程靜靜，張圓剛

(黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽黃山 245041;黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽黃山 245041)

古村落依托型旅游村發(fā)展研究*
——以西遞、宏村為例

程靜靜，張圓剛

(黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽黃山 245041;黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽黃山 245041)

古村落依托型的旅游村主要依賴于區(qū)域旅游范圍內(nèi)的核心旅游景區(qū)的旅游專業(yè)村，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代表，旅游村與周邊核心景區(qū)相互作用，共同發(fā)展。以西遞、宏村為案例地進(jìn)行實(shí)證研究，分析出古村落依托型旅游村在形象、市場、產(chǎn)品與核心景區(qū)的關(guān)系類型，提出其產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品開發(fā)模式，制定由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)、具有特殊文脈設(shè)計的可行性推廣策略，并從細(xì)分市場、拓寬梁道以及運(yùn)用多元化策略等方面著手古村落依托型旅游市場的營銷。

古村落依托型;旅游村;西遞;宏村

一 問題的提出

十七大報告中提出“社會主義新農(nóng)村建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性增強(qiáng)”的發(fā)展思路，對于新農(nóng)村建設(shè)有著積極的推動作用，提出新農(nóng)村建設(shè)為旅游村發(fā)展帶來新的契機(jī)。新農(nóng)村建設(shè)是我國時代發(fā)展和構(gòu)建和諧社會的必然要求，而旅游村的建設(shè)水平是衡量新農(nóng)村建設(shè)的最重要指標(biāo)之一。通過收集問卷調(diào)查、現(xiàn)場訪談等第一手資料，對西遞、宏村旅游古村落的知名度、口碑、旅游效果作了實(shí)地調(diào)查，結(jié)合古村落依托型旅游地的特點(diǎn)，提出西遞、宏村的開發(fā)模式。

二 研究區(qū)域概況

西遞和宏村具有良好的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。首先，從區(qū)位優(yōu)勢來看，西遞、宏村位于皖南黃金旅游區(qū)中心，距世界自然和文化雙遺產(chǎn)地黃山僅30km，距黃山機(jī)場僅50km，臨近已經(jīng)建成的徽杭高速公路、合銅黃高速公路和黃塔(桃)高速公路，即將建成的黃祁景高速公路直達(dá)黟縣縣城，高速鐵路、公路將提高景區(qū)的可介入性。特別是事關(guān)景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展的三條高速鐵路(黃杭高鐵、京福高鐵、皖贛鐵路擴(kuò)能改造項(xiàng)目)的陸續(xù)開工建設(shè)，為景區(qū)區(qū)外交通的優(yōu)化創(chuàng)造了條件，研究區(qū)作為皖南地區(qū)乃至長三角地區(qū)的區(qū)域交通樞紐的地位愈加凸顯。其次，從資源優(yōu)勢來看，西遞、宏村地處“首批國家級旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范市”、“皖南國際旅游文化示范區(qū)”、“徽州文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)”，在區(qū)域范圍內(nèi)，旅游資源數(shù)量多，品位高，集中了2處世界遺產(chǎn)、4處5A級風(fēng)景名勝區(qū)、6處國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、3處國家級自然保護(hù)區(qū)、3處國家地質(zhì)公園、4處國家森林公園、2座中國優(yōu)秀旅游城市、2座國家歷史文化名城等。在安徽省旅游村評定中西遞、宏村均獲“黃山市旅游專業(yè)村”稱號。西遞、宏村臨近黃山風(fēng)景區(qū)和九華山風(fēng)景區(qū)，需要借助這些知名度較高的景區(qū)發(fā)揮合力的作用，吸引游客前來［1］。

三 古村落依托型旅游村現(xiàn)狀分析

為了了解古村落依托型旅游村現(xiàn)狀，提出應(yīng)變策略，我們在安徽師范大學(xué)國旅學(xué)院、黃山學(xué)院旅游學(xué)院鼎力支持下，于2010年不同階段，對旅游區(qū)進(jìn)行了全方位的市場調(diào)研。調(diào)研組共派出調(diào)研員36人，前往西遞宏村及周邊景區(qū)進(jìn)行調(diào)查問卷，共發(fā)出問卷800余份，其中46份為廢卷，搜集到大量調(diào)研數(shù)據(jù)，獲得古村落依托型旅游村較翔實(shí)資料。

(一)知名度分析

旅游地的知名度是指旅游目的地被大眾了解的程度，知名度越高，旅游者出行收集的信息量就越大，旅游決策行為的產(chǎn)生就越快［2］。西遞、宏村的知名度可以通過問卷中“最早聽說過該景點(diǎn)的時間”這一問題得出(圖1)，因?yàn)橹仍礁撸兄獣r間就越早，從1987年景點(diǎn)對外開放以來到90年代中后期最早聽說過該景點(diǎn)的只占了13%，主要是前期該景點(diǎn)的宣傳力度不夠，資源影響力不大，2000年是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，知名度開始增加到了22.6%，這主要是得益于奧斯卡獲獎作品《臥虎藏龍》的宣傳效應(yīng)和申報世界文化遺產(chǎn)的成功，但是還是有相當(dāng)一部分游客是最近來黃山之后，順帶來游玩西遞、宏村的，因此54.4%的旅游者聽說的時間是最近，這說明西遞、宏村的促銷力度不夠，社會影響不大，雖然是世界遺產(chǎn)地，但是還有多數(shù)旅游者是來之前聞所未聞，還有大量的潛在旅游者有待挖掘。

(二)口碑效應(yīng)分析

旅游業(yè)的口碑效應(yīng)是旅游者在旅游過程中的一種精神上的滿足感、受尊重感而形成的對外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，當(dāng)旅游者的實(shí)地感知超出期望值時，才會產(chǎn)生對此旅游目的地的滿意心理，并且會把他的體會通過口頭、網(wǎng)絡(luò)等多種形式傳播給周圍的潛在旅游者。如果消費(fèi)者的實(shí)際感受低于預(yù)期期望值，則會對此旅游目的地產(chǎn)生不滿意，甚至厭惡的心理，同樣會把這種負(fù)面的效應(yīng)傳播給周圍，影響旅游地的聲望，因此口碑效應(yīng)在旅游目的地的良性可持續(xù)發(fā)展中起著不容忽視的作用［3］。

圖1 國內(nèi)旅游者最早聽說西遞、宏村的時間

在對國內(nèi)旅游者來西遞、宏村的實(shí)際感受與預(yù)期感受的抽樣調(diào)查中(圖2)，認(rèn)為實(shí)際感受值比預(yù)期值高的占52.9%，5.8%認(rèn)為比預(yù)期期望值低，49.4%則覺得沒有心理差距，同時有93.7%的被訪游客表示“愿意”把該景點(diǎn)“推薦給周圍的親朋好友”(圖3)，由此可見，西遞、宏村對旅游者的整體感受還是處于滿意的程度，特別是旅游對西遞、宏村的口碑頗佳，有助于景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和宣傳。同時，旅游者較高的預(yù)期值和滿意度意味著西遞、宏村重游客市場和潛在的想到該地旅游的游客有增加的趨勢，從而實(shí)現(xiàn)西遞、宏村景區(qū)的旅游可持續(xù)發(fā)展。

圖2 西遞、宏村國內(nèi)旅游者預(yù)期感受與實(shí)際感受的差異

圖3 游客是否會向他人推薦西遞、宏村

(三)旅游效果分析

西遞、宏村由于旅游資源具有獨(dú)特性，資源品位高，在同類型的旅游資源中具有代表性，因此在調(diào)查“對西遞(宏村)的總體評價”的問題中(見表1)，認(rèn)為“很好”和“比較好”的游客共占了79.7%，認(rèn)為“一般”和“比較差”的占了19.1%，在被訪游客中，沒有游客認(rèn)為西遞、宏村整體很差，因此可以看出，游客對該景點(diǎn)的整體滿意度較高。

為了能夠更加詳細(xì)、具體地調(diào)查國內(nèi)旅游者對西遞、宏村的旅游效果，增設(shè)了對該景點(diǎn)的資源評價、硬件和軟件設(shè)施評價的調(diào)查表(表1)。認(rèn)為“特有的徽州文化氛圍”“很好”和“比較好”的占有79.7%，認(rèn)為“文物古跡保護(hù)”“很好”和“比較好”的占有84.2%，可見游客對于旅游資源本身具有較高的認(rèn)同度;認(rèn)為“秩序與衛(wèi)生”、“導(dǎo)游服務(wù)”“很好”和“比較好”的分別占有74.7%和78.9%，“景區(qū)的旅游管理、綜合治理情況”“很好”和“比較好”的占有69.7%，可見對景點(diǎn)的軟件服務(wù)和管理的評價要略低于對旅游資源的評價;而對于“飲食、住宿”和“旅游商品”的評價相對較差，54.8%的游客對旅游商品評價“一般”，而評價較低的是景點(diǎn)的硬件設(shè)施:旅游商品和飲食、住宿，54.8%的游客對“旅游商品”評價“一般”，“比較差”和“較差”為6.2%，旅游者對“飲食、住宿”的評價則更低，認(rèn)為“比較差”和“較差”的占有9.2%，可見，西遞、宏村的硬件旅游接待設(shè)施較差，不能滿足消費(fèi)者的需求，雖然整體評價較高，但是主要依賴于其獨(dú)具特色的資源景觀，而服務(wù)業(yè)和硬件的接待條件相對較差，影響了游客的旅游效果。

表1 旅游者對西遞、宏村的旅游效果調(diào)查

四 古村落依托型旅游村發(fā)展研究

古村落依托型旅游村發(fā)展模式指的是以區(qū)域內(nèi)資源品位最高的古村落景區(qū)作為核心景區(qū)，以此為依托，通過核心景區(qū)的客源潛力、市場擴(kuò)張、形象共生等帶動周圍村落景觀的發(fā)展，主要特性是與區(qū)域內(nèi)核心景區(qū)在旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游形象的相互依賴關(guān)系。西遞、宏村作為古村落依托型旅游村，區(qū)域范圍內(nèi)的核心景區(qū)還有黃山、九華山、太平湖、天柱山等，因此，西遞、宏村既要考慮依靠外部核心景點(diǎn)的品牌效力，擴(kuò)大知名度，吸引客源，同時，也要考慮西遞、宏村周圍的景點(diǎn)對其的依賴性，文章主要研究內(nèi)部因素，研究在西遞、宏村所在地黟縣范圍內(nèi)對周圍的鄉(xiāng)村旅游帶來的效應(yīng)。

(一)古村落依托型旅游產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的感知體驗(yàn)和服務(wù)的總和，旅游產(chǎn)品的發(fā)展可以為旅游目的地帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)，提升旅游目的地的品位，延長游客的停留時間。

(1)西遞、宏村旅游產(chǎn)品組合策略。從表1可以看出，旅游者對獨(dú)具特色的徽文化和文物古跡旅游資源具有強(qiáng)烈的吸引力，因此發(fā)展旅游產(chǎn)品應(yīng)該以旅游村的徽文化和鄉(xiāng)村性為依托，發(fā)展文化旅游和鄉(xiāng)村旅游，同時，結(jié)合所依托的周邊景區(qū)，開發(fā)高層次和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，西遞、宏村與周邊的依托景區(qū)的產(chǎn)品組合關(guān)系，一方面要根據(jù)現(xiàn)有的核心鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀，通過客源調(diào)查，對未來的游客所感興趣的其他旅游產(chǎn)品做出合理的預(yù)測，等待契機(jī)開發(fā)新型旅游產(chǎn)品;另一方面要凸顯核心景區(qū)西遞、宏村的優(yōu)勢，突出其觀光、修學(xué)、體驗(yàn)、文化型產(chǎn)品的功能，對于度假、商務(wù)、休閑旅游產(chǎn)品適時進(jìn)行配套組合［4］。

(2)古村落依托型旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。古村落依托型的旅游村在發(fā)展旅游產(chǎn)品時應(yīng)該適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，突出其優(yōu)勢產(chǎn)品，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為依托，以提高層次的休閑游、生態(tài)游、度假游為打造的重點(diǎn)，以專項(xiàng)層次的文化型、生態(tài)型、健身型旅游產(chǎn)品為提升的循序漸進(jìn)的發(fā)展。避免西遞、宏村這一核心景區(qū)和周邊依托景區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)品的雷同化現(xiàn)象，因此周圍景區(qū)和核心景區(qū)應(yīng)該錯位發(fā)展，避免不必要的規(guī)劃沖突和競爭。周圍景區(qū)與核心景區(qū)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)旅游村的可持續(xù)發(fā)展。

(二)古村落依托型旅游地形象推廣

形象力的競爭是旅游地競爭的主要形式之一，在旅游資源開發(fā)過程中，旅游形象的塑造舉足輕重，古村落依托型旅游村的核心景區(qū)與依托景區(qū)在旅游形象上存在著共榮共生的關(guān)系，如果在形象設(shè)計上存在形象沖突和重疊，則會使核心景區(qū)和周圍景區(qū)陷入惡性競爭的局面，如果在形象上共生，則會優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)不同的關(guān)系，采取不同的目的地形象推廣策略。

(1)政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。處于同一區(qū)域范圍內(nèi)的旅游目的，地緣相近，政府可以通過行政效力統(tǒng)一規(guī)劃和管理，因此要發(fā)揮政府部門的協(xié)調(diào)作用，在形象推廣中出現(xiàn)重疊、沖突時應(yīng)該從全局角度，協(xié)調(diào)共生，優(yōu)勢互補(bǔ)，以政府為主導(dǎo)，同時發(fā)揮旅游官方和民間協(xié)會的作用。

(2)文脈設(shè)計。旅游文脈是一個旅游地經(jīng)過歷史沉淀，保存下來的有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化精髓，代表著一個旅游地的風(fēng)格、特色，具有一定的文化價值和影響力，是旅游形象塑造的核心，可以使旅游地的文化內(nèi)涵更突出，歷史沖擊感更強(qiáng)烈，旅游形象就更有歷史和文化性。結(jié)合西遞、宏村和周邊景區(qū)的旅游資源特點(diǎn)，將該旅游地的文脈設(shè)計為:徽文化——尋找回來的舊夢。

(3)可行的推廣策略。旅游地的文脈設(shè)計出來后，得出要以徽文化為核心的形象作為推廣，建立視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，制定宣傳口號，通過主題宣傳、系列宣傳來推廣旅游地形象，根據(jù)古村落依托型旅游目的地的特點(diǎn)，要注意和周圍依托景區(qū)的聯(lián)動效應(yīng)，在突出核心景區(qū)旅游形象的同時，要和周圍景區(qū)優(yōu)勢互補(bǔ)，同時可以規(guī)劃整體的對外推廣形象，統(tǒng)一宣傳。

(三)古村落依托型旅游市場營銷

古村落依托型的旅游村的核心景區(qū)與周圍景區(qū)的旅游市場既有同質(zhì)性，也有異向性，即具有同類型的旅游市場群體，也有不同的市場結(jié)構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)對目的地的整體營銷，主要可以從細(xì)分市場、營銷渠道和營銷策略這個方面著手。

(1)細(xì)分客源市場。西遞、宏村國內(nèi)客源市場吸引范圍廣闊，涵蓋了30個省、市、自治區(qū)，反映出西遞、宏村的旅游吸引力增強(qiáng)，大尺度的旅游者日益增多，客源市場半徑在拓展。同時，主要的客源市場仍是來自于中小尺度的近域市場，特別是華東、省內(nèi)、華中三大市場占了83.78%，因此，西遞、宏村的客源市場較為集中，在市場開拓中應(yīng)該以華東、省內(nèi)、華中客源市場為依托，向外拓展，對中遠(yuǎn)程市場進(jìn)行營銷，提高現(xiàn)有市場的品質(zhì)，拓展國內(nèi)的中遠(yuǎn)程旅游客源市場和國際旅游客源市場，尤其是歐美旅游市場，提高西遞、宏村的市場占有率，優(yōu)化旅游客源市場結(jié)構(gòu)，提升競爭力。

(2)拓寬營銷渠道。旅游宣傳是旅游村吸引潛在游客的關(guān)鍵，因此應(yīng)該加快網(wǎng)站建設(shè)，完成政府網(wǎng)旅游板塊的建設(shè)，甚至可以開通獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，讓游客能夠及時、準(zhǔn)確地在旅游村信息網(wǎng)上查閱相關(guān)的旅游信息;同時，每個旅游村管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該成立營銷網(wǎng)店，印制關(guān)于旅游村主要景區(qū)、路線設(shè)計、主要產(chǎn)品、特色資源、旅游企業(yè)等內(nèi)容的旅游宣傳冊，旅游者提供全面的旅游信息以供其選擇和預(yù)訂。同時行業(yè)協(xié)會和非盈利組織以及政府部門，應(yīng)對力量較小的依托型旅游村給予支持，加強(qiáng)和核心景區(qū)的協(xié)調(diào)。

(3)多元化營銷策略。旅游營銷應(yīng)該避免單一，實(shí)現(xiàn)多元化，尤其在不同的旅游市場的分銷上，采取不同的策略，依托核心景區(qū)的品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷，制定鄉(xiāng)村旅游整體促銷方案，完成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃、包裝和組織［5］。主要的策略內(nèi)容包含:①品牌營銷。旅游地營銷的目的是打造目的地的知名度和美譽(yù)度，形成具有競爭力的強(qiáng)勢品牌。②體驗(yàn)營銷，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品加工工序的體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開展，讓消費(fèi)者親自參與一些農(nóng)業(yè)活動［6］。③定位營銷，品牌形象、產(chǎn)品包裝、路線設(shè)計、市場選擇是旅游營銷定位的主要內(nèi)容，而其核心是做好旅游目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游品牌形象定位。④節(jié)慶營銷，古村落依托型旅游村可以根據(jù)資源特色開展會文化體驗(yàn)游、節(jié)慶體驗(yàn)游、健身休閑游等，把傳統(tǒng)的徽文化和現(xiàn)代休閑度假有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，發(fā)揮合力。

［1］盧松.世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源開發(fā)的初步研究［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報，2003，(3).

［2］盧松.西遞國內(nèi)游客特征、旅游動機(jī)及旅游效果的初步研究［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報，2003，(1).

［3］鄭海燕.城市旅游地生命周期研究——以蘇州為例［D］.廣州:中山大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001.

［4］姚治國.目的地依托型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式研究——以皖南黟縣為例［D］.蕪湖:安徽師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

［5］樊中紅.滿城縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究［J］.商場現(xiàn)代化，2009，(2).

［6］連有.“體驗(yàn)營銷”在北京新農(nóng)村建設(shè)中的運(yùn)用——鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和對策［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009，(1).

F592.7

A

1008－4681(2012)03－0013－03

2012－03－12

安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目，編號:2010SQRW127ZD;高校省級人文社科研究項(xiàng)目，編號:2010sk448;安徽省高校青年人才基金項(xiàng)目，編號:2010SQRW128;黃山學(xué)院世界遺產(chǎn)研究所聯(lián)合資助項(xiàng)目。

程靜靜(1983－)，女，安徽黃山人，黃山學(xué)院旅游學(xué)院講師，碩士。研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。

(責(zé)任編校:譚緯緯)