摘要：日益壯大的網(wǎng)絡(luò)購物市場在給消費者提供了一種新的消費模式的同時也帶來了更大的交易風(fēng)險和不確定性。為了規(guī)避交易風(fēng)險，電子商務(wù)平臺建立了一種信譽反饋機制，為消費者作出購買決策提供參考。回顧了國內(nèi)外有關(guān)在線環(huán)境下商家信譽對消費者溢價支付意愿的研究，以期為未來的研究提供幫助和借鑒。
　　關(guān)鍵詞：商家信譽 消費者信任 溢價支付
　　一、問題的提出
　　隨著網(wǎng)上購物平臺的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模持續(xù)增長，網(wǎng)上銷售額規(guī)模持續(xù)快速增長，網(wǎng)上零售將成為傳統(tǒng)零售市場日趨重要的組成部分。在這樣的背景下，大量學(xué)者從不同角度研究在線環(huán)境的消費者購買行為，并得出了相當(dāng)多重要的結(jié)論。其中相當(dāng)多的研究集中在消費者購買決策、購買意愿、網(wǎng)購誠信問題等方面。
　　二、國外關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀
　　Klein和Leffler（1981）基于重復(fù)博弈情境，提出了在無第三方力量介入的情況下，保證交易者契約履行的質(zhì)量酬金模型——K&L模型。研究結(jié)果表明，商家為了獲得消費者重復(fù)購買的收益，會減少在本次交易中的欺詐行為；而消費者為了保證獲得高質(zhì)量的商品，也愿意向商家支付一定的溢價。因此，該模型認(rèn)為溢價是保證產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，也是商家維持信譽的一種激勵方式。該研究最后提出，基于這樣的模型分析，高于完全競爭水平的價格和對企業(yè)的特定投資是完全合理的，比如廣告就是向消費者傳遞積極信號的方式。
　　Akshay R. Rao和Mark E. Bergen（1992）將商品分為體驗型和搜索型兩類，研究消費者質(zhì)量意識高低對溢價水平的影響。研究結(jié)果表明對于搜索型商品，消費者質(zhì)量意識越高，愿意支付的價格溢價水平越低；而對于體驗型商品，消費者質(zhì)量意識越強，愿意支付的價格溢價水平越高。在該研究中，還提出了針對體驗型商品的四個控制變量：消費者不懲罰欺騙的程度；消費者測試產(chǎn)品質(zhì)量的滯后度；商家信譽；關(guān)系長度。結(jié)果提出，聲譽與價格溢價水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即商家信譽越高，消費者愿意支付的溢價水平越低。這可能是因為聲譽高的商家采取欺詐手段要冒更高的風(fēng)險，所以他們機會主義成本較高，只需要較低的價格溢價就可以保證高質(zhì)量。
　　Akshay R. Rao和Kent B. Monroe（1996）從經(jīng)濟學(xué)模型入手，分析了價格溢價的前因后果，該研究將價格溢價的影響因素分為三類，分別是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷、銷售者對產(chǎn)品質(zhì)量的影響以及市場對產(chǎn)品質(zhì)量的影響，并根據(jù)這三個因素提出了11個待研究的推論。他們還從價格競爭和品牌管理角度指出了價格溢價的應(yīng)用和現(xiàn)實意義。另外，由于有關(guān)價格溢價的實證研究較少，在該研究中，作者還詳細(xì)分析了四種實證研究方法替代方法的利弊，并舉出了相應(yīng)的例子。
　　Sulin Ba和Paul A. Pavlou（2002）研究了消費者反饋評價的排名對價格溢價水平的影響。結(jié)果表明，商家的信譽度（反映為反饋情況）對消費者愿意支付的溢價水平有重要影響，并且產(chǎn)品本身的價格起著調(diào)節(jié)作用。即對那些越貴重的商品，消費者越愿意對聲譽好的商家支付高的溢價水平。這一結(jié)論與Akshay他們的結(jié)論相反，我對此的理解是Akshay的結(jié)論從商家的角度來考慮，其采取欺詐手段的成本高于欺詐后獲得的收益；而Sulin他們的結(jié)論從消費者角度考慮，信譽越8ixcxwA3iQ7t4mk+3Pe3QJK2UFNqf81frofySi1zLU4=高，消費者越信任，溢價水平也就越高。
　　Yongseog Kim（2005）探討了購買者和產(chǎn)品特性以及賣家信譽對價格溢價的影響。購買者特性包括三個維度：消費者購買模式（分析型和沖動型）、信任傾向（信任的和懷疑的）和對競價的態(tài)度（競爭的和非競爭的）。產(chǎn)品特性包括價格和質(zhì)量的相同性。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示：沖動型購買者總是會支付高的價格溢價，而分析型購買者會根據(jù)商家信譽支付不同的溢價。當(dāng)賣家的信譽信息被明確提供時，消費者的信任傾向?qū)r格溢價差異沒有顯著影響。在產(chǎn)品特征方面，消費者對貴的商品或擁有多種選擇的商品支付高的價格溢價，但不會對同樣品質(zhì)的貴重商品支付高的溢價。
　　Paul A. Pavlou和Angelika Dimoka（2006）通過研究網(wǎng)絡(luò)評論的文本內(nèi)容對價格溢價水平的影響指出：評論內(nèi)容的正負(fù)面性會影響消費者對商家的信任度，從而影響其愿意支付給商家的價格溢價。該研究指出，之前的研究僅僅關(guān)注評價排名或正負(fù)面評價的數(shù)量，對價格溢價水平的解釋力只有20%-30%，而考慮了評價的文本內(nèi)容以后，解釋力達到了50%。
　　Hee-Woong Kim和Yunjie Xu（2007）通過研究顧客感知價格的四個影響因素（聲譽、轉(zhuǎn)換成本、熟悉感、愉悅度）與消費者購買行為之間的關(guān)系，來探討價格溢價的驅(qū)動因素。研究結(jié)果表明這四個因素對消費者價格敏感性有重要影響，通過降低價格敏感可以有效降低消費者的價格感知，從而增強其購買意愿。而從商家角度來說，通過控制這四個變量，可以獲得較高的價格溢價。
　　三、國內(nèi)關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀
　　國內(nèi)有關(guān)溢價的研究主要集中在品牌溢價方面，即從品牌辨識度、品牌延伸方面探討品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的溢價水平差異，涉及支付溢價的研究相對較少。
　　符國群（1999）從經(jīng)濟學(xué)角度解釋了溢價產(chǎn)生的原因，以K&L模型為基礎(chǔ)，列舉了影響產(chǎn)品溢價大小的因素。楊眉（2004）通過對信息不對稱理論的描述，指出在產(chǎn)品市場上由于私人信息的存在導(dǎo)致了逆向選擇的發(fā)生，從而引發(fā)了產(chǎn)品質(zhì)量欺詐的交易安全問題。張春偉和廖春燕（2008）通過對品牌及品牌溢價的理論知識介紹，得出品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志是可以溢價的結(jié)論。該研究在分析傳統(tǒng)環(huán)境下對品牌溢價影響因素的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響因素。王麗娟和陳磊（2009）分析了信息豐裕度、網(wǎng)絡(luò)信任和交易互動三方面因素對網(wǎng)絡(luò)零售商溢價收益的影響。李俊波和劉銳敏（2010）從產(chǎn)品、商家和消費者三個角度出發(fā)，在理論上分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品溢價現(xiàn)象。
　　施曉峰，吳小丁（2011）從零售商品組合角度研究了感知價值與溢價支付意愿(WPP)之間的關(guān)系，并探討了情感、行為忠誠和態(tài)度忠誠兩種忠誠在其中的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，WPP不僅受商品價值影響，還受商品組合價值影響，該效應(yīng)通過店鋪情感和忠誠產(chǎn)生。店鋪情感是商品組合價值與忠誠之間一個十分重要的變量。在兩種忠誠中，只有態(tài)度忠誠會影響WPP。
　　雷超和衛(wèi)海英（2011）通過問卷調(diào)查探討了在搜索、體驗和信任屬性的產(chǎn)品中，品牌資產(chǎn)與消費者溢價支付意愿之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：并非品牌資產(chǎn)的所有維度都會影響消費者的溢價支付意愿；對于搜索屬性的產(chǎn)品而言，感知價值、品牌忠誠和公司聯(lián)想能夠顯著提高溢價支付意愿；對于體驗屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量和品牌忠誠顯著正面影響溢價支付意愿；對于信任屬性的產(chǎn)品而言，感知質(zhì)量、品牌忠誠和公司聯(lián)想在提高消費者溢價支付意愿方面起到顯著的正向作用。
　　四、結(jié)論與建議
　　本文歸納總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)商家信譽對消費者信任，從而對消費者愿意支付的溢價水平的影響研究。大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果顯示：在不確定性相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)市場，商家信譽越高，消費者愿意支付的溢價水平也越高。同時，商品價格、商品類型對信譽與溢價之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。這些研究為日益增長壯大的網(wǎng)購市場提供了理論和實證支持，也為廣大網(wǎng)絡(luò)賣家提供了競爭策略。信號經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)必定高價。從某種角度來看，信譽可以作為產(chǎn)品質(zhì)量的信號，賣家的信譽度越高，其采取欺騙手段的成本也越高（若欺詐被發(fā)現(xiàn)，其辛苦建立的信譽將毀于一旦），賣家采取欺詐的可能性越小，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量就越有保證。因此，對于深陷價格戰(zhàn)的廣大賣家而言，與其同質(zhì)同價，倒不如優(yōu)質(zhì)高價。
　　參考文獻：
　?、賁ulin