摘要：“議程設(shè)置”假說作為傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，無時無刻不在面臨著數(shù)字媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)。以“信息碎片化”和“互動性強(qiáng)”為特征的微博，具有設(shè)置媒介議程并且影響公眾議程的超議程設(shè)置功能。文章借助數(shù)據(jù)分析的方法，通過研究“黃金大米”事件的傳播效果，進(jìn)一步驗證和闡釋微博超議程設(shè)置的基本特征。

關(guān)鍵詞：微博；黃金大米；超議程設(shè)置

“議程設(shè)置”假說是麥克姆斯和肖在1968年美國總統(tǒng)選舉期間，對北卡羅來納州地區(qū)選民的公眾議程與媒介的報道議程進(jìn)行比較研究而提出的。該假說認(rèn)為，“大眾媒體雖然不能直接決定人們對某些事件的看法，但是可以通過提供信息和安排議題來有效地影響人們對于事件具體方面的討論以及討論的順序”。從1972提出到今天，“議程設(shè)置”一直都是大眾傳播效果研究領(lǐng)域的重要課題，并通過與“沉默的螺旋”等假說互動而不斷地得到延伸和豐富。但是，自進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來，數(shù)字媒體環(huán)境不斷發(fā)展，“博客”、“BBS”、“貼吧”、“人人網(wǎng)”，特別是“微博”等新興媒介的出現(xiàn)，卻在不斷的挑戰(zhàn)“議程設(shè)置”假說提出時的傳統(tǒng)理論環(huán)境。那么，在這種新的背景之下，媒介在塑造和設(shè)置議程方面會出現(xiàn)怎么樣的變化呢？傳統(tǒng)媒介與新興媒介在議題方面又會產(chǎn)生怎樣的互動呢？

2012年8月31日11：59，新浪微博認(rèn)證為“傳統(tǒng)文化研究者”的“霧滿攔江”發(fā)表了一條主要內(nèi)容為“美國科研機(jī)構(gòu)在湖南衡陽選取24名校學(xué)生進(jìn)食轉(zhuǎn)基因大米試驗”的微博，瞬間成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題。該微博發(fā)布一小時后，國際環(huán)保組織綠色和平通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論該微博，將該事件中涉及的轉(zhuǎn)基因大米定性為黃金大米，“黃金大米”事件由此得名，其影響也進(jìn)一步擴(kuò)大，隨后傳統(tǒng)媒體對這一事件進(jìn)行了跟蹤的報道。該事件證明了微博在一定程度上發(fā)揮著設(shè)置媒介議程和影響公眾議程的功能。為驗證和闡釋這一功能，本文將首先呈現(xiàn)該事件在微博及傳統(tǒng)媒體上發(fā)揮影響的過程并分析其中的原因，然后以數(shù)據(jù)分析的方法展現(xiàn)微博、傳統(tǒng)媒介以及公眾在該事件上的互動，最后分析總結(jié)微博超議程設(shè)置功能的基本特征。

一、“黃金大米”在微博議程中的顯著性

前面已經(jīng)提到過，“黃金大米”事件是由“霧滿攔江”在新浪微博上首先揭露而迅速發(fā)酵成為一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。截止到9月6日，即該事件爆發(fā)一周的時間，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)超過35000次，收到評論超過10800條，成為新浪微博當(dāng)周的推薦話題。隨著更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，該事件最終形成了一個集合情緒、態(tài)度和語言的綜合性輿論。通過研究發(fā)現(xiàn)，之所以“黃金大米”議題能夠迅速的獲得微博議程設(shè)置中的顯著性，主要是得益于以下幾點(diǎn)：

（一）議題中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在傳播的過程中能夠影響他人態(tài)度、評價和行為的一群人。微博傳播中，他們因為個體的地位和名聲、個體信息擁有水平、個體專業(yè)知識水平、個體網(wǎng)絡(luò)傳播能力和社交能力，以及個體參與網(wǎng)絡(luò)活動的平度和深度等因素，從而左右網(wǎng)民對于事件的看法。同時，新浪微博加V認(rèn)證功能進(jìn)一步在社會大眾中分化出了一群社會精英，他們因為身份的特殊從而也掌握了一定的話語權(quán)和關(guān)注度。這樣，微博就形成了放射狀的信息傳播方式，名人、社會精英作為“放射源”，在引爆輿論、引導(dǎo)發(fā)展、擴(kuò)大傳播范圍、加強(qiáng)傳播效果方面發(fā)揮了重要的作用。

從“黃金大米”事件來看，發(fā)起者“霧滿攔江”作為加V認(rèn)證用戶，在發(fā)起時已經(jīng)擁有了超過21萬的粉絲，本身就已經(jīng)是一個強(qiáng)大的信源；而在整個“黃金大米”事件傳播中，包括綠色和平、科學(xué)松鼠會、新華社、百度百科、頭條新聞以及衡陽市新聞辦等官方組織，以及一些加V認(rèn)證的名人和社會精英，都積極地發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，直接影響了信息的傳播和事件關(guān)注者的態(tài)度、行為。

（二）微博的傳播機(jī)制

微博以放射狀的方式傳播信息，它們的傳遞速度往往是幾何級的。同時，微博對信息發(fā)布設(shè)置低門檻，“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”和“私信”等功能構(gòu)建了更加方便快捷的互動。借助這樣的優(yōu)勢，“黃金大米”事件才能夠在短時間之內(nèi)得到如此多的關(guān)注，從而引起傳統(tǒng)媒介的跟進(jìn)。此外，新浪微博的話題推薦機(jī)制也也進(jìn)一步擴(kuò)大了該事件的傳播范圍，讓更多人參與到整件事情的討論中。在9月4日當(dāng)天，新浪微博將該事件作為專題進(jìn)行推薦，系統(tǒng)的梳理了從8月31日至9月4日這5天來的輿論發(fā)展脈絡(luò)，當(dāng)天參與討論的人數(shù)接近70萬人次。這都提升了該議題在微博平臺上的顯著性。

（三）參與討論者的心理

不同于傳統(tǒng)媒體，微博是一個更加尊重“自我表達(dá)”的平臺，因此，該平臺上的信息分享、評論等互動行為也反映了這個行為者本身對于話題或者事件的價值判斷和文化認(rèn)同。新浪微博用戶對于“霧滿攔江”發(fā)出的“黃金大米”微博作出了總計10841條評論，本文以該微博發(fā)出后一個小時之內(nèi)總計307條評論作為研究樣本進(jìn)行內(nèi)容分析（見表1），將這些評論分為以下幾類：a.質(zhì)疑真相，包括對發(fā)布者、對事件真相以及對綠色和平組織提出質(zhì)疑和否定；b.表達(dá)情感，包括對于那些兒童的同情，對于當(dāng)?shù)卣ο嚓P(guān)審查機(jī)構(gòu)、對中國政府和美國政府的不滿，以及對于人民未來的擔(dān)心；c.尋求真相，主要是希望相關(guān)方面提供更加詳細(xì)的新聞信息；d.補(bǔ)充信息，主要是對轉(zhuǎn)基因危害性的補(bǔ)充；e.其他，即只自動顯示“轉(zhuǎn)發(fā)微博”的評論。表1如下：

（注明：百分比按照四舍五入方式計入）

通過該表可以看到，在“黃金大米”事件中，57%的網(wǎng)絡(luò)民眾都表達(dá)了對于事件的擔(dān)憂和對政府的不滿，顯示該事件所揭示的問題取得了大部分人的共鳴；同時，還有21%的網(wǎng)絡(luò)民眾對于事件進(jìn)一步的發(fā)展很關(guān)心，表明該事件能夠獲得長期的關(guān)注。這些都說明該議題成功的引起了廣大民眾的關(guān)注和參與的興趣，對于傳統(tǒng)媒介的介入產(chǎn)生了直接的影響。

二、黃金大米：微博為傳統(tǒng)媒介設(shè)置議程

在“霧滿攔江”揭露“黃金大米”事件后一天（即9月1日），既有一家傳統(tǒng)媒介（《長江日報》）對該事件進(jìn)行了報道，該報道被新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在9月2日當(dāng)天，共有包括《瀟湘晨報》、《北京晨報》、《北京青年報》、《東方早報》以及《重慶晨報》等五家傳統(tǒng)媒介開始報道“黃金大米”事件。以“黃金大米”作為關(guān)鍵詞搜索8月31日至9月2日的新聞，共顯示接近80000條結(jié)果。

由于在傳統(tǒng)媒介中，報紙和電視對于受眾獲取信息都產(chǎn)生著重要的影響。這其中，相對于電視和其他類型報紙，都市報無論是內(nèi)容量還是對于社會的敏感度都是最大的，因此為了更好的驗證“黃金大米”事件是否在傳統(tǒng)媒介議程中也獲得了顯著性，本文選取了分屬于四家不同報系的都市報——《京華時報》（北京）、《南方都市報》（廣州）、《錢江晚報》（杭州）以及《齊魯晚報》（濟(jì)南）作為研究樣本，收集和整理了四家報紙在8月31日至9月14日期間涉及“黃金大米”事件的新聞報道（見表2）?！毒┤A時報》在9月3日A20版以評論的形式對該事件進(jìn)行了報道，之后在9月6日至9月8日，分別在A20“特別報道”版、A08“要聞”版和A08“要聞”版連續(xù)三天重點(diǎn)關(guān)注了各方對于“黃金大米”事件的回應(yīng)，之后在9月11日至9月12日又分別在“綜合”版關(guān)注了衛(wèi)生部和疾控中心的調(diào)查結(jié)果。《南方都市報》從9月7日開始追蹤“黃金大米”事件，在9月11日AA2“國內(nèi)新聞”版刊登了兩篇新聞，一個是對后續(xù)的追蹤，另外是對“江蘇海安黃金米遭質(zhì)疑”的報道。相較于以上兩家報紙，《錢江晚報》和《齊魯晚報》更傾向于用專版的形式報道：《錢江晚報》在9月6日A14“新聞深讀”版專版對“黃金大米”事件中各方的聲音集中報道，但從9月8日起，該報開始追蹤“浙江仙居疑似轉(zhuǎn)基因大米兒童試驗”，并在9月12日A08“本地新聞?wù)嫦唷卑嬲鎴蟮涝撔侣?；《齊魯晚報》于9月6日開始關(guān)注“黃金大米”，并在9月10日B01-04“深讀周刊”以專題形式報道該事件。

雖然本文沒有進(jìn)行更加詳細(xì)的調(diào)查來說明“黃金大米”事件在傳統(tǒng)媒體議程中顯著性的程度。但是近半個月的時間里，四家都市報都對于該事件進(jìn)行了較高密度的新聞報道，已經(jīng)證明該議題獲得了傳統(tǒng)媒介議程的顯著性。我們再從這四家報紙對該事件報道的節(jié)奏來驗證微博對于傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的影響?！白h程設(shè)置”假說對于議程設(shè)置效果是否存在有著明確的界定，即假定的原因和結(jié)果之間是否存在“較大相關(guān)性以及時間先后順序的確認(rèn)”。研究表明，《京華時報》、《南方都市報》、《錢江晚報》和《齊魯晚報》在微博揭露“黃金大米”事件之前，對于轉(zhuǎn)基因大米和“黃金大米”等相關(guān)話題均沒有進(jìn)行任何報道，因此可以說明這四家報紙對于該事件的報道都是發(fā)端于微博，在該事件發(fā)生之前“黃金大米”沒有顯著性。此外，除了《南方都市報》之外，其余三家報紙在該事件的第一篇報道都是選擇事態(tài)加評論的方式，并隨著該事件的持續(xù)升溫而增加報道的密度，特別是，四家報紙對于該事件的報道的三個階段，即8月31日至9月3日，9月6日至9月8日，9月11日至9月14日，與該事件的微博議程完全一致（在不考慮時滯的情況下），這也充分證明了在“黃金大米”事件這一議題中，微博為傳統(tǒng)媒介設(shè)置了議程。

三、傳統(tǒng)媒介議程的議題偏移

在“黃金大米”事件中，微博的議題顯著性雖然被傳統(tǒng)媒介所接受，但是傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置與微博的還是有著很大的不同。首先，在微博上參與“黃金大米”事件討論的更多的是普通的民眾，但是《京華時報》、《南方都市報》、《錢江晚報》和《齊魯晚報》等四家都市報在信源的選擇上更多的偏向于衛(wèi)生部、疾控中心、醫(yī)學(xué)院等掌握話語權(quán)的社會部門，以及教授、老師等具有影響力的人，而不是綠色和平、“霧滿攔江”等在網(wǎng)絡(luò)上直接發(fā)起該事件的人或組織（見表3）。另外，這四家都市報也會轉(zhuǎn)載來自新華社、人民日報等更具有社會影響力的機(jī)構(gòu)的報道，這也能夠說明傳統(tǒng)媒介在議程設(shè)置上對微博議程的偏移。

（注：官方信源指的是政府機(jī)構(gòu)，包括衛(wèi)生部、疾控中心、醫(yī)學(xué)院、科學(xué)院等，專業(yè)人士包括教授、專家等，民間包括綠色和平、涉事學(xué)生和家長、網(wǎng)民等。信源在報道中出現(xiàn)記一次）

同時，由于微博平臺本身更傾向于傳播碎片化的信息，因此對于信息深度挖掘的能力是有限的；而這卻是都市報的優(yōu)勢。在“黃金大米”事件中，傳統(tǒng)媒介的議題屬性已經(jīng)不僅僅如微博般簡單呈現(xiàn)網(wǎng)民情緒和事態(tài)發(fā)展，而更多的在以更加立體的方式報道，將關(guān)注度放在 “官方回應(yīng)”、“倫理審查”、“法律援助”以及“轉(zhuǎn)基因大米的危害”等方面?！跺X江晚報》在“黃金大米”事件議題中，將關(guān)注度放在了“浙江仙居曾涉黃金大米”，沒有簡單的去接受微博議程中該議題的顯著性。同樣的，《齊魯晚報》以專題形式講述“黃金大米”的來龍去脈，并探討“轉(zhuǎn)基因大米”是否具有危害性。

四、微博超議程設(shè)置的基本特征

民以食為天，可以說，公眾對于食品的關(guān)注程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社會問題的?！包S金大米”事件通過傳統(tǒng)媒體的報道，成為社會的熱點(diǎn)話題，該議題的顯著性也被公眾議程所接受。因此可以說，是微博讓媒體和公眾發(fā)現(xiàn)了“黃金大米”事件，微博成為“黃金大米”事件這個議題獲得傳統(tǒng)媒體、公眾、政府、科研機(jī)構(gòu)、民間組織等議程顯著性的根本原因，即微博有設(shè)置媒介議程和公眾議程的超議程功能。之所以將它定義為超議程，是因為微博本身也是媒介的一種，是數(shù)字化媒體時代信息的一種載體。所以，微博的超議程設(shè)置也可以說是“議程設(shè)置”假說在數(shù)字化時代的演化和發(fā)展。

通過對“黃金大米”事件這一議題研究發(fā)現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，微博之所以具有超議程設(shè)置功能，是因為該議題本身與公眾日常生活有著高度的相關(guān)性，與公眾日常關(guān)注的話題有緊密的聯(lián)系。而傳統(tǒng)“議程設(shè)置”假說則認(rèn)為，“對于人們?nèi)粘Ｉ钊狈τH身體驗的抽象議題，媒介議程會強(qiáng)烈的影響公眾議程”。這也說明，微博的超議程設(shè)置功能與傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置功能是完全不一樣的。

（作者簡介：蘇智，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生。）