去年夏天的某一天,王力問陌陌創(chuàng)始人唐巖:“這個產(chǎn)品有什么競爭對手?”唐巖回答當時那個菜鳥:“沒有?!彼帕??!旰螅呀?jīng)是老鳥的王力還信這句話,“我們跟微信不是一個東西?!?/p>
2011年8月,主打陌生人交際的陌陌上線,比微信晚了7個月。雖然生得比微信晚,卻活了下來;不但活下來了,活得還相當不錯,一年下來就掙了1000萬用戶。對于陌陌來說,這或許還只是一小步,但對于中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說,這是一大步。
和微博的關(guān)系:用戶策源地
最初陌陌只有iOS版本,推廣的時候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄,也沒什么第三方市場,只有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門做APP推薦的網(wǎng)站,還有一些是CPC廣告什么的。
但我很快發(fā)現(xiàn)這些渠道有兩個問題:第一個是性價比非常低,折合下來單個用戶的獲取成本在六七塊錢,當時我們很窮,啟動資金也就100多萬元;第二個是不能作為一個持續(xù)的推廣方式。像威鋒這種網(wǎng)站,在論壇置頂做一個禮拜的廣告也就到頭了,沒什么繼續(xù)做的價值,盤子太小。
所以我覺得,一定要找到一個能夠符合以下條件的渠道:第一盤子比較大,用戶基數(shù)大,可以持續(xù)推廣;第二花費比較少。當時有兩個東西比較符合,一個是QQ空間,一個是新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低,不是我們的目標用戶,所以我覺得應該集中在微博上做一些推廣。
在微博上,我們一開始就是發(fā)傳統(tǒng)信息,說有這么個產(chǎn)品上線了,找了一些朋友幫忙推了一下。當時前十來天的下載量是每小時大概幾十個,做了一些推廣之后,每小時最多能有幾百。我覺得這個路子是對的,但肯定要換種效果更好的形式,把產(chǎn)品放到一個場景里去講故事。讓用戶置身那個場景的時候,可能會想起來要去用陌陌。比方說,旅游時可以用陌陌尋找當?shù)氐闹袊?,可以獲取幫助、咨詢問路什么的。
微博只有140個字,必須在一個很短的故事里告訴用戶,產(chǎn)品在一個環(huán)境里能幫你實現(xiàn)什么。用戶很聰明,你給個提示他就會聯(lián)想。正好趕上新浪微博的增長高峰,傳播效果非常好,我們提供內(nèi)容,把那些營銷賬號用作平臺,就按他們的價格體系來合作。這個推廣手段性價比非常高,算一下單個ios用戶的獲取成本也就幾毛錢。我們特意針對女性用戶做了一些推廣,用一些她們喜歡的情感方面的文案,所以我們的起始用戶里女性比例很高。
和QQ的關(guān)系:騷擾者與狗不得入內(nèi)
陌生人社交是個偽概念,任何一段社交關(guān)系的開始都是陌生人,我更愿意用移動社交來稱呼陌陌。
我們這代人最早的社交關(guān)系都是依托于父母、同學、同事,不太可能認識跟自己完全沒關(guān)系的人。但每個人都有一種脫離現(xiàn)有圈子的欲望,拓展新的社交關(guān)系。做陌陌,我們就想什么是社交,社交的核心是什么?一定是建立線下關(guān)系。你的社交行為不可能永遠只在純線上來完成。文化基因讓中國人不愿意跟陌生人在線下直接建立聯(lián)系,所以需要線上有個情感鋪墊。QQ已經(jīng)幫中國人鋪好這個路徑了,線上先聊天,線下見網(wǎng)友,但QQ和其他社交產(chǎn)品有個問題:線上到線下的轉(zhuǎn)化比較費勁。聊了半天發(fā)現(xiàn)不在一個地方,你在廣州我在北京,見面太難。純線上關(guān)系沒有信任感,哪怕是最好的朋友,經(jīng)常不見面也會疏遠。
我判斷一個社區(qū)的活躍度,就看女性用戶的活躍度。女性用戶的活躍度第一取決于她在這里是否得到了想要的社交需求,第二要規(guī)避一些冒犯、騷擾,給女性安全感。我們安排了一個七八人的團隊,每天處理舉報信息。每天我們收到2萬個左右的投訴,基本上都是1個小時內(nèi)處理掉。
關(guān)于“約炮”這個東西,我們從來沒有主動宣傳過。但一個禮交產(chǎn)品,有一堆漂亮女用戶,又主要是點對點交流,地理位置又近,很自然被往這個方向上引。我對“約炮神器”這個稱呼沒什么特別反感,今天我們有更多的自由選擇,這是個好事情。我也不喜歡談論道德,我只相信自由的價值,我介意的是對我們產(chǎn)品產(chǎn)生狹隘的理解。我們每天收到2萬條舉報,但每天有接近5000萬條信息,270萬活躍用戶,而且舉報里的有效舉報實際上也不到一半,這說明其實陌陌上面不全是騷擾,不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強調(diào),這上面的用戶是有更多復雜關(guān)系和訴求的。
陌陌新版本的主要功能點就是增加基于地理位置的群組。我們跟米聊的“米世界”和微信的“朋友們”不一樣,我們的機制非常嚴格,一開始只允許20個人,不活躍的我們會淘汰掉,有群組管理員的概念,每一個群的建立和編輯都需要人工審核,確保最終呈現(xiàn)的是真正有價值的群組。我想做的是基于地理位置的關(guān)系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組,業(yè)主都能加進來,方便聯(lián)系,一起聊子女、物業(yè)、生活的問題。以前業(yè)主用QQ群聯(lián)系,但那個你拉人進來很不方便,也沒辦法確認真實性,有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居,慢慢轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系,慢慢恢復城市的社區(qū)文化,可能真的改變一些人的生活,幫到很多人。
和LBS的關(guān)系:想象,你可以做得更多
我們希望在產(chǎn)品3.0的時候做一些比較大的改動,在新功能之上,我們會去做一些運營工作來讓用戶意識到這個產(chǎn)品還能做其他事情。不然,以前就算運營做得天花亂墜,說白了還是個一對一的場景社交。其實QQ、微信、豆瓣都有“約炮”的功效,但它們的產(chǎn)品層次夠豐富,“約炮”就不會成為它的問題。所以等用戶到一個很大基數(shù)了,產(chǎn)品也更加多元了,就沒人再會這樣單一去定義你,因為每個人都用,每個人訴求不同。
我們就是要挖掘地理位置的最大價值,這里面有很多可以挖掘,也確實可以改變很多東西。好多LBS產(chǎn)品一開始就方向錯了,簽到什么的有什么意義呢?誰關(guān)心你去哪了?但把LBS放在一個社交、本地化的位置去看的話,它就變成了線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換契機。
你在CBD刷出的都是白領,在學校附近刷的都是學生,每個地理位置都有它的社會屬性,這里面有很大的聯(lián)想空間,前幾天我—個朋友他母親病了,掛不上號,他就在協(xié)和醫(yī)院走廊里刷陌陌,刷出一堆醫(yī)生護士,就挑了一個護士開始套磁,聊了半天挺高興,他就跟人家說我媽病了,掛不上號,小護士馬上說沒問題我?guī)湍銙煲粋€。當然我們不鼓勵這種方式,但你一聯(lián)想,就會發(fā)現(xiàn)前景很寬闊。
總之,陌陌未來所有的產(chǎn)品設計都不會離開最基本的點,就是LBS。接下來這一年我主要的工作是保持用戶高增長的同時保持高活躍,我們現(xiàn)在的用戶日活躍大概在22%~23%左有,昨天活躍用戶是270萬。我們是創(chuàng)業(yè)公司,沒什么KPI,不怕丟臉,產(chǎn)品和運營都是盡快去碰壁,盡快去改進,嘗試新的東西。最重要的就是快。