王紅穎，李悅錚

（遼寧師范大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院 大連 116029）

大連市海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

王紅穎，李悅錚

（遼寧師范大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院 大連 116029）

隨著海洋旅游業(yè)的高速發(fā)展，游客對海洋旅游產(chǎn)品的要求也越來越高，因此以市場為導(dǎo)向，調(diào)整優(yōu)化海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就顯得格外重要。文章以遼寧沿海旅游城市大連為例，重點分析了海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題，并對優(yōu)化海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出幾點建議。

海洋旅游；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化；大連

海洋旅游是海洋產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)整合而形成的，是主流旅游產(chǎn)品之一。隨著沿海地區(qū)海洋旅游資源的深度開發(fā)，海洋旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級，產(chǎn)品也日趨增多，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。我國海洋旅游產(chǎn)品豐富、類型多樣、品種齊全。當(dāng)前我國對海洋旅游產(chǎn)品的研究傾向于對特色海洋旅游產(chǎn)品的研究，尤其是對海洋生態(tài)旅游產(chǎn)品和濱海體育旅游產(chǎn)品的研究，而對海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研究有待于進(jìn)一步擴(kuò)展。筆者以大連市為例，重點分析其在海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題，并對其海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出優(yōu)化建議，積極地以市場為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建層次多樣化、多元化、突出個性與特色的海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，進(jìn)而促進(jìn)海洋經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 大連海洋旅游發(fā)展概況

大連地處歐亞大陸東岸和遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，南與山東半島隔海相望，北依遼闊的東北平原，與日本、韓國、朝鮮和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)相鄰，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢［1］。與此同時，大連市又位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，既是東北地區(qū)的窗口城市，也是環(huán)渤海地區(qū)的犄角城市，因橫跨正在成長中的中國第三、第四大經(jīng)濟(jì)增長極之上而發(fā)揮著龍頭作用。

大連三面環(huán)海，海岸線綿延約1 906 km，占遼寧省海岸線總長度的73%，是“海上遼寧”的主體部分，也是遼寧旅游業(yè)的主體部分［2］。大小島嶼170個。陽光、沙灘、海浪、廣場和山、島、礁、路完美整合，渾然天成，造就了“浪漫之都，時尚大連”這座享譽(yù)海內(nèi)外的美麗海濱城市。2006年，大連被評為中國首批最佳旅游城市，創(chuàng)造了時尚浪漫的旅游文化［3］。2009年，大連市共接待國內(nèi)游客達(dá)3 412萬人次，國內(nèi)旅游收入430.5億元，分別增長13.7%和21.3%。

從2005—2009年大連市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看（圖1），大連市旅游業(yè)發(fā)展較快，已成為大連市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。5年間大連市接待游客總數(shù)從1 960萬人次增至3 517萬人次；旅游總收入從210.9億元增至480億元，年均增長23.08%；旅游總收入占全市GDP的比重年均10.31%。

圖1 大連市旅游總?cè)藬?shù)及總收入

目前，大連市海洋旅游產(chǎn)品已由單一的旅游觀光逐步向特色鮮明、內(nèi)涵豐富的多元化方向發(fā)展。以發(fā)展海濱休閑度假旅游和特色綠色旅游為目標(biāo)，大連創(chuàng)造性地開發(fā)了夏季“3S”即陽光（sun）、海水（sea）、沙灘（sand）一系列旅游產(chǎn)品，評選了6家夏季“3S”旅游示范單位［4］；以海洋文化為背景，開發(fā)了海濱風(fēng)光、海島休閑、海洋生物和科普、海洋娛樂、海上運(yùn)動、大連海鮮、節(jié)慶活動以及婚慶主題等充滿海洋海島特色的旅游項目，這些產(chǎn)品體系使大連海洋旅游產(chǎn)品的品質(zhì)得到了進(jìn)一步提升。大連每年一度的國際服裝節(jié)、國際啤酒節(jié)、國際沙灘文化節(jié)和東亞國際旅游博覽會等節(jié)慶活動已成為國際交流的重要平臺，每年吸引大批海內(nèi)外游客（表1）。大連旅游已成為遼寧旅游網(wǎng)、沿海旅游線的重要組成部分，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

表1 大連海洋旅游產(chǎn)品類型

2 大連海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

大連以其獨特的旅游資源吸引了眾多海內(nèi)外游客，旅游業(yè)因此也成為大連的支柱性產(chǎn)業(yè)。但從發(fā)展角度來看，在深度和廣度上還存著一定的不足。主要體現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍較單一，創(chuàng)新有待加強(qiáng)

大連海洋旅游資源豐富，但以盈利為目的的建設(shè)項目中，盲目和重復(fù)性建設(shè)屢見不鮮，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益和綜合效益較低。如，縣區(qū)的農(nóng)家樂、漁家樂項目盲目建設(shè)，使一些經(jīng)營者面臨虧損的尷尬局面，致使旅游產(chǎn)品開發(fā)的綜合效益不明顯；從結(jié)構(gòu)上來看，海洋旅游產(chǎn)品仍以觀光類為主，結(jié)構(gòu)仍比較單一［5］。世界已進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游業(yè)是典型的體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。在海灘上拍照及登上瞭望塔遠(yuǎn)望等靜態(tài)旅游產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)代旅游者的需要。而那些吸引游客，激發(fā)其興趣的參與性的活動更令人心動；產(chǎn)品創(chuàng)新不足，旅游發(fā)展仍以傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的滲透和開發(fā)為主，海洋旅游的延伸和擴(kuò)展產(chǎn)品（如郵輪、游艇旅游等）仍有待進(jìn)一步開發(fā)，而這些都將是未來發(fā)展中頗具前景的產(chǎn)品。此外，休閑度假，體育旅游和會展旅游等產(chǎn)品有待深度開發(fā)，專項旅游產(chǎn)品開發(fā)尚未形成優(yōu)勢。

2.2 產(chǎn)品文化氣息淡薄，體驗性深度不夠

目前，大連旅游產(chǎn)品仍以游覽濱海風(fēng)光、海水浴和品嘗海鮮為主，旅游產(chǎn)品深度開發(fā)欠缺，游客參與性不強(qiáng)，旅游活動缺少文化內(nèi)涵。從大連城市形象調(diào)查中可知，被調(diào)查的113名本地大學(xué)生中，有64.61%的人認(rèn)為大連文化底蘊(yùn)不濃厚，10.62%的人認(rèn)為文化無主流，缺少獨特性［6］。文化氣息淡薄在一定程度上也制約著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，成為其發(fā)展的瓶頸；從旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀來看，濱海旅游產(chǎn)品單一，缺乏趣味性、參與性，不能滿足當(dāng)代旅游者的需求，可供其體驗和參與的項目仍太少。久而久之，會使大連對旅客的吸引力越來越弱。面對競爭日益激烈的國內(nèi)外旅游市場，要想保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，吸引游客，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)以自身現(xiàn)有資源和國際動向為立足點，開發(fā)具有鮮明地區(qū)特色的旅游產(chǎn)品，讓旅游者能夠親臨現(xiàn)場，切身體驗趣味性強(qiáng)、內(nèi)涵獨特和寓教于樂的旅游產(chǎn)品系列。

2.3 旅游景區(qū)間互動不足，未形成整體優(yōu)勢

大連旅游景區(qū)在旅游市場開發(fā)和營銷及精品線路組合等方面各自為政，這在某種程度上會使景區(qū)缺乏整體效應(yīng)。旅游者只能籠統(tǒng)的對大連的海洋文化，節(jié)慶和海島有所認(rèn)識，而對大連的全貌以及深層次的海洋文化底蘊(yùn)了解甚少，這樣就會不利于游客對大連整體形象的認(rèn)知和大連海洋旅游大品牌的凸顯。在遼寧沿海6市中，大連海洋旅游一枝獨秀，處于領(lǐng)跑者的地位。旅游旺季，游客蜂擁而至，人滿為患，導(dǎo)致旅游接待能力不足和生態(tài)環(huán)境的破壞，這勢必會影響當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。因此，遼寧沿海6市應(yīng)建立海洋旅游合作發(fā)展關(guān)系，盡量使客源互補(bǔ)、資源共享，達(dá)到共同發(fā)展，打造品牌海洋旅游業(yè)的終極目標(biāo)。這對加快遼寧沿海各市海洋旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)的騰飛，具有一定的現(xiàn)實意義。

2.4 品牌意識較淡薄，旅游營銷力度不夠

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的品牌意識越來越強(qiáng)烈。這不單單體現(xiàn)在衣、食、住、用、行等方面，還越來越多地滲透到“游”這一領(lǐng)域。大連海洋旅游產(chǎn)品在開發(fā)和發(fā)展過程中，品牌意識較淡薄，缺乏足夠的知名度和競爭力。如，大連的發(fā)現(xiàn)王國主題公園和老虎灘極地海洋世界的知名度已耳熟能詳；大連賞槐會、國際沙灘文化節(jié)和徒步大會等節(jié)慶旅游品牌正在發(fā)展中，影響力相對較小，知名度還不高。其他如海洋科普游、農(nóng)家樂以及海上運(yùn)動等旅游產(chǎn)品仍需進(jìn)一步提升其品牌的知名度和競爭力。

旅游營銷力度不夠，由于缺少資金投入，致使宣傳的系統(tǒng)性和連續(xù)性較差，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度和競爭力不高，這在相當(dāng)大的程度上影響了大連海洋旅游產(chǎn)品大品牌的建立。如，在旅游宣傳營銷工作中經(jīng)常忽視大連當(dāng)?shù)鼐用駥Υ筮B本身的評價。而大連市民本身就是大連旅游的一道亮麗的風(fēng)景線，提高市民的旅游意識、自豪感與美譽(yù)度這不僅直接影響著外地游客對大連旅游的認(rèn)識，更是其他旅游宣傳促銷形式所難以取代的。

3 大連海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化對策

3.1 海洋旅游產(chǎn)品多元化與特色化相結(jié)合

旅游業(yè)作為“無煙工業(yè)”，已受到全世界各國的普遍關(guān)注，越來越成為一些國家的支柱性產(chǎn)業(yè)。面對國內(nèi)外市場日益激烈地競爭以及旅游者日趨多樣的旅游消費需求，大連海洋旅游產(chǎn)品走多元化與特色化相結(jié)合的道路已迫在眉睫。海洋旅游產(chǎn)品多元化與特色化相結(jié)合就是以發(fā)展多層次、多種類的海洋旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，重點推出特色產(chǎn)品。多元化是基礎(chǔ)，特色化是品牌，兩者結(jié)合就能優(yōu)化海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富海洋旅游內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競爭力［7］。

旅游產(chǎn)品從功能的角度可劃分為以陳列觀光旅游為產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)型產(chǎn)品、以表演式展示為產(chǎn)品特征的提高型產(chǎn)品和以參與式娛樂與相關(guān)活動為產(chǎn)品特征的發(fā)展型產(chǎn)品［8］。目前，旅游者消費需求的差異化和多樣化，使觀光旅游的份額在逐步縮小，商務(wù)、休閑度假及各項專題旅游所占的比例逐年上升。面對海洋旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，更應(yīng)注重產(chǎn)品的觀光與參與相結(jié)合、動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合以及知識性與趣味性相結(jié)合的原則。最終實現(xiàn)由結(jié)構(gòu)單一的觀光型產(chǎn)品向觀光型、休閑度假型以及專項旅游產(chǎn)品相結(jié)合的復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。根據(jù)不同層次旅游者的消費水平，開發(fā)更具個性化，多樣化的海洋旅游產(chǎn)品。

旅游業(yè)是大連的支柱性產(chǎn)業(yè)，把大連建成“有特色、高品位、國際化、大客流、高創(chuàng)匯的中國旅游名城”和“國際性風(fēng)景旅游城市”已顯得尤為重要。具有鮮明特色的主題公園，因其具有牽動作用、參與性強(qiáng)和四季皆宜的優(yōu)勢，已成為大連的特色旅游產(chǎn)品。以大連虎灘樂園、金石灘和大連發(fā)現(xiàn)王國主題公園為例，他們的職能、目標(biāo)和市場各不同，主題的定位也有所差別（表2）。

表2 主題公園

3.2 深挖文化內(nèi)涵，文化興旅

大連作為遼寧沿海最具活力的城市，其特有的海洋文化對內(nèi)陸旅游者有著巨大的吸引力。大連海洋文化的最大特色在于從城市誕生的那一天起，就具有中西合璧的韻味。以浪漫為主的格調(diào)，讓大連成為中外文化交流碰撞的肥沃土壤。對于外國旅游者來說，在大連可以找到西方文化的縮影，有種親切感；對于沒有出國經(jīng)歷的中國旅游者來說，在大連可以領(lǐng)略西方文化的獨特魅力，有種新鮮感。因此為了滿足不同層次、不同類型的旅游者對海洋旅游產(chǎn)品文化特色的高要求，深層次挖掘海洋旅游文化，讓海洋文化產(chǎn)品備受旅游者的青睞已不容忽視。文化是旅游產(chǎn)品的靈魂。大連可調(diào)整思路，構(gòu)建以海洋景觀文化、漁業(yè)文化、建筑文化和海洋飲食文化為主的文化產(chǎn)品體系，加大文化旅游的拉力作用。同時要進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，增強(qiáng)游客的參與性。海洋文化旅游產(chǎn)品的市場宣傳與上市也至關(guān)重要，這是將無形的文化資源轉(zhuǎn)化為有形的海洋旅游產(chǎn)品的過程，可有效地提升大連海洋旅游知名度，實現(xiàn)海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，增強(qiáng)大連旅游的競爭力。

3.3 市場細(xì)分化，營銷網(wǎng)絡(luò)化

大連旅游市場可分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場兩大類。大連的海洋旅游應(yīng)以國內(nèi)市場為主，近5年大連旅游業(yè)構(gòu)成中，國內(nèi)游客是海外游客的30倍左右。對于國內(nèi)市場，要增強(qiáng)其吸引力，讓國內(nèi)旅游者一提起海洋旅游就想到大連。通過開展特色海洋旅游活動，如海上體育休閑旅游和海洋科普游等來吸引游客。海上體育旅游主要面對中青年市場，應(yīng)加大對這一市場的宣傳和促銷，建立海上體育俱樂部。海洋科普游可滿足各個年齡段旅游者好學(xué)和求知的欲望，應(yīng)為這類客源提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便捷舒適的環(huán)境，加強(qiáng)對這一市場的開發(fā)。就國際市場而言，大連旅游業(yè)要實現(xiàn)新的發(fā)展，必須加大對國際游客的旅游宣傳與促銷，讓越來越多的外國游客了解大連，想要來大連，提高大連的城市知名度，把大連的城市品牌推銷到國際市場。尤其要做好對日本、韓國、俄羅斯的宣傳，這3個國家在歷史上一直與大連關(guān)系密切。通過開展一些特色旅游，吸引其來連。

隨著信息時代高速發(fā)展及人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來的服務(wù)之便是不言而喻的。旅游業(yè)建立涉及吃、住、行、游、購、娛等諸行業(yè)的旅游供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)已勢在必行。將海洋旅游所涉及的主要要素納入旅游網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)的支持下，組合各類旅游產(chǎn)品，設(shè)計組織旅游線路，滿足不同市場的需求。

3.4 市域整合，區(qū)域合作發(fā)展

合作發(fā)展，因其能合理地利用資源，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，越來越受到各大行業(yè)的普遍推崇。與旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)較多，因此行業(yè)整合和產(chǎn)品整合就顯得尤為重要。大連海洋旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)深度開發(fā)，就要打造精品海洋旅游產(chǎn)品組合，增強(qiáng)競爭力，提高海洋旅游產(chǎn)業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益。一方面，要加強(qiáng)同沈陽、鞍山和撫順等腹地旅游城市的合作，聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品，形成資源互補(bǔ)；另一方面，大連應(yīng)加強(qiáng)同秦皇島、煙臺、天津和青島等海濱城市的旅游開發(fā)合作，形成組合優(yōu)勢，提升海洋旅游品牌的影響力，促進(jìn)營銷體系和海洋旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。最終實現(xiàn)海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，促進(jìn)大連旅游業(yè)的發(fā)展。

［1］ 傅吉新，謝春山.比較優(yōu)勢分析：大連旅游業(yè)發(fā)展的新思路［J］.遼寧稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006，18（4）：31.

［2］ 李悅錚.發(fā)揮海洋旅游資源優(yōu)勢，加快大連旅游業(yè)發(fā)展［J］.人文地理，2001，16（5）：94.

［3］ 魯小波，陳曉穎.“創(chuàng)佳”與大連旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.海洋開發(fā)與管理，2008，25（1）：140.

［4］ 王海壯，吳卓華.大連市旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響分析［J］.遼寧師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2006，29（3）：364－365.

［5］ 胡衛(wèi)偉.海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化對策探略：以舟山群島為例［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2008，549（24）：230－232.

［6］ 鄒 亮.大連旅游景點發(fā)展對策研究［J］.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008（7）：108－109.

［7］ 李平，董玉明.青島海洋旅游深度開發(fā)研究［J］.海岸工程，2001，20（4）：70－76.

［8］ 胡衛(wèi)偉.浙江舟山群島海洋旅游發(fā)展與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化［J］.經(jīng)濟(jì)理論研究，2008（17）：24－26.