白立新

《商業(yè)模式大敗局》推薦序：審視失敗的企業(yè)，參悟經(jīng)營(yíng)的智慧?？撮_心網(wǎng)如何出師未捷，盛大轉(zhuǎn)型失衡，尚德跌落云端，諾基亞漸入黃昏，百思買水土不服，以及李寧搖搖欲墜。理想之城，模式之殤，這些經(jīng)典敗局，吸取一次就可能受益終身。

云端是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)。在這之前，我們經(jīng)歷了一個(gè)充滿著“速度與激情”的時(shí)代。我們的國(guó)家，我們的企業(yè)，我們的民眾，不顧一切地，斗志昂揚(yáng)地，以最快的速度奔向財(cái)富，這就是“云端”的前奏。

所以，“云端”實(shí)際上是前三十年的符號(hào)，不完全是某位老板的“高瞻遠(yuǎn)矚”。吉姆·柯林斯曾說：“當(dāng)事情進(jìn)展順利的時(shí)候，應(yīng)該多看看窗外，弄明白哪些外在機(jī)緣促成了今天的成就；而不順的時(shí)候+應(yīng)該多照照鏡子，反思自己的問題，而不是把手指向別處?！敝灰贫松系钠髽I(yè)家能有這樣的心態(tài)，他們才能坦然地面對(duì)“基業(yè)常青”這個(gè)大命題。

歸零和歸一

在這個(gè)云端的大勢(shì)之下，我們?cè)賮硖接懫髽I(yè)家的力量就會(huì)顯得更為謙遜，也更理性。

這讓我想到了十幾年前的沈陽(yáng)飛龍保健品，總裁江偉把企業(yè)帶上了一條飛躍成長(zhǎng)的道路。但他覺得總裁的這身份還不夠彰顯自己的功績(jī)，于是他把自己任命為終身總裁，也就是說，這一輩子，任何人都不要想跟我搶這個(gè)職務(wù)了。但不久，保健品銷量一路下滑，沈陽(yáng)飛龍跌入谷底。江偉自始至終沒有搞清楚自己為什么一下就失敗了，當(dāng)然也就阻止不了突然的衰落。

所以，我們首先就是要了解自己是怎么上來的。比如九陽(yáng)，它是借了“三聚氰胺”這個(gè)突然的外部機(jī)遇，一下子使自己的生產(chǎn)能力和品牌儲(chǔ)備突然爆棚。而尚德，則是施正榮一直在研發(fā)的太陽(yáng)能技術(shù)，當(dāng)技術(shù)和生產(chǎn)比較成熟時(shí)，正好趕上歐洲市場(chǎng)處于井噴點(diǎn)。王老吉卻是借助了非典和地震，通過一系列市場(chǎng)營(yíng)銷方面的策劃，把積淀百年的品牌能量一下子釋放出來了。

但這些機(jī)遇都是屬于火花型的，在一瞬間產(chǎn)生了光叫，造就了一個(gè)巨型企業(yè)。但是，白駒過隙之后，我們要分析未來這種機(jī)會(huì)是不是可以重復(fù)出現(xiàn)？九陽(yáng)不能指望乳業(yè)總出現(xiàn)質(zhì)量問題。即使尚德，太陽(yáng)能利用的大勢(shì)一片光明，但是井噴的拐點(diǎn)已經(jīng)過了，未來是否還會(huì)給單個(gè)企業(yè)提供再一次瞬間飛躍的機(jī)會(huì)呢？

所以。我們要認(rèn)識(shí)自己的路是怎么走過來的。承認(rèn)機(jī)遇的不可重復(fù)，其實(shí)是要把這條路忘掉。我們稱之為“歸零”，意思是指擺脫對(duì)過往成功路徑的依賴。

歸零容易，歸一難！“歸一”則是指發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)和規(guī)律。這個(gè)“一”其實(shí)就是事情的本質(zhì)。你是一家馬車公司，還是一家把客戶從甲地送往乙地的運(yùn)輸公司？你是靠產(chǎn)品領(lǐng)先你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是靠低成本的運(yùn)營(yíng)體系脫穎而出？如果你的關(guān)鍵成功因素多于三項(xiàng)，你的戰(zhàn)略多半就是靠不住的。

長(zhǎng)坡和雪球

有人問蘋果公司的喬布斯，你未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？他說，我在等待下一件大事。喬布斯的意思是說。企業(yè)的戰(zhàn)略是依托重大的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的，而機(jī)會(huì)可遇而不可求。所以你只有等待，全副武裝地等待，一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)，就全力抓住。所以，他在蘋果電腦之后，找到了iPod，然后又找到了iPhone。

那么“全副武裝”是一個(gè)什么樣的概念呢？就是準(zhǔn)備一個(gè)足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)坡和不斷滾大的雪球，在你跌落谷底之前，接住下一個(gè)機(jī)遇，再次飛上云端。

這里的“雪球”就是指產(chǎn)品或者服務(wù)，是你可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式。滾雪球的意思就是要快速地復(fù)制你的產(chǎn)品和服務(wù)，復(fù)制你的商業(yè)模式，像蘇寧和麥當(dāng)勞一樣，一邊滾一邊把其他的雪粘過來，壯大自己的市場(chǎng)份額。

而這個(gè)長(zhǎng)坡是指客戶需求存在的時(shí)空，我們可以把它想象為產(chǎn)品生命周期，想象為市場(chǎng)容量。在整個(gè)長(zhǎng)坡的軌道上，如果產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)，市場(chǎng)足夠大，那么雪球就可以一路向下滾，越滾越大。

對(duì)于云端之上的企業(yè)來說，最理想的目標(biāo)無非兩種：雪球就是把已有的商業(yè)模式，或者說你獲得的機(jī)遇最大化，長(zhǎng)坡就是把獲得利益的時(shí)間最長(zhǎng)化。

找到長(zhǎng)坡后，你還得有讓這個(gè)雪球越滾越大的機(jī)制。即使無錫尚德面對(duì)的是個(gè)百年難遇的機(jī)遇，但如果他不能有效吸引客戶，不能整合產(chǎn)業(yè)鏈，那么雪球也有可能越滾越小，甚至滾到泥沼中。

那么如何才能讓雪球越滾越大呢？這可以借鑒麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和管理模式，我將其總結(jié)為“簡(jiǎn)單的前臺(tái)+標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)”。也就是說，盡量簡(jiǎn)化前臺(tái)的業(yè)務(wù)，以降低對(duì)前臺(tái)人員的能力要求，進(jìn)而支持業(yè)務(wù)的快速?gòu)?fù)制；同時(shí)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化后臺(tái)的管理，并且利用信息技術(shù)處理管理的復(fù)雜性，以便提高效率和降低成本。

仰望星空

去美的講課。何享健就說，我們有的企業(yè)是低頭拉車，很多企業(yè)家都如此，比較務(wù)實(shí)。還有一些企業(yè)是抬頭看路，這個(gè)也對(duì)。但如果我們真正要成就一個(gè)百年基業(yè)的企業(yè)，你就要有仰望星空的夢(mèng)想與激情。

一個(gè)企業(yè)家仰望星空時(shí)，他就能跳出自己商業(yè)利益的盤算，真正關(guān)注社會(huì)的利益和責(zé)任，充滿人文關(guān)懷。南此，你恰恰會(huì)形成一種特別的智慧，一些別人所沒有的獨(dú)到視角，看到一些別人看不到的商業(yè)機(jī)遇。仰望星空，其實(shí)就是展望大勢(shì)，尋找一個(gè)基業(yè)常青的長(zhǎng)坡。

對(duì)于云端上的企業(yè)而言，既然他們難得地站在了這個(gè)起點(diǎn)上，特別是像施正榮、陳天橋，都曾經(jīng)是中國(guó)的首富，我覺得他們有理由，也有這個(gè)責(zé)任去考慮一些人類終極的關(guān)懷，考慮一下在中華民族偉大復(fù)興的過程中應(yīng)該扮演什么樣的角色。如果他們能仰望星空，從一個(gè)民族，一個(gè)社會(huì)發(fā)展的角度去看待自己，看待企業(yè)所扮演的角色，那么他們將會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

【編輯 陳俊伶】