高翠娥

從美學(xué)角度解讀城市環(huán)境中的戶外廣告

高翠娥

戶外廣告作為現(xiàn)代商品傳播手段之一，已經(jīng)成為城市環(huán)境中不可或缺的一部分，影響著城市的形象。從美學(xué)的角度來解讀，戶外廣告既能塑造城市形象，也能體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵。

戶外廣告;城市形象;美學(xué);審美價值

如今，我們無論是走在路上還是坐在車?yán)?，都能看到戶外廣告。戶外廣告作為廣告媒介已經(jīng)成為重要的宣傳手段，它不僅傳達著商品信息，表現(xiàn)出城市的發(fā)展和繁榮的狀態(tài)，更體現(xiàn)了城市的軟實力。隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，戶外廣告作為我們身邊最常見的媒體形式，已經(jīng)成為城市形象的一部分。隨著人們審美意識的提高，戶外廣告的藝術(shù)性和美感也越來越受到重視。戶外廣告怎樣才能與城市協(xié)調(diào)發(fā)展，營造良好的城市視覺環(huán)境?這成為人們關(guān)注的問題。

一 戶外廣告與城市的關(guān)系

戶外廣告(outdoor advertising)簡稱OD廣告，是指利用室外公共空間(城市交通路口、街道、廣場、車站、商業(yè)區(qū)、機場等)或建筑物、車船交通工具等媒介傳播商業(yè)、公益、社會、公關(guān)、形象等信息的廣告形式。主要通過廣告牌、燈箱、射燈廣告、墻體、單立柱、三面翻、霓虹燈、車身、候車亭等形式表現(xiàn)。

戶外廣告具有幾千年的歷史，無論現(xiàn)代的媒體技術(shù)如何發(fā)展，它始終都是建立品牌和傳遞市場信息應(yīng)用最廣泛的媒體之一。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會看到戶外廣告。”［1］可見，戶外廣告已經(jīng)逐漸與城市的景觀融為一體，與城市的經(jīng)濟，文化發(fā)展密切相關(guān)。戶外廣告中體現(xiàn)的藝術(shù)性、人文性、創(chuàng)意性深刻地影響著城市視覺美感的傳達，成為了美化城市的一種藝術(shù)品。就像上海南京路上的霓虹燈，折射出上海的歷史和經(jīng)濟的發(fā)展，成為了上海繁榮的標(biāo)志。哈爾濱城市中主要街道兩側(cè)以冰雪文化為主題的戶外廣告，體現(xiàn)了“冰城”的特色，傳達了城市的個性，彰顯了北方城市的文化底蘊。

二 戶外廣告的美學(xué)特征

戶外廣告作為城市景觀的一部分，已不再單純地起到廣告的作用，更多的傳達了城市整體的視覺美感。美感作為一種情感，一種使人精神愉快的、心融意暢的情感，它不單純是生理欲望的滿足，更主要的是精神上審美需要的滿足。美感中潛伏著人對美感形象的不自覺的理性認(rèn)識和思想，體現(xiàn)了人的心理反映和認(rèn)識，對人的精神世界產(chǎn)生深刻的影響。［2］美感的形象直接性是指美的事物和現(xiàn)象都是以具體可感的、富于感染性的形象特征直接引起人的美感，美感活動始于對這些形象特征的直覺并始終不脫離這種生動的直覺。戶外廣告是通過社會美、形式美、藝術(shù)美和和諧美來傳達美感的，它符合大眾藝術(shù)性的“生活美學(xué)”，不但能夠準(zhǔn)確傳達商品信息，還富有欣賞價值，并體現(xiàn)城市的文化內(nèi)涵。

首先，戶外廣告展現(xiàn)的社會美。社會美是現(xiàn)實生活中社會事物和現(xiàn)象呈現(xiàn)的美，它與自然美合稱現(xiàn)實美。包括語言美、行為美、心靈美、環(huán)境美等。它來源于人的社會實踐，因此人的美是社會美的核心。［2］環(huán)境作為人立體生存和活動的空間，也是社會美的一個重要方面。戶外廣告作為環(huán)境的一部分，無時無刻不傳達著信息，廣告的語言、畫面、無不影響著我們對商品和信息的認(rèn)識。尤其是公益廣告，所傳達思想道德觀念、人生觀、責(zé)任心、羞恥心都是人在社會實踐中的反映，具有一定的社會影響性。一句“路滑，小心摔倒”公益的小貼士，充滿了社會的關(guān)愛，影響著人的行為。戶外廣告表現(xiàn)出來的審美價值，愉悅?cè)说纳硇模找比说那椴?，凈化人的心靈，對人類的精神文化起到積極作用。

其次，戶外廣告體現(xiàn)的形式美。形式美是指自然、生活、藝術(shù)中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)，及其有規(guī)律的組合所形成的美。形式美具有裝飾性，是美通過一定形式的外在表現(xiàn)。［3］戶外廣告通過一定的形式美體現(xiàn)在城市的環(huán)境中，或?qū)ΨQ布置，或有節(jié)奏性，或按照一定的比列和尺度，才能與城市的環(huán)境融合，形成整體的視覺美感。我國各城市對于戶外廣告的設(shè)置也都有相應(yīng)的規(guī)定，如《哈爾濱規(guī)定政府機關(guān)等19種地方禁設(shè)戶外廣告》中:“廣告牌不得擋光，天橋廣告不能高于護欄，國家機關(guān)、道路交叉口、保護建筑等19處禁設(shè)戶外廣告?！保?］這些對于戶外廣告的規(guī)定，有助于城市戶外廣告的整體美的表現(xiàn)。我們可以比較兩則戶外廣告，如(圖1、圖2)均是道路兩側(cè)的路牌廣告，但視覺效果卻截然不同:圖1的臨街路牌廣告，規(guī)格、色彩都沒有整體感，缺乏形式美感。圖2廣告的規(guī)格、色彩、形式與環(huán)境都比較協(xié)調(diào)，不顯得雜亂，具有節(jié)奏性，藍色的廣告牌在灰色建筑的背景下格外突出。通過對比我們會體會到形式美對戶外廣告影響的重要性。

圖1

圖2

再次，戶外廣告畫面表現(xiàn)的藝術(shù)美。無論是平面的戶外廣告還是立體的雕塑廣告，都是通過造型、圖形圖像、色彩、文案、燈光等藝術(shù)語言實現(xiàn)的。這就要求設(shè)計者與受眾找到一個契合點，這是至關(guān)重要的。有些創(chuàng)作者只注重藝術(shù)表現(xiàn)力，忽略大眾審美，廣告讓人看到后不知道要宣傳什么。有些又太通俗，就是文字與圖形的羅列，缺少觀賞性，這些都影響藝術(shù)審美的表達。有些城市的戶外廣告從圖形圖像、色彩都顯得暴露與媚俗，尤其是一些內(nèi)衣廣告，懸掛在室外，過于暴露的廣告畫面，影響人的視覺審美。然而不乏也有些視覺沖擊力很強的優(yōu)秀廣告，如圖3是一則保健品的戶外廣告，構(gòu)圖采用黃金分割，色彩對比強烈，簡單直接，表達信息清晰，使消費者容易接受。從這則戶外廣告可以看出，戶外廣告創(chuàng)作出的藝術(shù)美，能讓人賞心悅目，懸掛在城市中，也會給人好的心境，會讓你為之駐足觀賞。

圖3

最后，戶外廣告所獨有的與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)美。戶外廣告媒體不同于其它媒體，它對所處環(huán)境會產(chǎn)生影響，這使得我們要考慮其與周圍環(huán)境的關(guān)系。因為戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市景觀并置，共同形成了城市的地域空間和視覺界面，是城市視覺環(huán)境、形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分，是城市的識別坐標(biāo)之一。如:同一街道兩側(cè)的廣告牌高低不一，參差不齊，色彩多樣，這對城市容貌而言，不啻于人身上塊塊斑癬，對城市容貌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。哈工大建筑學(xué)院黃副教授提起戶外廣告對市容的影響是這樣說的:“這種狀況不但壓縮城市生活空間，還嚴(yán)重破壞了城市固有的風(fēng)格。有的高樓是巴洛克式建筑，但是一個巨幅廣告牌遮擋了樓頂?shù)乃囆g(shù)效果;有些廣告牌之間互相掣肘，缺乏和諧的美感?！?/p>

三 戶外廣告塑造城市形象

戶外廣告不僅直接傳達著商品信息，指導(dǎo)和影響著人們的消費行為，還促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展，影響城市建設(shè)。

戶外廣告承載城市文化發(fā)展。［5］戶外廣告是對城市建筑空間環(huán)境的再創(chuàng)造，它不是一個簡單孤立的平面作品，而是一個三度空間甚至多維時空意義的作品。它代表了城市特定的歷史文化和審美情趣，是城市形象的傳播媒介，它滲透著城市中的人對于城市綜合印象的評價。當(dāng)我們進入一個陌生的城市，從車站、機場看到的戶外廣告中就初步地了解這座城市的文化，產(chǎn)生了第一印象。甘肅敦煌市的火車站前，立著一尊飛天的雕塑，就像一幅立體廣告一樣展現(xiàn)了敦煌的文化特點和歷史內(nèi)涵。

戶外廣告彰顯城市視覺美感。優(yōu)秀的戶外廣告就像一幅藝術(shù)作品，具有強烈的視覺識別性和審美特征，成為城市亮麗的風(fēng)景。如圖4:一則鞋的廣告，利用帶有品牌名稱的鞋造型設(shè)計成了一個花壇。這類戶外廣告在我們的身邊有很多，既傳遞商品信息，也成為城市景觀的一部分。戶外廣告的感染力，不僅表現(xiàn)它自身形象的形式美感，更深刻的體現(xiàn)他同環(huán)境景物融合或碰撞激蕩所發(fā)出的文化力量，正是這種力量才能使商品或品牌同消費者受眾之間產(chǎn)生更有意義的情感交流。

圖4

四 結(jié)語

沒有戶外廣告的城市是孤寂的，沒有色彩的。戶外廣告在傳達商品信息的同時，也滲透消費理念、文化時尚、道德風(fēng)尚等觀念并影響著消費者。我們期望廣告設(shè)計者們在進行廣告策劃的時候，兼顧藝術(shù)與創(chuàng)新，讓人們在欣賞城市美景的同時，也能領(lǐng)略到富有詩意和創(chuàng)意的戶外廣告，感受到戶外廣告文化充滿智慧與大器的匠心，感受到城市的文化與歷史。

［1］張燕妮.城市戶外廣告與城市景觀［J］.小城鎮(zhèn)建設(shè)，2005，2:50－51.

［2］楊辛.美學(xué)原理新編［M］.北京:北京大學(xué)出版社，1996:60—269.

［3］胡先祥.美學(xué)基礎(chǔ)與藝術(shù)欣賞［M］.湖北:華中理工大學(xué)出版社，2009:22－23.

［4］哈爾濱規(guī)定政府機關(guān)等19種地方禁設(shè)戶外廣告［EB/OL］.http://news.qq.com/a/20070329/002203.htm，2007－3－29.

［5］何彩霞.戶外廣告對城市形象影響的研究——結(jié)合濟南市戶外廣告現(xiàn)狀研究其對城市形象的影響［D］.濟南:山東輕工業(yè)學(xué)院，2008:11－14.

On the Outdoor Advertisements From the Perspective of City Environment Aesthetics

Gao Cui’e

Outdoor advertisements，as a modern means of communication，has become one of the indispendent part constituting a better city environment，which affects the image of a city.The paper discusses the cultural connotation of the outdoor advertisement and the role of erecting a good image of a city an outdoor advertisement would play from the aesthetic perspective.

outdoor advertisement;image of city;aesthetics;aesthetic value

J524.3

A

1672－6758(2012)05－0149－2

高翠娥，講師，雞西大學(xué)理工系，黑龍江·雞西。研究方向:室內(nèi)設(shè)計。郵政編碼:158100

Class No.:J524.3Document Mark:A

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)