王娟

摘要：2011西安世界園藝博覽會的成功舉辦，向世界展示了西安經濟建設、城市建設、生態(tài)建設的巨大成就，不僅為西安創(chuàng)造了豐厚的物質成果，更為西安留下了彌足珍貴的精神財富。隨著展會的落幕，世園會也將按照市場經濟規(guī)律來發(fā)展，如何延續(xù)“后世園”時代令人關注。通過分析西安的地理位置、氣候條件、客源市場和品牌效應等有利性因素以及限制性因素，從實際出發(fā)，挖掘世園會的潛在價值和后續(xù)價值，總結經驗，采取不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務，堅持世園會以綠色為主的理念等途徑，實現可持續(xù)發(fā)展，打造西北綠色低碳生態(tài)經濟園區(qū)。

關鍵詞：西安；世界園藝博覽會；可持續(xù)發(fā)展

2011中國·西安世界園藝博覽會（簡稱世園會）于2011年4月28日至10月22日在西安隆重舉行，會期178天，展會期間共接待國內外游客1 572萬人。西安世園會位于浐灞生態(tài)區(qū)，園區(qū)總面積為418公頃，以“天人長安·創(chuàng)意自然——城市與自然和諧共生”為主題，以“綠色引領時尚”為宣傳口號，構建世界化的園林建筑背景，彰顯西安歷史文化和地域特色韻味。園藝規(guī)劃構架遵循總體規(guī)劃，分為內外兩環(huán)的形式，內環(huán)是重點園藝景觀區(qū)，由“五大主題”、“八大節(jié)點”組成，外環(huán)是擴展區(qū)，園藝景觀以自然、原生、野趣風格為主。世園會結束后，保留下來的展館和設施在原有的基礎上加以調整，可重新向游人開放。然而，世園會結束后，如何延續(xù)世園會效應，在激烈的競爭中處于不敗地位，將舉辦世園會帶來的豐富資源轉化為推動西安經濟社會發(fā)展的現實優(yōu)勢，已成為世園會今后發(fā)展的中心問題。

1世園會可持續(xù)發(fā)展的有利性因素

1.1地理優(yōu)勢

西安地處中國中、西兩大經濟地域結合部，是西北各省通往西南、中原及華東的門戶與交通樞紐，第二條歐亞大陸橋隴海蘭新線上最大的中心城市，在全國經濟總體布局上具有承東啟西、東聯西進的重要戰(zhàn)略地位。西安是西部地區(qū)航空、鐵路、公路運輸樞紐，距西安市區(qū)約40千米的西安咸陽國際機場與68個國內城市，11個國家和地區(qū)通航。西安作為中國西北的中心城市，憑借有利的地理優(yōu)勢對周邊乃至全國都具有較強的吸引力。世園會位于西安市浐灞生態(tài)區(qū)，是西安市重點發(fā)展的“四區(qū)一港兩基地”之一，規(guī)劃總面積129平方公里，北至渭河南岸，南抵繞城高速，西起西銅公路，東至西康鐵路，便捷的交通為到達世園會提供了方便的條件。

1.2環(huán)境氣候

世園會所在的西安地區(qū)屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，夏季高溫多雨，冬季稍冷少雨。氣候溫和，四季分明，雨量適中，年最多風向為東北風。西安地處我國西北地區(qū)黃土高原主體南部邊緣，城市區(qū)位于渭河沖擊平原一、二、三級階地上，秦嶺群峰橫亙于南，涇渭河谷蜿蜒于北，川塬相接，八水環(huán)繞。秦嶺野生植物種類繁多，是我國種子植物的重要基因庫，這些自然生態(tài)環(huán)境條件明顯優(yōu)于西北地區(qū)其他城市。西安自古以來森林茂密，水量豐沛，氣候濕潤，有最適宜人類生存、繁衍、發(fā)展的自然生存環(huán)境。西安地區(qū)從六千年前半坡人時期的亞熱帶環(huán)境逐漸過渡到現在的暖溫帶環(huán)境以來，按近千年來一直持續(xù)的氣候帶、氣候類型及其相應的原始自然植被狀況，與西部其他地區(qū)相比，這一自然氣候背景為西安生態(tài)化建設提供的條件具有明顯的相對優(yōu)勢。

1.3客源市場

旅游客源市場空間結構是旅游空間結構的重要組成部分，直接影響旅游地的發(fā)展[1]。西安及其毗鄰地區(qū)是以西安為中心，北到黃陵，西至寶雞，東至華山，南以秦嶺為界的關中地區(qū)和陜北南部地區(qū)。該區(qū)域是歷史上周、秦、漢、唐等13個王朝定都之地，旅游資源豐富，集中了18個4A級和3A級的旅游景點，占陜西省高級別旅游景點總數的90%，此區(qū)域是以西安為目的的游客旅游活動所覆蓋的區(qū)域。游客從不同的客源地向西安聚集，運動模式是“輻聚型”，然后以西安為節(jié)點在周邊地區(qū)進行“基營式”旅游，表現為“住在西安，游在周邊”的旅游活動特點[2]。在擁有如此基礎的客源市場的條件下，通過提高服務與宣傳世園會的良好口碑，對于“后世園”的發(fā)展具有極大的推動作用。

1.4品牌效應

西安世界園藝博覽會是陜西省乃至西北地區(qū)自建國以來規(guī)格最高、規(guī)模最大的國際展會，是一屆跨越經濟、文化、科技等領域的多元化、綜合性、世界級的博覽盛會。世園會成功舉辦，是浐灞生態(tài)區(qū)立足區(qū)情，搶抓機遇，提升自己，加快發(fā)展的結果，實現了由昔日生態(tài)重災區(qū)向城市生態(tài)補償區(qū)和生態(tài)示范區(qū)的華麗轉變，創(chuàng)建了以歐亞經濟論壇、世界園藝博覽會、F1摩托艇賽事、浐灞足球隊彰顯浐灞魅力的四大品牌，進一步堅固了發(fā)展基礎、加足了發(fā)展動力，使浐灞生態(tài)區(qū)步入長期向好的趨勢，踏上了區(qū)域經濟協調發(fā)展的新征程。不斷挖掘世園會潛在價值和后續(xù)價值，進一步開發(fā)利用世園會這個大品牌，增強影響力提升競爭力，著力解決“后世園時代”世園主會址和周邊區(qū)域各類資源的整合、開發(fā)和利用，廣泛引入經濟合作，把浐灞打造成為西北地區(qū)最大的綠色低碳生態(tài)經濟園區(qū)。

2世園會可持續(xù)發(fā)展的限制性因素

2011西安世界園藝博覽會的主題是“天人長安·創(chuàng)意自然——城市與自然和諧共生”，這一主題把世園會的內容限定在人類與自然和諧共生上。展會期間以豐富的植物種類、以自然、原生、野趣風格的園藝景觀為主，不僅突出了觀賞性，也彰顯了西安歷史文化和地域特色韻味。但世園會結束后，如果不能根據主題開發(fā)出新的旅游產品，對游客的吸引力就會降低，不僅會影響到游客的重游率，也不利于發(fā)展新的游客。同時，在展會期間，世園會的軟硬設施也突顯出一些問題，例如園內餐飲類物價偏高、游客高峰期部分公共設施量明顯不足、環(huán)境衛(wèi)生還須加強等等。如果在后世園時代不注意提高園內的服務水平和設施建設，必然會降低游客的滿意度，影響世園會的口碑。

3世園會可持續(xù)發(fā)展的途徑

從宏觀層面來講，園區(qū)二次開發(fā)應充分利用現有環(huán)境景觀、產業(yè)發(fā)展和社會心理的基礎上，立足西安城市功能發(fā)展現狀，緊密圍繞建設國際化大都市的宏偉目標，遵循延續(xù)城市文脈、重構城市空間、提升城市功能、創(chuàng)新發(fā)展策略的原則，將園區(qū)及浐灞生態(tài)區(qū)打造為西安國際化的濱水休閑中心、會議展覽中心、對外國際交流中心、外向型高端服務業(yè)聚集中心以及漢唐文化創(chuàng)意產業(yè)示范基地、都市生態(tài)文明建設示范基地，發(fā)揮園區(qū)在西安東部板塊的先導性和示范性，從而引領西安東部城區(qū)乘著盛會東風，順勢而上，跨越發(fā)展。

3.1深化主題，不斷創(chuàng)新，注重產品的升級換代

主題是公園個性和特色的象征，統(tǒng)領著整個公園環(huán)境氛圍的營造和活動項目的編排。因此，主題的選擇是決定主題公園的關鍵[3]。西安世園會是一個以植物、園藝景觀為主的主題園區(qū)，在展會期間重點突出了觀賞性，也彰顯了西安歷史文化和地域特色韻味。世園會結束后應圍繞“城市與自然和諧共生”這個主題增加其休閑娛樂功能。豐富的參與性娛樂活動和各種表演能力為世園會帶來生機，并且能延長游客在世園會的停留時間，從而帶來更大的旅游綜合效益。在園藝方面可以隨著季節(jié)的變化，在原主題的基礎上按照四季不同的主題，突出每個季節(jié)的特色。不變化主題的內容可以作為一個創(chuàng)新特色，不僅能吸引重復游客，還能發(fā)展新游客。

世園會的持續(xù)發(fā)展需要針對市場需求的變化不斷完善、轉化、創(chuàng)造出具有新意、獨具特色的“世園”產品，不僅注重現有旅游產品的包裝提升和換代升級，同時為游客提供具有新意的旅游感受和體驗。世園會今后的發(fā)展應樹立在圍繞其主題的基礎上，對原有的產品進行升級換代，以提升旅游功能，滿足旅游者特殊化和多元化的需求。在確保充分滿足游客觀賞的前提下，進一步拓展其市場功能，發(fā)展園藝旅游項目。同時，可以利用各展館的不同優(yōu)勢，選擇合適的展館舉辦冬季花卉展，吸引游客的注意力。

3.2促進“四個轉變”，優(yōu)化服務，為“后世園”創(chuàng)造良好口碑

現代市場的競爭不僅是從產品本身競爭，并且注重服務的競爭，而旅游產品的傳播途徑在很大程度上靠游客的評價，即游客的口碑是影響游客行為決策的一個重要因素，不僅起到向潛在游客推薦旅游目的外，更重要的是引導游客的旅游消費時尚。所以在游客進園區(qū)游覽過程中，做到最大量地滿足游客的需求，提高他們的滿意度。這就要求園區(qū)內的各類服務人員都要以游客滿意為原則，態(tài)度熱忱，行為規(guī)范，反應敏捷，體貼入微，優(yōu)質的服務必定會為世園會建立起良好的口碑。同時，園區(qū)內在今后經營中要不斷優(yōu)化與提高景區(qū)硬件和旅游環(huán)境。因此，應促進以下幾個轉變：

（1）由“點”到“面”。園區(qū)二次開發(fā)應由園區(qū)區(qū)塊上升到整個大西安城市發(fā)展的戰(zhàn)略層面來審視，把一次特殊的節(jié)慶事件變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的強大動力，發(fā)揮其在西安東部板塊的先導性和示范性。

（2）由“政”到“企”。園區(qū)二次開發(fā)應由先前的政府主導、企業(yè)參與逐步過渡到企業(yè)主導、政府協作的運營管理模式，真正通過市場化的手段來推動園區(qū)的后續(xù)發(fā)展。

（3）由“建”到“管”。隨著世園會的閉幕，大規(guī)模的園區(qū)建設將暫告一段落，園區(qū)管理將提上重要日程，通過科學、合理的制度安排，使園區(qū)“管”的要比“建”的好，尤其在社會管理創(chuàng)新方面，應該走在全市的前列。

（4）由“外”到“內”。園區(qū)二次開發(fā)應由外在的環(huán)境、建筑、交通和整體風貌等方面轉變到內在的發(fā)展功能和產業(yè)、理念和模式、氣質和精神等方面提升上來。

園區(qū)內的娛樂、購物、餐飲設施、交通工具等都要與市場需求相匹配。消費水平的確定應以廣大工薪階層為主，照顧高消費人群。高服務質量，低水平的消費才是吸引游客的關鍵之處。同時，應該做好園區(qū)內硬件設施的日常維護與養(yǎng)護，讓游客觀賞過程中感到新鮮與舒適。良好的旅游環(huán)境是提高美譽度的關鍵，由于園區(qū)面積較大，應為旅客提供便捷的代步交通工具、設置明確的景區(qū)景點介紹的指示牌、確保游客順利游園在節(jié)假日、黃金周旅游人數相對集中時期，應該采取有效措施，盡量減少游客入園的時間，合理的增加公廁、座椅、垃圾桶、開水供應點等公共設施，更重要的是增加工作人員，時刻保持園內衛(wèi)生清潔。

3.3推動世園會效應，加強營銷，打造西北綠色低碳生態(tài)經濟園區(qū)

世園會剛圓滿落幕，根據世園會運營的現狀和它擁有的世園品牌效應，將市場營銷理念引入世園會的經營活動中，這是世園會今后發(fā)展的重要保障。旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現形式首先是旅游主體對旅游地的感知[4]。只有旅游目的地形象被完整、體統(tǒng)、良好地表現出來，形成品牌，并且有效的傳達到消費者的頭腦中，才有可能會被旅游者選擇為旅游的目的地。這就要求世園會要做好形象營銷，最終達到塑造品牌的目的。除了用電視、報紙、雜志等媒體做宣傳，更要重視利用互聯網絡向公眾介紹與宣傳世園會的品牌形象。同時，通過利用世園會場地舉辦相關主題的大型活動來吸引公眾的注意力。經營者根據游客日益變化的需求，不斷向游客推出宣傳新的旅游產品，形成穩(wěn)定的客源。堅持世園會的綠色發(fā)展理念，加快構建綠色產業(yè)體系，借鑒世園經驗，繼續(xù)深化板塊帶動戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化產業(yè)空間布局。充分借鑒世園會建設運營的成功經驗，努力實現城建管理水平的新提升、新突破，打造西北綠色低碳生態(tài)經濟園區(qū)。

4結束語

2011西安世園會的舉辦，不僅展示了西安“華夏故都·山水之城”的獨特魅力，也為推廣西安現代、綠色時尚的新形象搭建了平臺，為提升市民的文明素質和推進城市文明建設提供了重要契機。為了促進西安今后的經濟建設發(fā)展，共同打造西安永不落幕的世園會，應該利用好世園會這個平臺，推進西安對外開放實現新突破。加快外向型經濟發(fā)展和區(qū)域經濟合作，著力營造對外開放環(huán)境，堅持世園會的綠色發(fā)展觀念，將“世園精神”作為西安城市精神的重要拓展和延續(xù)，必將成為西安在新的歷史起點上闊步前行、揚帆遠航的強大精神支柱和寶貴精神財富。

參考文獻：

[1] 保繼剛，鄭海燕，戴光全. 桂林國內客源市場的空間結構演變[J]. 地理學報，2002，52（1）：96—106.

[2] 要軼麗，鄭國. 西安及其毗鄰地區(qū)國家國內客源市場空間結構分析[J]. 地理與地理信息科學，2005，21（1）：96—99.

[3] 董觀志. 旅游主題公園管理原理與實務[M]. 廣州：廣東旅游出版社，2000.

[4] 鄒統(tǒng)釬. 旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M]. 北京：清華大學出版社，2004.