劉 琳 劉尚正

(1，2.南昌大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330031)

“三農(nóng)問題”特指我國(guó)社會(huì)發(fā)展過程中的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題。在加快新農(nóng)村建設(shè)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的背景下，如何提升“三農(nóng)”報(bào)道的傳播力，促進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)，保障農(nóng)民知情權(quán)，是重大而現(xiàn)實(shí)的問題。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中，地市級(jí)都市類報(bào)紙的發(fā)展無疑存在著諸多限制，但其同時(shí)也面臨著發(fā)行范圍多為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這類“報(bào)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)”，有大量農(nóng)村受眾資源可以發(fā)掘的機(jī)遇，因此，積極做好“三農(nóng)”報(bào)道，既在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、加快城市化進(jìn)程中扮演著重要的角色，又對(duì)提升這類報(bào)紙的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益有著深遠(yuǎn)影響。

江西是有悠久農(nóng)業(yè)歷史的農(nóng)業(yè)大省，也是建國(guó)以來全國(guó)兩個(gè)從未間斷向國(guó)家貢獻(xiàn)糧食的省份之一。［1］而贛州是該省典型的農(nóng)業(yè)大區(qū)和經(jīng)濟(jì)作物主產(chǎn)區(qū)，第六次全國(guó)人口普查顯示，贛州市830多萬人口中農(nóng)業(yè)人口占2/3。面對(duì)龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，該市僅有一份面向城區(qū)和贛南18個(gè)縣同時(shí)發(fā)行的都市類新聞報(bào)紙——《贛州晚報(bào)》，平臺(tái)的稀缺既給這份報(bào)紙創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，也意味它肩負(fù)的責(zé)任更加艱巨。本文以該報(bào)為例，管窺地市級(jí)都市類報(bào)紙“三農(nóng)”報(bào)道的現(xiàn)狀、不足，并提出改進(jìn)建議。

一、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析

本文依照隨機(jī)數(shù)表對(duì)2009年1月到2011年12月共3年的《贛州晚報(bào)》進(jìn)行抽樣，抽樣原則為每個(gè)月隨機(jī)抽取1份，當(dāng)遇到抽取樣本年份月份相同或?yàn)楣?jié)假日停刊時(shí)則舍去重新抽取。通過對(duì)36份樣本的分析發(fā)現(xiàn)該報(bào)在“三農(nóng)”報(bào)道領(lǐng)域呈現(xiàn)如下特點(diǎn):

(一)報(bào)道數(shù)量穩(wěn)重有升

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，樣本中共有46篇報(bào)道涉及“三農(nóng)問題”，3年的報(bào)道數(shù)量分別為16篇、13篇、17篇。其中單日?qǐng)?bào)道數(shù)量最多的為2009年7月6日，共有8篇。為了預(yù)測(cè)該報(bào)“三農(nóng)問題”報(bào)道發(fā)展趨勢(shì)，筆者依據(jù)3年對(duì)應(yīng)的報(bào)道數(shù)量利用灰色模型法對(duì)其進(jìn)行分析。由原始數(shù)列X0=(16，13，17)，得出曲線 A，再將原始數(shù)列 X0中3個(gè)數(shù)據(jù)的平均值15.3分別與原始數(shù)據(jù)累加得到數(shù)列 X1=(31.3，28.3，32.3)，得出曲線B，以此方法依次遞推得到數(shù)列 X2=(61.9，58.9，62.9)，X3=(123.1、120.1、124.1)以及曲線C、D(見圖1)。

圖1 《贛州晚報(bào)》“三農(nóng)”報(bào)道數(shù)量灰色模型預(yù)測(cè)圖

通過三次累加得到的曲線D在平緩中呈斜線上升狀，從中可以預(yù)測(cè)該報(bào)對(duì)“三農(nóng)問題”的報(bào)道數(shù)量將是穩(wěn)重有升的趨勢(shì)。

(二)報(bào)道內(nèi)容側(cè)重農(nóng)村

樣本中46篇涉農(nóng)報(bào)道的內(nèi)容涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村政策、旅游資源、自然災(zāi)害、農(nóng)村人物、農(nóng)村文藝、農(nóng)村教育、農(nóng)民生活、農(nóng)民工、留守兒童等方面，具體情況見圖2。其中有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的報(bào)道分別占17.4%的最大比例，而比例最小的是關(guān)于留守兒童的報(bào)道，僅為2.4%。

圖2 《贛州晚報(bào)》涉農(nóng)報(bào)道內(nèi)容分布圖

筆者依據(jù)報(bào)道內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)和報(bào)道對(duì)象與“三農(nóng)問題”的相關(guān)度，將以上11個(gè)方面的具體內(nèi)容劃歸為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三大類，得到圖3。

圖3 《贛州晚報(bào)》“三農(nóng)”報(bào)道內(nèi)容分布圖

由以上兩圖可知，《贛州晚報(bào)》對(duì)“三農(nóng)問題”的報(bào)道有明顯的側(cè)重點(diǎn)，偏重關(guān)注農(nóng)村發(fā)展，尤其關(guān)注其中的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和旅游資源。農(nóng)民問題涵蓋面廣，既有對(duì)農(nóng)民物質(zhì)生活的關(guān)注，也有對(duì)農(nóng)村文藝、教育等精神層面的觀照。

(三)版面編排重視“三農(nóng)”

《贛州晚報(bào)》常設(shè)A、B兩版，A版常設(shè)有A3新聞重點(diǎn)版以及版面不固定的新聞綜合版、新聞民生版和新聞縣市版等等，B版則為副刊。觀察發(fā)現(xiàn)，樣本中在頭版和新聞重點(diǎn)版編排有“三農(nóng)”報(bào)道的分別有20份和21份，其中出現(xiàn)兩條以上“三農(nóng)”稿件的分別有8次和10次。由此可見該報(bào)在版面編排上側(cè)重于把涉農(nóng)報(bào)道放置在醒目、突出的位置，體現(xiàn)出對(duì)于“三農(nóng)”問題的重視。

(四)公益?zhèn)鞑プ⒅匦侣劜邉?/h3>

所謂公益?zhèn)鞑?，是指以公益為目?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播，關(guān)注、支持和推動(dòng)公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。［2］江西是全國(guó)第三大勞務(wù)輸出大省，而贛州18個(gè)縣又是江西最大勞務(wù)輸出地，該市有著近45萬的留守兒童，復(fù)雜多樣的留守兒童問題也成為了《贛州晚報(bào)》開展公益?zhèn)鞑サ闹刂兄亍?/p>

通過對(duì)該報(bào)相關(guān)報(bào)道的文本分析及報(bào)社編輯記者的訪談，筆者發(fā)現(xiàn)該報(bào)非常重視新聞策劃在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?，即借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象，進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，通過新聞報(bào)道制造輿論、影響輿論，以此充分調(diào)動(dòng)公眾參與公益活動(dòng)的積極性。［3］從“愛心午餐”計(jì)劃到“衣加衣”溫暖行動(dòng)，從帶孩子們游科技館到為住校生征集床鋪，《贛州晚報(bào)》一方面大力倡導(dǎo)微公益這種零門檻、零負(fù)擔(dān)的公益方式，鼓勵(lì)人們根據(jù)自己的能力選擇合適的參與方式，另一方面努力借助新聞事件策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ瑥那捌趯?duì)困難山區(qū)留守兒童生存狀態(tài)的描述到后期對(duì)社會(huì)捐贈(zèng)奉獻(xiàn)愛心的報(bào)道，從物質(zhì)的奉獻(xiàn)到心靈的關(guān)懷，連續(xù)性的專題報(bào)道在策劃上遵循了感性與理性相結(jié)合的科學(xué)傳播方式，體現(xiàn)了一個(gè)都市類媒體的社會(huì)良心。

(五)產(chǎn)品推廣善于推陳出新

贛州素有世界橙鄉(xiāng)美譽(yù)，其臍橙種植面積居世界第一。自2009年舉辦首屆中國(guó)贛州國(guó)際臍橙節(jié)以來，這一推介優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的盛大活動(dòng)也成為當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)外介紹贛州的一張名片。

2009年，《贛州晚報(bào)》結(jié)合“歡樂中國(guó)行·魅力贛州”大型綜藝晚會(huì)打造當(dāng)年臍橙節(jié)的節(jié)日亮點(diǎn)。2010年，該報(bào)在臍橙節(jié)開幕前30天就開展了宣傳活動(dòng)，重點(diǎn)宣傳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展中取得的新成果、新進(jìn)步，代表篇目有《贛南臍橙入選亞運(yùn)會(huì)供應(yīng)水果》、《贛南臍橙電子交易行情大漲》、《贛南臍橙廣告再度亮相央視熒屏》、《贛南臍橙將亮相大運(yùn)會(huì)》等。2011年該報(bào)以專題《贛南臍橙40年山青水綠孕金山》拉開了臍橙節(jié)的報(bào)道帷幕，先后從臍橙落戶贛南、邁向規(guī)模生產(chǎn)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變、贛南老表信心滿懷等方面描述贛南臍橙40年來的發(fā)展歷程。回顧《贛州晚報(bào)》近3年有關(guān)臍橙節(jié)的報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，年年歲歲“橙”相似，歲歲年年“報(bào)”不同，為了讓一年一度的“臍橙節(jié)”報(bào)道有所創(chuàng)新，該報(bào)一直在挖掘新的亮點(diǎn)。

二、存在問題與對(duì)策分析

(一)關(guān)于新聞信源的呈現(xiàn)問題

新聞信源是新聞報(bào)道的線索和來源，它直接關(guān)系到新聞價(jià)值的大小。“三農(nóng)”報(bào)道里常見信源有5種，分別是政府官員、專家、普通市民、農(nóng)民以及其他媒體。36份樣本中的信源分布如圖5所示。(注:如一篇報(bào)道中出現(xiàn)多個(gè)信源則選擇占主導(dǎo)地位的信源進(jìn)行統(tǒng)計(jì))

上圖顯示政府官員這一信源出現(xiàn)的頻率最高，達(dá)到了73.7%，而農(nóng)民只占10.9%。以政府官員為信源，優(yōu)勢(shì)在于使信息的發(fā)布和宣傳更具權(quán)威性與公信力。而作為“三農(nóng)”問題的核心人物——農(nóng)民，他們不光是信息的接受者，更是信息的表達(dá)者與反饋者。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線的情況，農(nóng)民群眾物質(zhì)生活的變化與問題，以及他們精神領(lǐng)域的新面貌、新需求等方面的報(bào)道，農(nóng)民才是最有發(fā)言權(quán)的人，是采訪中不可或缺的新聞來源。

該報(bào)不少涉農(nóng)報(bào)道中出現(xiàn)了農(nóng)民失語的情況，政府官員成了全篇消息的唯一信源，整篇消息也成了政府官員的獨(dú)角戲。要轉(zhuǎn)變這一情況，關(guān)鍵是響應(yīng)“走轉(zhuǎn)改”的新聞路線，走進(jìn)農(nóng)村、走近農(nóng)民，在報(bào)道中反映農(nóng)民意見，表達(dá)農(nóng)民心聲，通過深入采訪農(nóng)民，真實(shí)再現(xiàn)農(nóng)民的生存狀態(tài)，展現(xiàn)農(nóng)民的內(nèi)心世界。

(二)關(guān)于涉農(nóng)政策的解讀問題

我國(guó)農(nóng)民的文化水平受經(jīng)濟(jì)、地域等條件的限制而整體偏低，超過八成的農(nóng)村人口是初中及以下文化程度。［4］這直接影響到他們對(duì)新聞的理解程度，尤其是政府新出臺(tái)的涉農(nóng)政策，由于與農(nóng)民的切身利益密切相關(guān)，農(nóng)民不僅希望在第一時(shí)間獲得信息，更需要理解信息。

《贛州晚報(bào)》樣本中關(guān)于涉農(nóng)政策的報(bào)道主要源于其他媒體，比例高達(dá)66.6%，主體內(nèi)容是對(duì)相關(guān)文件的轉(zhuǎn)述，缺乏聯(lián)系地方實(shí)際進(jìn)行細(xì)致入微的分析和思考，使得報(bào)道流于上傳下達(dá)的程式化。

作為地方性都市類報(bào)紙，不僅要發(fā)揮耳目喉舌的宣傳功能，更要切合民生實(shí)際，可以邀請(qǐng)專家結(jié)合本地情況對(duì)政策涉及的范圍、條件和進(jìn)程作出解釋;不僅要有宏觀的最新政策導(dǎo)向，更要想農(nóng)民所想，急農(nóng)民所急，采用群眾喜聞樂見的形式作好政策解讀。

(三)關(guān)于爭(zhēng)取農(nóng)村受眾的問題

目前《贛州晚報(bào)》的日發(fā)行約10萬份，雖然發(fā)行范圍覆蓋了贛州18縣市所有城鎮(zhèn)，但其主要受眾仍在贛州中心城區(qū)。如何調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民對(duì)這份報(bào)紙的關(guān)注，關(guān)系到它長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，筆者認(rèn)為可以從以下方面著手改進(jìn):

首先，在做好公益?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)大力發(fā)掘客家文化、紅色文化資源。贛州被譽(yù)為客家文化的搖籃，又是蘇區(qū)革命的主陣地，擁有大量的旅游資源。《贛州晚報(bào)》可以借助現(xiàn)有的“晚報(bào)有約”欄目帶領(lǐng)城市人更多地走進(jìn)贛南18個(gè)縣，在展示農(nóng)村風(fēng)土人情，發(fā)展農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，讓農(nóng)民成為這份報(bào)紙的朋友。

其次，借助新技術(shù)積極爭(zhēng)取農(nóng)民工的關(guān)注。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2009年底，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10681萬人。這規(guī)模過億的農(nóng)村網(wǎng)民中，主體正是以農(nóng)民工為代表的流動(dòng)人口網(wǎng)民，身在異鄉(xiāng)的他們不僅關(guān)注流入城市的信息，亦對(duì)家鄉(xiāng)的新聞?dòng)兄是蠛蛷?qiáng)烈的歸屬感，互聯(lián)網(wǎng)成了他們獲取家鄉(xiāng)信息的有效傳播渠道。CNNIC的報(bào)告還同時(shí)指出農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)用戶占農(nóng)村網(wǎng)民的67.3%，遠(yuǎn)高于農(nóng)村網(wǎng)民的整體增幅，手機(jī)成為拉動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要力量。［5］《贛州晚報(bào)》所屬的贛南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早已推出手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，并設(shè)有短信報(bào)料與互動(dòng)方式。如若能將更多的目標(biāo)受眾定位于外出務(wù)工的農(nóng)民，定制以貼近性為主要特色的新聞內(nèi)容，通過1年左右的免費(fèi)贈(zèng)閱以培養(yǎng)這一群體使用手機(jī)報(bào)的行為習(xí)慣，既能滿足他們內(nèi)心對(duì)家鄉(xiāng)生活的信息渴求，也能擴(kuò)大贛州手機(jī)報(bào)在外地城市的影響力和知名度。

［1］ 省情簡(jiǎn)介［EB/OL］.［2012－04－06］.http://www.jiangxi.gov.cn/dtxx/jxgk/.

［2］ 蔡慧.新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ浴盁o償獻(xiàn)血”新聞策劃為例［J］.新聞世界，2009(9):141－142.

［3］ 董天策.新聞 公關(guān) 廣告之互動(dòng)研究［M］.廣州:暨南大學(xué)出版社，2008.

［4］ 中國(guó)4.2億農(nóng)民文化程度初中以下［EB/OL］.［2012 － 04 － 06］.http://politics.people.com.cn/GB/1026/3859739.html.

［5］ 我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)達(dá)1.06億 年增長(zhǎng)率26.3%［EB/OL］.［2012 －04 －06］.http://hb.qq.com/a/20100415/003786.htm.