梅.旅游地形象形成的心理過程及其影響因素[J].安徽師范大學學報（自然科學版），2004（2）.
　　[3]金周益.旅游地形象定位和形象傳播的探討[J].科技咨訊，2006（6）.
　　[4]田洪，鄒再進.城市旅游形象策劃[J].重慶師范學院學報（自然科學版），2003（4）.
　　[5]吳友富，陳霓.整合營銷[M].上海：上海外語教育出版社，2006.
　　[6]姚惠忠.公共關系理論與實務[M].北京：北京大學出版社，2005.
　　[作者簡介]艾小勇（1978—），男，博士，浙江商業(yè)職業(yè)技術學院旅游烹飪學院，講師，研究方向：旅游組織形