摘要：根據(jù)價格欺詐經(jīng)典理論，構(gòu)建價格欺詐危機(jī)對消費(fèi)者品牌忠誠影響模型，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)問卷，研究價格欺詐對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。結(jié)果表明，企業(yè)聲望不同、危機(jī)應(yīng)對方式不同會通過影響消費(fèi)者品牌信任影響其品牌忠誠；聲望越高，應(yīng)對方式越積極，品牌信任越高，品牌忠誠越高。
　　關(guān)鍵詞：價格欺詐 品牌信任 品牌忠誠
　　近年來，我國連鎖超市價格欺詐事件頻發(fā)，從家樂福、沃爾瑪?shù)角际?、人人樂，諸多商家被卷入“價簽門”硝煙中，整個行業(yè)遭遇了前所未有的價格欺詐危機(jī)。面對危機(jī)，不同企業(yè)采取的應(yīng)對方式呈顯著差異，有的不作任何回應(yīng)，有的就問題進(jìn)行解釋辯駁，還有的則積極承擔(dān)責(zé)任、糾正錯誤。同時，消費(fèi)者對企業(yè)不同的應(yīng)對措施也呈不同反應(yīng)。危機(jī)的化解需要針對不同消費(fèi)情境采取適當(dāng)應(yīng)對方式。本文正是從出現(xiàn)危機(jī)的企業(yè)與消費(fèi)者的態(tài)度出發(fā)，研究價格欺詐危機(jī)后，消費(fèi)者對企業(yè)的信任度與忠誠度會不會受影響？如果會，將如何影響？而企業(yè)在面對該危機(jī)時，應(yīng)該選擇哪種應(yīng)對方式才最恰當(dāng)？
　　一、文獻(xiàn)回顧
　　《中華人民共和國價格法》規(guī)定：“價格欺詐是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營商品或提供有償服務(wù)的法人、組織或個人采取的虛假、易使人產(chǎn)生誤解的價格手段或標(biāo)價形式，從而欺騙誘導(dǎo)消費(fèi)者或其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為，是一種不正當(dāng)?shù)膬r格行為?！?br/>　　學(xué)術(shù)界關(guān)于價格欺詐的研究主要集中在價格欺詐的界定及構(gòu)成要素、成因、影響與對策等方面。在價格欺詐的界定與構(gòu)成要素方面，周雄文、胡丹丹（2008）從價格法、消費(fèi)者權(quán)益法、競爭法三方面對價格欺詐分析指出價格欺詐具有多重法律性質(zhì)。李瑋（2011）從威懾理論視角出發(fā)，認(rèn)為價格欺詐應(yīng)具備價格欺詐實(shí)施者是出于主觀故意、行為具有欺詐性、實(shí)施者與消費(fèi)者的錯誤認(rèn)識具有直接因果關(guān)系、消費(fèi)者在錯誤認(rèn)識下進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性購買行為等四個要件。在價格欺詐成因方面，學(xué)者們研究認(rèn)為消費(fèi)者“少付多得”的思想、經(jīng)營者利潤驅(qū)動、監(jiān)管者監(jiān)管失效是產(chǎn)生價格欺詐的主要原因。價格欺詐違背市場經(jīng)濟(jì)中的公平交易、誠實(shí)信用原則，嚴(yán)重影響我國市場經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，主要表現(xiàn)為損害消費(fèi)者與其他合法經(jīng)營者的權(quán)益、破壞正常的市場價格競爭秩序、導(dǎo)致社會資源浪費(fèi)等。面對價格欺詐危機(jī)，決策者只有在正確評估危機(jī)具體情境的情況下，才能找到正確的應(yīng)對方式(Coombs，1998)。應(yīng)Awiriet+uQ6fYJmLapBz9XttwTIwFP/eMx1UfdbvP/Y=對價格欺詐危機(jī)的策略主要有辯解策略(Hearit，1994)和形象修復(fù)策略 (Coombs and Holladay，1996)兩種。
　　已有研究為價格欺詐的系統(tǒng)認(rèn)識奠定了理論基礎(chǔ)，但缺乏價格欺詐事件發(fā)生后企業(yè)應(yīng)對方式對消費(fèi)者購買行為等營銷變量影響的實(shí)證分析。同時，現(xiàn)有研究中，危機(jī)應(yīng)對措施主要集中在策略層面，缺乏操作層面比較系統(tǒng)、可行的應(yīng)對措施研究。本文在價格欺詐經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建價格欺詐危機(jī)對消費(fèi)者品牌忠誠影響模型，采用問卷調(diào)查方法，剖析價格欺詐對消費(fèi)者品牌忠誠的深遠(yuǎn)影響，探討經(jīng)營者的價格欺詐應(yīng)對措施。
　　二、模型構(gòu)建與假說形成
　　公平理論較好地解釋了危機(jī)企業(yè)應(yīng)對方式選擇對消費(fèi)者感知的影響。公平理論由Folger and Cropanzano于1998年提出，認(rèn)為在危機(jī)后，消費(fèi)者會出于對不公平因素的感知試圖找出危機(jī)產(chǎn)生的根源，若責(zé)任方行為被認(rèn)為是違反道德的，則會引發(fā)消費(fèi)者不同程度的反感。加上“反事實(shí)思維”影響，消費(fèi)者會對危機(jī)進(jìn)行反事實(shí)推理，在這個過程中，如果責(zé)任方的應(yīng)對成功抑制了消費(fèi)者“能夠”、“應(yīng)該”的反事實(shí)推理傾向，就會增強(qiáng)消費(fèi)者公平感知度。
　　期望—證據(jù)理論認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)越高，消費(fèi)者對其持有的期望值越高，在發(fā)生價格欺詐危機(jī)時，消費(fèi)者的態(tài)度會更加趨于緩和。Darley and Gross（1983）研究表明，消費(fèi)者會搜尋與其期望一致的證據(jù)并加以高度重視，以得到其想要的效果。
　　品牌信任理論認(rèn)為在價格欺詐事件引發(fā)的消費(fèi)者信任危機(jī)中，品牌的先前聲譽(yù)、消費(fèi)者對品牌的先前態(tài)度可以起到一定的調(diào)節(jié)作用。品牌信任不僅影響消費(fèi)者未來消費(fèi)傾向，而且對品牌忠誠產(chǎn)生直接影響（Sichtmann，2007）。
　　基于公平理論、期望—證據(jù)理論、品牌信任理論，構(gòu)建價格欺詐危機(jī)對消費(fèi)者品牌忠誠影響模型，以事件前企業(yè)聲望、事件后企業(yè)應(yīng)對方式為自變量，以消費(fèi)者品牌忠誠為結(jié)果變量，表達(dá)在發(fā)生價格欺詐事件后，企業(yè)聲望和企業(yè)應(yīng)對方式通過消費(fèi)者信任對消費(fèi)者品牌忠誠的影響作用。如圖1所示。
　　根據(jù)該模型提出如下假設(shè)：
　　H1：企業(yè)聲望越高，在價格欺詐事件后消費(fèi)者對企業(yè)的品牌信任越高；
　　H2：應(yīng)對方式不同，消費(fèi)者對事件企業(yè)的品牌信任也不同；應(yīng)對方式越積極，消費(fèi)者對事件企業(yè)的品牌信任越高；
　　H3：品牌信任越高，消費(fèi)者品牌忠誠越高。
　　三、研究方法與研究設(shè)計(jì)
　?。ㄒ唬┭芯糠椒?br/>　　本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，將長春家樂福新民店在2011年1月21日至2011年2月6日舉辦的“歡喜辦年貨”活動中虛高促銷原價這一事件作為原形修改后形成價格欺詐具體情境，以此作為實(shí)驗(yàn)刺激物。在該情境下根據(jù)代表不同聲望的兩種連鎖超市——國際知名連鎖超市與地方連鎖超市在三種應(yīng)對方式—沉默、辯解及糾正措施下的情況，分別設(shè)計(jì)六組問卷。
　?。ǘ﹩柧碓O(shè)計(jì)
　　模型自變量為企業(yè)聲望、應(yīng)對方式，中間變量為品牌信任，因變量為品牌忠誠，對品牌信任與品牌忠誠的測量均采用李克特7級量表?！?”—“7”代表同意程度，分值越大代表信任度與忠誠度越高。對品牌信任的問卷描述為：該連鎖超市的品牌值得信賴；據(jù)Zeithaml提出的顧客行為意向構(gòu)架，將品牌忠誠測量維度定義為購買意向、口碑宣傳及價格敏感度，問卷描述為：我會經(jīng)常光臨該連鎖超市；我愿意推薦親朋好友光臨該連鎖超市；即使商品價格微調(diào)也不會影響我光臨該連鎖超市。
　?。ㄈ┏闃釉O(shè)計(jì)
　　本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣法，選定成都市18歲以上的消費(fèi)者作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷于2011年3月12—31日正式發(fā)送，調(diào)查地點(diǎn)鎖定大學(xué)、超市、居民小區(qū)。問卷發(fā)放210份，回收185份，剔除12份填寫不完整的無效問卷，回收有效問卷173份，有效回收率82%。173份問卷按企業(yè)聲望（高：88份，低：85份）、應(yīng)對方式（沉默：56份，糾正：60份，辯解：57份）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分組。
　　四、結(jié)果與分析
　　數(shù)據(jù)采用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證變量間相關(guān)關(guān)系，得到其相互關(guān)系密切程度和變化規(guī)律。（數(shù)據(jù)說明：聲望1表示高，2表示低；應(yīng)對方式1為沉默，2為糾正措施，3為辯解）
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)聲望對品牌信任的影響
　　對企業(yè)聲望與品牌信任間的關(guān)系進(jìn)行方差分析得出，在不同聲望水平下，品牌信任呈顯著差異性。SPSS方差分析結(jié)果表明，在給定顯著性水平α=0.05下，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量為503.000，P值為0，P<α，拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為在不同聲望下的品牌信任存在顯著差異。聲望對品牌信任均值圖更直觀地顯示出：聲望越高，消費(fèi)者對企業(yè)的品牌信任越高，直線陡峭程度顯示了兩者之間高度的正相關(guān)關(guān)系。因此，H1得到驗(yàn)證，即企業(yè)聲望越高，在價格欺詐事件后消費(fèi)者對企業(yè)的品牌信任越高。
　?。ǘ?yīng)對方式對品牌信任的影響
　　在價格欺詐事件后，企業(yè)選擇不同應(yīng)對方式會產(chǎn)生不同效果，導(dǎo)致消費(fèi)者對該企業(yè)品牌產(chǎn)生不同程度的品牌信任，而只有在糾正措施下，消費(fèi)者品牌信任才最高。SPSS方差分析結(jié)果表明，在給定顯著性水平α=0.05下，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量為13.817，P值為0，P<α，拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為三種不同應(yīng)對方式下的消費(fèi)者品牌信任會呈顯著差異。為進(jìn)一步驗(yàn)證三種應(yīng)對方式間的差異性，進(jìn)行了多重比較分析，結(jié)果顯示，在給定顯著性水平α=0.05下，沉默與糾正措施間均值差異為-1.321，P值為0，P<α，拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為沉默與糾正措施下的品牌信任有顯著差異；辯解與糾正措施間均值差異為-1.408，P值為0，P<α，拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為辯解與糾正措施下的品牌信任也有顯著差異；而沉默與辯解間均值差異為0.086，P值為0.957，P>α，接受原假設(shè)，即認(rèn)為沉默與辯解下的品牌信任沒有顯著差異。應(yīng)對方式對品牌信任均值圖更直觀地顯示出：企業(yè)應(yīng)對方式與品牌信任間的關(guān)系：糾正措施下品牌信任最高，辯解方式下品牌信任最低；沉默與辯解方式下品牌信任并沒有顯著差異。因此，H2得到驗(yàn)證，即應(yīng)對方式不同，消費(fèi)者對事件企業(yè)的品牌信任不同；應(yīng)對方式越積極，消費(fèi)者對事件企業(yè)的品牌信任越高。
　?。ㄈ┢放菩湃螌ζ放浦艺\的影響
　　品牌信任與品牌忠誠高度正相關(guān)，即消費(fèi)者品牌信任越高，其對目標(biāo)品牌越忠誠。SPSS相關(guān)分析結(jié)果表明，在置信度（雙測）為 0.01 時，兩變量間相關(guān)系數(shù)為0.854，P<0．01，即變量間顯著正相關(guān)。因此，H3得到驗(yàn)證，即品牌信任越高，品牌忠誠越高。
　　五、結(jié)論
　　本文在梳理價格欺詐相關(guān)文獻(xiàn)的前提下，結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)，從文獻(xiàn)中篩選出有價值的研究變量，構(gòu)建研究模型，提出研究假設(shè)，對連鎖超市實(shí)例加以修改作為實(shí)證對象，通過問卷調(diào)查和SPSS統(tǒng)計(jì)分析驗(yàn)證了各變量間的關(guān)系。實(shí)證研究結(jié)果表明：第一，價格欺詐危機(jī)發(fā)生后，連鎖超市之前的企業(yè)聲望與事件發(fā)生后采取的危機(jī)應(yīng)對方式都會對消費(fèi)心理產(chǎn)生顯著影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對該超市的品牌信任。第二，價格欺詐危機(jī)發(fā)生后，只有糾正措施才是最好的危機(jī)應(yīng)對方式，才能獲取消費(fèi)者最高的品牌信任。第三，企業(yè)聲望與危機(jī)應(yīng)對方式對消費(fèi)者品牌信任的顯著影響作用會因品牌信任與品牌忠誠的高度正相關(guān)關(guān)系最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者品牌忠誠上。
　　不同聲望的企業(yè)在發(fā)生價格欺詐事件時，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)度不同，即品牌信任呈顯著差異。聲望越高，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)越低，品牌信任越高，品牌忠誠越高。價格欺詐事件發(fā)生后，不同企業(yè)采取不同應(yīng)對方式會產(chǎn)生不同效果。不論企業(yè)聲望或高或低，糾正措施都是最好的應(yīng)對方式，對于提升消費(fèi)者品牌信任與品牌忠誠起著最直接有效的作用。而辯解措施促使消費(fèi)者將過錯歸于事件企業(yè)的主觀故意行為，引發(fā)更多負(fù)面結(jié)果，使消費(fèi)者品牌信任與忠誠大大降低。因此，在價格欺詐事件后，危機(jī)企業(yè)只有通過道歉、補(bǔ)償?shù)燃m正措施才能抑制危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，維持消費(fèi)者品牌信任，保證消費(fèi)者品牌忠誠。
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