鐘永德, 劉 生

(中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004)

基于SSM的湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

鐘永德, 劉 生

(中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004)

以2000-2009年湖南省主要入境客源國（地區(qū)）入境旅游人次為樣本，運用偏離—份額分析法(shiftshare method)對湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進行了分析得出結(jié)論：湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)較為合理，市場競爭力強，未來發(fā)展前景廣闊，但是客源結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出過度集中化的趨勢。對此，應(yīng)根據(jù)各客源市場的不同情況，采取有針對性的措施，以進一步優(yōu)化湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)。

偏離-份額分析法(SSM)；入境旅游，客源市場，客源結(jié)構(gòu)；湖南省

入境旅游客源市場是國際旅游業(yè)發(fā)展的重要前提。進入21世紀以來，隨著各國家和地區(qū)對入境旅游業(yè)的前所未有的重視，競爭日益激烈，如何在競爭白熱化的客源市場占有一席之地已成為發(fā)展我省入境旅游業(yè)的首要問題。而掌握其客源市場結(jié)構(gòu)變化趨勢更是研究中的重點。目前旅游市場結(jié)構(gòu)分析的方法中主要是以單因素分析法為主，而在揭示旅游市場結(jié)構(gòu)變化以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見，從而導(dǎo)致對旅游客源市場的研究不全面、不客觀。

Shift-share Method（偏離—份額分析法）最初由美國經(jīng)濟學(xué)家Daniel（1942年）和Creamer（1943年）相繼提出一種區(qū)域經(jīng)濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法。Sikakaya(1995，2002)、Fuchs(2000)和 Toh&LiM(2001，2003，2004)利用游客人數(shù)、根據(jù)結(jié)構(gòu)分量和競爭分量之絕對數(shù)的大小說明區(qū)域與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在增長中所起作用的大小，判斷是什么力量在發(fā)揮作用；國內(nèi)學(xué)者楊開忠（1989）、崔功豪（1999）和汪宇明（2000）等先后對該種方法進行系統(tǒng)介紹、詳細闡述，使其在國內(nèi)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。后來，由美國著名旅游專家查爾斯·R·戈爾德耐(Charles·R·Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實踐》教科書中系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，開啟了SSM方法在旅游學(xué)領(lǐng)域中運用的先河，隨即有眾多學(xué)者加入這一研究行列。呂帥、周彩屏和崔峰等國內(nèi)學(xué)者運用SSM分別對上海、浙江和江蘇三省的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進行分析，得出不同的研究結(jié)論。

本文在綜述前人成果的基礎(chǔ)，采用偏離—份額分析法對湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進行分析，揭示湖南入境客源市場相對于全國的發(fā)展變化，以期為湖南入境旅游業(yè)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、數(shù)據(jù)采集

本文從中國旅游統(tǒng)計年鑒、湖南省統(tǒng)計年鑒及國家旅游局官方網(wǎng)站選取2000年和2009年的中國港澳臺、日本、韓國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭以及其它國家和地區(qū)等18個客源地入境旅游人數(shù)作為客源市場SSM分析研究的數(shù)據(jù)來源。以全國入境旅游客源市場為上一級大尺度區(qū)域樣本，通過基期年和末期年數(shù)據(jù)比較分析，研究湖南省入境旅游客源市場發(fā)展態(tài)勢和各客源地結(jié)構(gòu)地位狀況?；A(chǔ)數(shù)據(jù)如表1。

表1 湖南省與全國入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)

二、研究方法

根據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型基本原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域i的游客總量為ai,0，末期年為ai,t，同時將區(qū)域游客總量按照客源市場劃分為n個部分，分別以aij,0、aij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達區(qū)域i的客流量，并以AO、At表示區(qū)域i某層次上一級大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)基期年和末期年的客流總量，以Aj,O、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區(qū)域的客流量變化值，則有以下計算公式：

rij表示在[0，t]時間段內(nèi)客源地j到區(qū)域i游客量的變化率；

Rj表示在[0，t]時間段內(nèi)客源地j到區(qū)域i所在上一級大尺度區(qū)域游客量的變化率；

其中，總偏離分量為PDij，反映出區(qū)域i第j個客源地總的增長優(yōu)勢。

由于某一區(qū)域游客來源多元化，于是總游客增長量、總份額分量、總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和總競爭偏離分量分別表示為：

在[0，t]時段內(nèi)，區(qū)域i的游客量對于上一級大尺度區(qū)域的相對增長率：

進而引入kj,0=aij,0/Aj,0、kj,t=aij,t/Aj,t分別表示基期年和末期年區(qū)域i第j客源地游客量與相應(yīng)時期客源地j到區(qū)域i所在上一級大尺度區(qū)域游客量的比值，隨之將L分解為競爭力效果指數(shù)和結(jié)構(gòu)效果指數(shù)，則有：

三、結(jié)果與討論

（一）湖南入境旅游客源市場shift-share表

利用表1數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計算方法和流程，構(gòu)建湖南入境旅游客源市場shift-share分析表(見表2)，可得到不同階段的計算結(jié)果。分析表指標欄由以下三部分組成：

表2 2000—2009年湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)SSM分析結(jié)果

(1)原始數(shù)據(jù)：aij,0、aij,t、Aj,0、Aj,t；

(2)中間結(jié)果：rij、Rj、aij＇、aij,0-aij＇、rij-Rj；

(3)最終分析結(jié)果：Gij、Nij、Pij、Dij、PDij。

(二)湖南入境旅游客源市場shif i t-share圖

1.市場轉(zhuǎn)移分量分析圖

以競爭力轉(zhuǎn)移分量Dj為橫軸，以結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pj為縱軸建立坐標系，將代表各客源市場的散點標注在坐標系中（見圖1）

從圖1中可看出，港澳臺地區(qū)、日本、韓國、印尼、美國、英國、法國、德國、意大利和新西蘭處于第Ⅰ象限，表示其該市場原有基礎(chǔ)好，市場競爭力強；馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、加拿大、澳大利亞以及其他國家和地區(qū)處于

第Ⅱ象限，說明該市場原有基礎(chǔ)較好，但是市場競爭力表現(xiàn)遜色；俄羅斯處于第Ⅳ象限，反映雖然原有市場基礎(chǔ)差，但是市場競爭力較強，發(fā)展后勁巨大。

2.市場優(yōu)勢分析圖

以區(qū)域客源市場優(yōu)勢(偏離分量)PDj為橫軸，以份額分量Nj為縱軸建立坐標系，將代表各客源市場的散點標注在坐標系中（見圖2）。

從圖2中可得知，除加拿大、其它國家和地區(qū)之外，港澳臺地區(qū)、日本、韓國、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭處于第Ⅰ象限，說明其區(qū)域市場增長優(yōu)勢對區(qū)域總增量的貢獻要大于份額分量。

圖1 湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)偏離分量分析圖

圖2 湖南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)優(yōu)勢分析圖

(三)湖南入境旅游市場總體效果

根據(jù)計算的總體效果可以對區(qū)域入境旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果和競爭力作出分析判斷。若Gi愈大，L大于1，則區(qū)域增長快于全國；若Pi愈大，W大于1，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，區(qū)域總體市場結(jié)構(gòu)較好，對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整，反之則說明區(qū)域市場衰退，要對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整；若Di較大，u大于1，則說明區(qū)域各市場總的增長勢頭大，競爭能力強，地位在不斷提升，反之則說明競爭能力較弱，地位有下降趨勢。

表3 湖南入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)在全國背景下的總體效果

從表3得知，2000—2009年湖南省入境旅游人數(shù)增長了854664人次，相對全國的增長率L為1.94，這說明湖南省入境旅游市場總體發(fā)展速度要高于全國平均水平，未來發(fā)展前景非常廣闊；P為258900，W為1.16，這反映當前湖南省入境客源市場中包含有較大比重的快速發(fā)展市場，其市場結(jié)構(gòu)比較合理、優(yōu)勢明顯；D為480940，U為1.67，這表示在全國入境客源市場中，湖南具有較大的競爭能力，發(fā)展?jié)摿Υ?，在全國的地位中處于上升的狀態(tài)。因此，從總體上看，湖南入境旅游客源市場一直保持著快速健康持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，憑借著出色的旅游資源和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)在激烈的全國入境旅游市場競爭中占有一席之地并不斷提升自身地位和影響力。

四、結(jié)論與建議

目前湖南省入境客源市場的營銷戰(zhàn)略取得了相應(yīng)的成效，入境旅游市場結(jié)構(gòu)相對合理。但區(qū)域性市場特性較為明顯，局部結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在。有必要采取相應(yīng)措施優(yōu)化湖南省入境客源市場。

(1)穩(wěn)定原有競爭力轉(zhuǎn)移分量較強、市場占有率較高的市場，如港澳臺地區(qū)、韓國、日本、印尼、美國、英國、法國、德國、意大利和新西蘭等。積極做好這些市場內(nèi)部細分市場的需求調(diào)查，特別是韓國內(nèi)部的中高端市場的進一步開發(fā)值得著力。在市場細分的基礎(chǔ)上，開發(fā)適銷對路的多樣化旅游產(chǎn)品，進一步提高來自這些市場的游客份額。

(2)對于原有市場基礎(chǔ)較好，但競爭力轉(zhuǎn)移分量較弱的入境旅游市場，如馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、加拿大、澳大利亞以及其他國家和地區(qū)等客源市場，要重視湖南作為中國旅游目的地的競爭能力的提升，避免市場衰退。為此要分析衰退原因，提升旅游形象，有針對性的開發(fā)和營銷產(chǎn)品，提高競爭轉(zhuǎn)移分量。

(3)針對湖南入境旅游市場過度集中化的問題，特別是在外國人市場的韓國客源過度集中的問題。湖南省要在鞏固加強優(yōu)勢市場的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變政府職能，加大財政投入，擴大宣傳促銷，加強區(qū)域旅游合作，打造湖南省鮮明的旅游形象，提高湖南省在主要客源市場之外的國家和地區(qū)的知名度和影響力，切實改變過分集中化現(xiàn)象，實現(xiàn)湖南省入境旅游快速健康均衡發(fā)展，把具有湖南特色的旅游業(yè)做大做強。

[1] 汪宇明.中國省區(qū)經(jīng)濟研究[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2000:140-148.

[2] 楊開忠.中國區(qū)域發(fā)展研究[M].北京:海洋出版社,1989:96-102.

[3] 崔功豪,魏清泉,陳宗興.區(qū)域分析與規(guī)劃[M].北京:高等教育出版社,1999:68-72.

[4] Charles R Goeldner, J R Brent Ritchie, Robert W Mcintosh.Tourism:Principles, Practices, Philosophies(8th Edition)[M].JohnWiley&Sons Canada, Ltd,1999:448-452.

[5] 呂 帥,汪宇明，等.旅游市場客源結(jié)構(gòu)的SSM分析——以上海市海外旅游游客市場為例[J].北京:旅游學(xué)刊,2006,(11):60-64.

[6] 周彩屏.基于SSM方法的入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析——以浙江省為例[J].旅游學(xué)刊,2008,(1):46-51.

[7] 李貝貝,鄭國璋,基于SSM方法的山西省國際旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析[J].山西師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2009,(12):99-105.

[8] 崔 峰,趙 華.基于SSM分析的江蘇省入境旅游市場結(jié)構(gòu)研究[J].華東經(jīng)濟管理,2008,(7):9-13.

An SSM Analysis on the Structure of Inbound Tourism Generating Market in Hunan Province

ZHONG Yong-de, LIU Sheng
（Central South University of Forestry & Technology, College of Tourism, Changsha410004, Hunan, China）

In this paper, the shift-share method is applied to analyze the market structure of the inbound tourist of Hunan province by taking the foreign arrivals from main inbound tourism countries (region) of Hunan province in the year of 2000-2009 as samples. The research shows the structure of inbound tourism market in Hunan is more reasonable, the market competition is strong and the development prospect in the future is good, but excessive centralized trend is showed in the generating market structure. According to the problems existed in inbound tourism generating of Hunan province, the paper puts forward countermeasures in order to promote the development of inbound tourism better and faster in Hunan province.

shift-share method; inbound tourism; generating market; generating structure; Hunan province

F592

A

1673-9272（2012）-02-0001-03

2011-12-26

鐘永德（1965-），男，湖南炎陵人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：旅游規(guī)劃、生態(tài)旅游。

[本文編校：徐保風(fēng)]