摘要：從認(rèn)知心理學(xué)角度出發(fā)分析了消費者價格比較的心理機(jī)制，提出零售經(jīng)營差異化的基本途徑，指出賦予商品、服務(wù)及店鋪以故事化的精神內(nèi)涵是零售差異化經(jīng)營不可超越的途徑；分析了零售講故事的基本原理及故事的基本類型，以及如何收集、整理故事的方法。
　　關(guān)鍵詞：零售　故事　價格
　　店鋪間商品雷同，價格競爭激烈；來客數(shù)雖然上升，但利潤卻并未顯著增長；客戶漂移頻率加快，難以留住客戶。這些問題是長期困擾零售經(jīng)營業(yè)者的核心問題。如何突破這種困局，降低消費者比價效應(yīng)，提高客單價，進(jìn)而提高利潤率，是每個零售經(jīng)營者都十分關(guān)注的問題。
　　一、零售差異化的方法
　　認(rèn)知心理學(xué)研究表明，比較是基于“相同”基礎(chǔ)上進(jìn)行的，不同的東西往往缺乏比較的基礎(chǔ)。要想跳出價格競爭的泥潭，就必須賦予商品或品牌以差異化的特色，降低比價效應(yīng)。通常，零售企業(yè)差異化主要有如下一些方法：
　　一是商品差異化。這是大多數(shù)企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的基本方法，但由于零售企業(yè)基本沒有參與產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和制造，所以很難實現(xiàn)商品層面的差異化經(jīng)營。二是服務(wù)差異化。主要通過提供優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)、方便退換貨、快捷維修保養(yǎng)等增值服務(wù)實現(xiàn)差異化。三是氛圍差異化。主要指店鋪裝飾和展示形象以及人員親和力等無形的氣氛。三是故事體驗差異化。包括商品、店鋪及業(yè)主等背景信息，通過故事的形式讓客戶產(chǎn)生差異化的體驗。
　　二、故事營銷的心理原理
　　兩件完全相同的商品，在銷售人員的講解和引導(dǎo)下，完全可能賣出懸殊的價格，原因何在？常識認(rèn)為，消費者主要關(guān)注商品本身，他們往往根據(jù)商品特色和質(zhì)量做出價格判斷。事實上，影響消費者價值判斷的因素是非常復(fù)雜的，既包括設(shè)計、質(zhì)量、特色、陳列等有形要素，也包括品牌故事、情感訴求等無形要素，甚至價格本身也對消費者價值判斷產(chǎn)生很大影響。因此，有形因素相同的商品，完全可能因為無形因素的差異讓消費者產(chǎn)生不同的認(rèn)知。無形因素通過語言、文字、圖片等手段，在潛移默化中改變消費者的價格認(rèn)知，從而降低了消費者的價格敏感度。相同商品賣出懸殊價格的秘密就在于附加信息起到了差異化作用。
　　事實上，消費者需求是非常復(fù)雜多樣的，弗洛伊德的精神分析表明人們很多決策和行為是由潛意識決定的，也許連他們自己也沒有意識到。以iphone4手機(jī)為例，消費者的需求譜系與商品的功能層次之間的關(guān)系如圖1所示。
　　不同的消費者，需求類型存在差異，不同的商品功能屬性也可能不同，但總體而言，這樣的劃分是有意義的。那么，零售店如何展現(xiàn)商品的這些功能，從而喚起消費者的對應(yīng)需求呢？
　　基本使用功能及附加使用功能主要通過產(chǎn)品差異化及服務(wù)差異化來實現(xiàn)，符號象征功能和情感功能則主要依靠品牌定位、店鋪氛圍，特別是附加信息來傳達(dá)。附加信息，即本文所謂的“故事”，之所以能夠傳達(dá)社會需求和情感需求，原因在于附加信息能夠通過潛移默化，以隱喻的方式改變消費者的認(rèn)知和消費行為，在不知不覺中形成了對店鋪的忠誠。
　　三、故事的類別
　　通常，我們將具有完整情節(jié)的敘述稱為故事，心理學(xué)研究表明，故事對于改變?nèi)藗兩顚诱J(rèn)知結(jié)構(gòu)具有顯著的作用，許多企業(yè)通過故事塑造了杰出的品牌形象。事實上，那些承載了商品、企業(yè)、業(yè)主或者員工的“幕后”信息也具有改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用，盡管這些信息不具備完整的情節(jié)。因此，本文所稱的“故事”指關(guān)于商品、店鋪、業(yè)主或員工的幕后信息這一廣義故事的概念，這些幕后信息賦予了商品一定的社會功能和情感功能。零售經(jīng)營中可以講述的“故事”包括商品故事，如品牌故事、商品知識、商品花絮等信息；店鋪故事，如店鋪歷史、經(jīng)營理念、店鋪特色等；業(yè)主故事，如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)營理念、價值觀念及典型事件等；員工故事，如從業(yè)經(jīng)驗、服務(wù)特色，服務(wù)案例等；行業(yè)故事，包括行業(yè)發(fā)展趨勢、新聞報道、行業(yè)規(guī)律等幾大類故事。
　　“故事”除了具有充分挖掘商品的社會與情感價值的功能外，也能體現(xiàn)店鋪的專業(yè)精神，從而贏得消費者的信賴和忠誠。實踐表明，多數(shù)情況下，如果銷售人員講出或展示出這些“故事”，即使“故事”并非一定真實，消費者也傾向于相信商品或店鋪具有“故事”所描述的特質(zhì)，從而相信商品的獨特性。
　　四、零售故事的收集途徑
　　要講好“故事”，必須隨時注意收集相關(guān)“幕后”信息。建議做好以下幾項基礎(chǔ)工作。
　　一是養(yǎng)成閱讀相關(guān)雜志、圖書的習(xí)慣，了解行業(yè)動態(tài)，并隨時將關(guān)鍵圖片、文字剪輯下來。二是收集品牌產(chǎn)品樣本、新品發(fā)布等信息。三是積累店鋪自身的經(jīng)營歷史資料，特別是典型待客事跡，最好拍下客戶照片，建立客戶留言與反饋文檔。三是收集業(yè)主市場考察、進(jìn)貨、參加行業(yè)會議、行業(yè)研討、出國考察等活動的日程、機(jī)票、照片等。四是積極學(xué)習(xí)相關(guān)商品與行業(yè)的專業(yè)知識，并將這些知識記錄下來。
　　總之，要隨時注意收集“故事”，在電腦中建立相關(guān)文檔。最好根據(jù)“故事”類別分工收集，并定期匯集，建議將“故事”收集與整理納入員工考核范疇，鼓勵員工積極參與信息收集。
　　五、故事的整理
　　有了“故事”內(nèi)容，還必須將“故事”制作成統(tǒng)一的表達(dá)方式，將零散的、非標(biāo)準(zhǔn)化的信息制作成統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的“格式”，以便店鋪傳達(dá)統(tǒng)一的形象和定位，也便于銷售人員記憶和講解“故事”。主要的制作與整理方式如下：
　　一是圖片，圖片務(wù)必清晰、醒目，并且與主題相關(guān)，切忌選擇那些低檔、模糊不清且雜亂無章的圖片，因為這樣的圖片只會帶來視覺上的“污染”；二是文字，盡量精煉、專業(yè)，調(diào)動消費者情感，易于表達(dá)；三是圖片+文字，簡潔、易懂，圖文匹配，重點文字應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)；四是聲音，很少單一使用，常與視頻配合運用；五是視頻，如時裝秀、插入式廣告、品牌宣傳片等，應(yīng)精選，特寫與店內(nèi)商品相關(guān)的鏡頭。
　　六、講故事的方式
　　以怎樣的方式和途徑將上述“故事”表達(dá)出來是零售經(jīng)營中十分重要的課題，善于講“故事”的零售店鋪往往能在競爭者林立的商圈中獨立潮頭，生意興隆。那些不善于講故事的對手往往感嘆道：“哎，真搞不明白，那家店的東西有什么特別的，客戶為何總是往他們家跑呢？”這里的關(guān)鍵就在于以恰當(dāng)?shù)姆绞綄ⅰ肮适隆北磉_(dá)出來。
　　“講”故事就是將幕后信息表達(dá)出來，除了傳統(tǒng)的語言陳述外，還有許多表達(dá)方式。消費心理學(xué)研究表明，人們對于那些有潛在推銷意圖的行為存在明顯的排斥和防衛(wèi)心理，他們不太相信銷售人員的話，而對于書籍、圖片則信任得多，如果是朋友講出來的話，那么則更加信任?？梢?，講故事的方式不同，效果差別很大。零售經(jīng)營中講故事的方式及適應(yīng)范疇如表1所示。
　　通過“講故事”不僅能夠塑造店鋪差異化特色，降低客戶價格敏感度，而且在收集、整理及傳播故事的過程中也能提升店鋪的專業(yè)能力，久而久之店鋪的核心競爭力就能夠建立起來，這些“軟實力”是競爭者很難模仿和超越的，是零售經(jīng)營的靈魂。
　　參考文獻(xiàn)：
　　①菲利浦·格雷夫斯，靜恩英譯. 購物心理學(xué)［M］．北京：中信出版社，2011
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