摘要：百貨業(yè)在國際化大都市的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中歷來占有極其重要的地位。本文通過對天津市內(nèi)六區(qū)百年來商圈變化發(fā)展的實(shí)證研究，分析當(dāng)前天津市百貨業(yè)存在的主要問題，并提出切實(shí)可行的發(fā)展思路。
　　關(guān)鍵詞：百貨業(yè) 商圈 對策
　　一、研究背景
　　1852年在法國出現(xiàn)的百貨業(yè)態(tài)，距今已有159年的歷史。在這漫長的歷史長河中，百貨店以規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購物舒適為特征，長期成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，曾有過十分輝煌的業(yè)績。但是隨著新世紀(jì)的到來，生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展和生活水平的提高，人們的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生著變化，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，從而引發(fā)了新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，從超市、便民店、專業(yè)店、貨倉式商場，到購物中心、網(wǎng)上銷售等，新業(yè)態(tài)層出不窮。面對“中產(chǎn)階層”的迅速崛起，由消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變所形成的新的社會背景，直接考驗(yàn)著百貨業(yè)在經(jīng)營活動和競爭能力上的優(yōu)劣。
　　從1928年元旦天津市第一家百貨公司—中原公司正式開業(yè)至今，近百年來天津百貨業(yè)態(tài)起起伏伏，2011年天津市萬平米以上的百貨店已經(jīng)達(dá)到46家。目前天津市內(nèi)六區(qū)最繁華、聚集力最強(qiáng)的五大商圈仍然是以百貨店為主的自古延續(xù)下來的濱江道商圈、和平路商圈，南京路商圈，小白樓商圈，東馬路商圈。見下表。雖然這五大商圈每個都有自己的特點(diǎn)，但又不是獨(dú)立存在的。本文對天津百貨業(yè)現(xiàn)狀的研究主要集中于這五大商圈及近年表現(xiàn)突出的天津友誼連鎖百貨商店（見表1）。這五大商圈規(guī)模百貨商場營業(yè)面積達(dá)70余萬平方米，集聚了本市多數(shù)大型名牌百貨店，體現(xiàn)了高端、時尚、大眾的特點(diǎn)，老字號錯位經(jīng)營、特色經(jīng)營，現(xiàn)代百貨氛圍濃郁，拉動了不同層面的消費(fèi)，吸引了大量游客和消費(fèi)者。
　　二、天津市百貨業(yè)存在的主要問題
　　（一）店鋪錯位經(jīng)營不到位
　　盡管近幾年我市多家大型百貨店都進(jìn)行了重新定位，突出品牌化、個性化經(jīng)營，不斷研究調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但大部分店鋪仍然給顧客千店一面、商品趨同的感覺，經(jīng)營商品、店鋪風(fēng)格雷同問題還沒有得到根本解決。百貨店在差異化實(shí)際操作過程中，受品牌資源、資金實(shí)力等方面的影響，真正做到特色化經(jīng)營還有難度，定位趨同現(xiàn)象仍較普遍。
　?。ǘ┥唐窓n次梯度不足
　　不同的收入及消費(fèi)觀念，形成了不同的消費(fèi)檔次，盡管在連鎖超市中有大眾消費(fèi)層次的百貨供應(yīng)，但是商品品種規(guī)格很少，僅限于作為百貨店的補(bǔ)充。作為專門的百貨店，仍然是不同消費(fèi)群體購買百貨的主要場所。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前天津市百貨業(yè)中檔百貨占主流，真正的高檔百貨只有友誼和海信兩家，低檔百貨很少。
　?。ㄈ┕芾砑颁N售人員素質(zhì)有待提高
　　伴隨著百貨企業(yè)的快速擴(kuò)張，人才缺乏的矛盾越來越突出，甚至制約了企業(yè)的擴(kuò)張速度。造成人才缺乏的主要原因是，一是人員流動率較高，企業(yè)培訓(xùn)難度大，費(fèi)用高，導(dǎo)致銷售人員綜合素質(zhì)得不到保證。二是企業(yè)擴(kuò)張速度太快，人才引進(jìn)或培養(yǎng)速度難以匹配，因而出現(xiàn)人才斷檔。
　?。ㄋ模I銷活動內(nèi)容雷同，手段單一
　　限時打折、辦理會員卡成為大部分百貨店吸引顧客的唯一或主要手段。打折促銷能在短期內(nèi)帶來明顯的銷售業(yè)績，但頻繁打折喪失了顧客的信任感、安全感和新鮮感，導(dǎo)致顧客忠誠度下降；同時打折可能會損失商店的正常利潤，削弱企業(yè)的競爭力，不利于企業(yè)長期發(fā)展；會員卡的發(fā)放流于形式，資料信息利用不足，實(shí)際效果不明顯。
　?。ㄎ澹└鞣N配套設(shè)施不健全
　　比如洗手間環(huán)境不良、缺少電子導(dǎo)購、停車位嚴(yán)重不足、室內(nèi)溫度、氣味不舒適等等，這些在硬件上的缺陷都將制約其百貨店發(fā)展，使其缺乏競爭力。在原來的這幾家百貨中，能擁有真正意義停車場的為數(shù)不多，目前只有友誼商廈、津匯、凱旋門、海信等幾家的停車場還能符合標(biāo)準(zhǔn)，其它幾家均不同程度地存在問題，這極大地制約了其未來的發(fā)展。
　?。┵u場規(guī)模小，布局缺乏新意
　　店鋪布局缺乏新意，沒有達(dá)到令顧客賞心悅目的程度；大部分單體商店規(guī)模不夠大，不設(shè)休閑區(qū)，沒有緩解顧客疲勞的場地，這種傳統(tǒng)百貨經(jīng)營布局在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來，已非常不合時宜，難以滿足當(dāng)今消費(fèi)者追求人性化、時尚化的購物心理需求，難以“體驗(yàn)”購物樂趣。
　?。ㄆ撸┖雎詫︻櫩托畔⒌墓芾?br/>　　會員資料等信息對于商家來說是很好的分析、了解顧客的途徑，很好的利用手中這些顧客的資料可以對顧客進(jìn)行統(tǒng)計管理，分析每位顧客的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)自己企業(yè)的能力來刺激顧客在自己店鋪里的再消費(fèi)，以最終提高對自己商場的忠誠度。另外，利用“二八”理論抓住20％的高端客戶來做文章，這對企業(yè)很重要。百貨店在這些方面的研究和管理水平還有欠缺。
　?。ò耍┪宕笊倘τ忻黠@的空白點(diǎn)
　　一是面向20—35歲消費(fèi)者的高檔及中低檔商品百貨店較少；二是面向月收入在各個層次的50歲以上消費(fèi)者的百貨店較少；三是百貨店連鎖比例過低。
　　據(jù)統(tǒng)計，我市百貨業(yè)明顯地存在著總量規(guī)模小、組織化程度低以及連鎖規(guī)模低，業(yè)態(tài)單一的問題。據(jù)初步統(tǒng)計，在全市百貨業(yè)集團(tuán)中，連鎖規(guī)模幾乎沒有超過10家的，在全市1800多家連鎖店鋪中，百貨業(yè)僅占1%多一點(diǎn)，百貨零售業(yè)的連鎖規(guī)模遠(yuǎn)不及上海、北京等先進(jìn)城市。
　　三、天津市百貨業(yè)發(fā)展對策
　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)政策引導(dǎo)，改善市場環(huán)境
　　首先，要解決內(nèi)外資零售業(yè)政策統(tǒng)一問題。從政府宏觀控制角度制定能讓中外零售業(yè)能夠公平競爭的政策，創(chuàng)造良好的商業(yè)競爭環(huán)境。
　　其次，政府要加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃與有效的條例約束，控制百貨店之間的過度競爭。城市中每個商圈的發(fā)展都應(yīng)有一定的購買力支持，如盲目增加店鋪數(shù)量，必然會導(dǎo)致過度競爭，惡化經(jīng)營環(huán)境，使商業(yè)區(qū)內(nèi)百貨企業(yè)效益下滑。
　　第三，要解決國內(nèi)奢侈品價格明顯高于國際市場的不合理現(xiàn)象。對于奢侈品的需求，過去只局限在極少的一部分人中，作為對生活品質(zhì)的一種追求和向往。隨著經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的不斷變化，國內(nèi)消費(fèi)檔次迅速提高，城市居民的購買力增強(qiáng)，奢侈型消費(fèi)品也將變成中產(chǎn)階級普通的消費(fèi)品，所以政策的制定和體系也面臨著挑戰(zhàn)。因此建議中國應(yīng)對現(xiàn)有消費(fèi)品檔次重新劃分，一些普通老百姓開始消費(fèi)的進(jìn)口商品應(yīng)降低關(guān)稅，不應(yīng)列入奢侈品行列。
　?。ǘ?shí)現(xiàn)百貨店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升核心競爭力
　　百貨業(yè)要在國家政策推動和市場拉動的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。百貨店的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不僅僅局限在追求多元化和類別化上，細(xì)分化和特色化逐漸成為提升百貨業(yè)競爭力的突破點(diǎn)。企業(yè)提高競爭力有賴于百貨店硬件設(shè)施提升以及軟件方面的提高。有的商場比較老，受一些局限很難有大的改變，但是在環(huán)境的提升和整治上，如：室溫、商場的味道、商場的衛(wèi)生間、休閑區(qū)的設(shè)置等可以改變；而軟件方面如：導(dǎo)購員的微笑服務(wù)、售貨員的彬彬有禮、增加電子導(dǎo)購裝置、售后服務(wù)的提升等都會給顧客帶來更加愉悅的購物體驗(yàn)，提高顧客的購買欲望。對于高檔百貨來講，未來的百貨商場不僅僅要為顧客提供傳統(tǒng)的購物功能，還要想辦法使顧客在購物過程中享受樂趣，要將傳統(tǒng)的單純型購物轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄唾徫铩?br/>　?。ㄈ┮龑?dǎo)百貨業(yè)錯位經(jīng)營，突出個性化定位
　　要進(jìn)一步引導(dǎo)百貨業(yè)實(shí)現(xiàn)錯位經(jīng)營、特色經(jīng)營，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在求變、求新、求差異化中發(fā)展。根據(jù)五大商圈地段特點(diǎn)調(diào)整商貿(mào)功能特色，轉(zhuǎn)換角色，實(shí)現(xiàn)特色互補(bǔ)，采取在市、區(qū)層面上進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)百貨店改造調(diào)整的方式，這樣可以從全局上盡量避免同一商業(yè)區(qū)內(nèi)同質(zhì)化競爭。在經(jīng)營創(chuàng)新中，要大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，引進(jìn)具有良好市場感召力的品牌商品，是企業(yè)整體形象的標(biāo)志。當(dāng)前，消費(fèi)者正從重視商號品牌向注重商品品牌轉(zhuǎn)變。因此，百貨店要不斷把最新的商品提供給消費(fèi)者，要不斷的向上游企業(yè)反饋消費(fèi)者的個性化需求，要不斷擴(kuò)大自有品牌開發(fā)的范圍。
　?。ㄋ模┲匾曨櫩凸芾?，提升服務(wù)質(zhì)量
　　要注重客戶群的管理，并使客戶群體不斷擴(kuò)大，這是穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營的重要力量。企業(yè)要注重搜集消費(fèi)者的購買商品信息，通過客戶群的管理，百貨店可以自覺地強(qiáng)化對客戶服務(wù)的內(nèi)容和深度，從而把游離于百貨和超市之間，對百貨店日漸生疏的消費(fèi)者，重新吸引到自己的購物氛圍中來。百貨店要確認(rèn)其商品的整體形象在消費(fèi)者中的反應(yīng)如何，了解整個營銷方法是否符合消費(fèi)者的喜好和感性等相關(guān)問題，應(yīng)該通過同顧客的接觸，了解其在購買商品或在后續(xù)服務(wù)中遇到的問題和對商品或服務(wù)的意見或建議，并幫助他們加以解決；同時，通過與顧客的交流，了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，建立客戶資料庫，從中可以獲得大量具有針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，對顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行深度挖掘，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供“一對一”的個性化服務(wù)，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)，進(jìn)而拓展出新的市場需求。
　　（五）變革百貨經(jīng)營模式，創(chuàng)建新型業(yè)態(tài)架構(gòu)
　　改變單一的單體商店經(jīng)營形式，趨勢之一是百貨店向購物中心方向發(fā)展，通過提升、變化，來滿足廣大消費(fèi)者更豐富的生活需求。以購物中心形式出現(xiàn)的區(qū)域型百貨商業(yè)建設(shè)不斷加快，突出體驗(yàn)式購物、一站式服務(wù)和人性化經(jīng)營的新業(yè)態(tài)理念。趨勢之二是百貨店通過開設(shè)分店或連鎖化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。規(guī)模小不單指單體店的規(guī)模小，也是指集約化經(jīng)營程度低。在近幾年傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型中，許多百貨店在這方面進(jìn)行了有益的探索，已經(jīng)取得了一定成效。如：天津友誼百貨的開設(shè)分店模式，雖然是單店經(jīng)營管理模式，但使用共同的商號，商譽(yù)共享，管理體制、管理制度以及經(jīng)營機(jī)制通用“復(fù)制”，同一類商品或同一廠家的商品實(shí)行統(tǒng)一采購，實(shí)踐證明業(yè)績迅速提高。趨勢之三是大型百貨公司應(yīng)借鑒國外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走一種以百貨業(yè)態(tài)為主，多種業(yè)態(tài)交融、多元化綜合發(fā)展的經(jīng)營之路。如大型購物中心中的百貨店；在大型百貨商店中開設(shè)超市精品店、專賣店、主題商店、網(wǎng)上商店等。
　?。┨岣咝畔⒒?，實(shí)施外資本土化
　　用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和裝備我市百貨業(yè)，在這方面要加大投入力度。我市百貨業(yè)的信息化程度仍然很低，要想成為消費(fèi)市場主導(dǎo)力量，就必須開展商業(yè)科技的進(jìn)步與創(chuàng)新，大力促進(jìn)商業(yè)活動的信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化，包括建立客戶管理、財務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理、商品管理和員工管理的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高企業(yè)市場應(yīng)變能力。這也是傳統(tǒng)百貨店向現(xiàn)代化百貨店轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志之一。
　　在國外新興百貨業(yè)態(tài)模式進(jìn)入我國市場的進(jìn)程中，本土化將是必然趨勢，因?yàn)椴煌膰一虻貐^(qū)都有著各異的社會形態(tài)、人文環(huán)境、價值觀念和文化基礎(chǔ)，這些都會深刻地影響百貨業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展。外資百貨業(yè)將會根據(jù)天津本土的經(jīng)濟(jì)、社會和文化條件、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨竭M(jìn)行經(jīng)營檔次定位、商圈定位、商品品種定位。外資企業(yè)如果能將先進(jìn)的管理思想與本土優(yōu)勢相結(jié)合，采取產(chǎn)業(yè)整合等方式增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，那么在競爭中就會占有更有利的位置。
　?。ㄆ撸┲匾暼瞬刨Y源管理，提高從業(yè)人員素質(zhì)
　　百貨業(yè)人才的缺乏，特別是職業(yè)經(jīng)理人和各類管理人才嚴(yán)重匱乏，是企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，影響到企業(yè)的經(jīng)營管理水平和戰(zhàn)略實(shí)施。由于人才匱乏，造成管理水平、技術(shù)水平低下，具備國際注冊執(zhí)業(yè)證書資格的采購師、營銷師、物流師等專業(yè)人才比例過低。
　　解決零售人才短缺的問題，一是縮小與外資零售企業(yè)的薪酬差距，以增強(qiáng)國內(nèi)零售企業(yè)對現(xiàn)有人才的吸引力。二是與學(xué)校研究從業(yè)人員訂單式培養(yǎng)及高端管理人才的培養(yǎng)；三是舉辦中短期崗位培訓(xùn)班，穩(wěn)定員工隊(duì)伍，提高員工素質(zhì)。
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　　〔本文系天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“天津市百貨業(yè)演化軌跡及未來走向研究”（課題編碼：TJYY10－2－448）研究成果〕
　　（蔡南珊，1964年生，天津市人，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院教授。研究方向：企業(yè)管