[摘 要]近年來，我國的對外貿(mào)易實現(xiàn)了快速發(fā)展，但是，我國遭遇貿(mào)易摩擦的頻率逐年增加且不斷升級，從農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易摩擦到紡織品貿(mào)易摩擦，從鋼鐵貿(mào)易摩擦到風(fēng)電設(shè)備貿(mào)易摩擦，僅2011年我國出口產(chǎn)品就遭受到69起貿(mào)易救濟調(diào)查，涉案金額達59億美元。在這樣的背景下，文化貿(mào)易因其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢成為我國參與國際貿(mào)易的新選擇，但是，“文化折扣”卻成為了中國參與國際文化貿(mào)易的最大障礙。為實現(xiàn)我國在電影貿(mào)易上的突破，我國必須采取措施以減小“文化折扣”在我國文化貿(mào)易上的影響。
　　[關(guān)鍵詞]文化折扣；電影；文化交流；人才培養(yǎng)
　　[中圖分類號]J992 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0018-02
　　1 前 言
　　文化產(chǎn)品有廣義和狹義之分，廣義的文化產(chǎn)品是指人類創(chuàng)造的一切提供給社會的可見產(chǎn)品，既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品；狹義的文化產(chǎn)品專指精神產(chǎn)品，包括電影、動漫、圖書、音像等。本文從狹義的角度進行分析。
　　“文化折扣”由希爾曼·埃格帕特提出，指由于文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導(dǎo)致其價值的減低，是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一?！拔幕劭邸钡男纬捎衅渖羁痰纳鐣v史原因，并隨著人類社會的發(fā)展而逐漸加強，給世界文化交流和文化貿(mào)易帶來了阻礙。
　　2 “文化折扣”的形成原因
　　2.1 文化起源不同
　　四大文明古國是世界文化的發(fā)祥地和擴散地，并且形成了以中國文化為代表的東方模式和以兩河流域文化為典型的西方模式。由于所處環(huán)境的不同，并隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的認知方式和文化觀念不斷發(fā)生著變化，東西方文化間的沖突也在不知不覺中加劇。
　　2.2 語言、文字不同
　　語言和文字是文化的載體，在文化的發(fā)展過程中，語言和文字都是重要的傳播工具。自人類有自己的語言開始到現(xiàn)在，專家估計已有的語言種類為5000～7000種，文字有3000多種，語言和文字的多樣性加劇了“文化折扣”對文化傳播的影響。
　　2.3 宗教信仰不同
　　宗教對于人們的生活態(tài)度、價值觀、購買動機、消費偏好都有重大影響。世界上有五大宗教，分別是基督教、佛教、伊斯蘭教、猶太教、印度教，即使是同一宗教也有不同的派別，由于不同宗教的不同信仰，受眾接受的觀念各不相同，因而，在文化貿(mào)易中，宗教信仰的影響極為巨大。
　　3 我國電影出口的現(xiàn)狀
　　3.1 出口增幅大
　　近年來，我國的電影貿(mào)易實現(xiàn)了空前的發(fā)展，國產(chǎn)影片海外銷售額基本上呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。從2004年到2010年，我國國產(chǎn)影片海外銷售額從11.50億元增長到35.17億元，增長幅度為205.83%，2011年國產(chǎn)影片海外銷售額下降為20.24億元，主要是由2011年中國影片主要出口國家和地區(qū)（如日本等亞太地區(qū)及美國、歐盟各國）經(jīng)濟處于低迷狀態(tài)造成的。我國電影事業(yè)國際化的空前發(fā)展并不能掩飾我國在電影國際化進程中所遭遇的“文化折扣”的嚴重性。
　　3.2 合拍影片占據(jù)主導(dǎo)地位
　　2008年，我國電影海外票房總收入為25.28億元，合拍片占據(jù)95%的份額；2009年，出口影片總數(shù)為45部，其中合拍影片數(shù)為34部，比例為75.56%；2010年，我國出口影片總數(shù)為47部，其中合拍影片數(shù)為46部，比例為97.87%，純國產(chǎn)影片出口只有1部（《喜羊羊與灰太狼》）；2011年，我國出口影片總數(shù)為52部，其中合拍影片數(shù)為50部，比例為96.15%，如圖1所示。
　　3.3 影片內(nèi)容單一
　　內(nèi)容是影片的靈魂，電影題材是影響影片內(nèi)容的關(guān)鍵。電影有很多題材，涉及歷史、紀錄、愛情等，但是，我國電影出口始終以功夫片為主，2010年中國電影海外票房前十名中有8部是功夫片，這8部影片的銷售額占中國電影出口額的80%以上。
　　3.4 出口國家和地區(qū)單一
　　至2010年，我國國產(chǎn)影片出口到61個國家和地區(qū)，涵蓋北美、歐洲、非洲、中東和亞太地區(qū)。但是，出口地區(qū)單一的局面沒有改變。我國國產(chǎn)影片出口主要集中在美國、歐盟、日本、中國香港、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣等國家和地區(qū)。2009年，在出口的45部國產(chǎn)影片中，2部銷往美國，15部銷往歐洲，占37.78%；2010年，在出口的47部國產(chǎn)影片中，2部銷往美國，8部銷往歐洲，占21.28%；2011年，在出口的52部國產(chǎn)影片中，14部銷往美國，7部銷往歐洲，占40.38%。圖2所示是2011年國產(chǎn)電影出口地區(qū)情況。
　　美國和歐洲各國有著世界上最大的電影市場，其市場份額之和占據(jù)全球電影市場的50%以上，按常規(guī)講，中國國產(chǎn)電影的海外銷售額和出口數(shù)量在美國和歐洲各國的比例應(yīng)與其市場份額呈現(xiàn)基本的對等關(guān)系，但是，通過數(shù)據(jù)分析，中國國產(chǎn)電影只有40.38%出口到美國和歐洲各國，“文化折扣”的存在使我國向西方各國的出口份額大大縮減。
　　4 “文化折扣”對中國電影出口的影響
　　4.1 出口收益狹小
　　由于“文化折扣”的存在，我國出口的電影不得不通過合拍片開拓國際市場，從而形成了我國出口電影中合拍片占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，這一方面加速了我國電影的出口進程，減少了由于“文化折扣”造成的“出口難”問題，但是，也造成我國出口影片利益的縮水，我國出口的影片的利益收入很大部分都出讓給了外國的合資者。
　　4.2 減弱了我國電影出口的競爭力
　　“文化折扣”的存在使得我國電影在出口到西方國家時面臨著巨大的受眾缺失，在缺乏基本的產(chǎn)品需求條件下，我國電影的出口難以實現(xiàn)較高的收益，在這樣的情況下，我國電影在向歐美國家出口時更加缺乏比較優(yōu)勢，即使面臨如美國和歐洲各國巨大的文化市場，我國的電影產(chǎn)品在國際市場上的地位依然較弱。
　　5 “文化折扣”背景下我國電影出口戰(zhàn)略
　　5.1 加強文化交流
　　“文化折扣”的存在是由于各國受眾對不同文化的理解力和接受力不同，因此進行各國文化間的交流有助于縮小我國與其他國家的“文化折扣”，進而促進我國文化貿(mào)易的開展。近年來，我國已經(jīng)成功與德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦過文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現(xiàn)出對中國文化的極大興趣，因而進行文化交流是我國實現(xiàn)電影出口的重要突破點。
　　5.2 打造中國電影品牌
　　品牌是質(zhì)量和信譽的象征，其創(chuàng)造的價值不可估量。在文化貿(mào)易中，“品牌效應(yīng)”的作用更加重要。電影品牌的實現(xiàn)需要依靠導(dǎo)演和傳媒企業(yè)，因此，在樹立電影品牌的過程中，主要是從導(dǎo)演和傳媒企業(yè)兩個方面進行。如今，我國在世界上知名的導(dǎo)演不斷增多，優(yōu)秀作品不斷增加，在世界上的影響力也不斷擴大；但是，我國在世界上有影響力的傳媒企業(yè)幾乎沒有。缺乏有影響力的傳媒企業(yè)成為實現(xiàn)中國電影國際化的障礙，因此，打造有影響力的中國傳媒企業(yè)是實現(xiàn)中國電影出口的重要一步。
　　第一，中國的傳媒企業(yè)需要通過“強弱聯(lián)合”、“強強聯(lián)合”等方式擴大自己的規(guī)模經(jīng)濟效益，降低電影制作的成本。第二，中國的電影傳媒企業(yè)需要走出國門，學(xué)習(xí)國外傳媒企業(yè)先進的運作方式，并將其與企業(yè)內(nèi)部的具體實際相結(jié)合，形成自己獨特的運營模式。第三，我國電影要擴大出口數(shù)量，加強國際間的合并和重組也是必要的，這既有利于我國傳媒企業(yè)利用國外的先進技術(shù)，也有利于我國縮小“文化折扣”。
　　5.3 創(chuàng)作中國式優(yōu)秀電影，提高電影的質(zhì)量
　　質(zhì)量與利潤有著密切的關(guān)系，一般來講，質(zhì)量越高收益也會越大，但是，產(chǎn)品的質(zhì)量與其成本和價格又存在著一定的關(guān)系。如圖3所示，電影質(zhì)量為自變量，成本和價格為因變量。一方面，在一定條件下，電影成本和價格隨著質(zhì)量的變化而變動。一般地，提高電影的質(zhì)量，相應(yīng)地需要增加投資，電影的制作成本會上升，呈現(xiàn)同方向的變動情況，如圖3中A線所示；另一方面，在一定的限度內(nèi)，電影的價格也會隨之提高，如圖3中B線所示。當(dāng)價格與成本的差額達到最大時，電影銷售獲得的利潤最大。所以，提升中國電影的質(zhì)量是中國電影賺取海外銷售額的重要保障。
　　同時，優(yōu)秀的電影是交流的基礎(chǔ)，也是中國電影出口的根本。中國電影要想在國際市場上取得成功，一方面，必須結(jié)合進口國的文化背景，創(chuàng)作出符合世界市場主流需求的作品，這有利于減少“文化折扣”，從而實現(xiàn)電影出口的擴大；另一方面，我國實施電影出口戰(zhàn)略更重要的原因是擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性，所以，出口的國產(chǎn)電影一定要富含中國傳統(tǒng)元素，這對于擴展我國的國際影響力極其重要。
　　5.4 大力培養(yǎng)國際化的電影人才
　　中國電影要走向世界，最缺乏的是國際化的電影人才，這并不是說中國缺乏優(yōu)秀的電影導(dǎo)演和演員，而是說中國缺乏能夠使中國電影走向世界的人才。主要是指具有國際化交流能力，電影設(shè)計和制作能力、電影營銷能力的人才。培養(yǎng)國際化的電影人才，政府應(yīng)加大教育資金的投入；另外，企業(yè)及社會機構(gòu)應(yīng)該給予電影人才以平臺，充分發(fā)揮他們在電影設(shè)計、制作、營銷方面的才能。
　　參考文獻：
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　　[作者簡介]侯澤敏（1997—），女，山西大同，漢族，東北大學(xué)秦皇島分