李淑燕

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州362411)

八馬茶業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略分析

李淑燕

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州362411)

傳統(tǒng)競爭理論認(rèn)為，產(chǎn)品差異化或者降低成本是獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，藍(lán)海戰(zhàn)略理論則認(rèn)為，產(chǎn)品差異化和低成本的結(jié)合為客戶創(chuàng)造附加值。安溪鐵觀音的市場占有率高，競爭力強(qiáng)。但是安溪茶業(yè)行業(yè)市場秩序和茶葉價(jià)格混亂。八馬茶業(yè)資源豐富，市場潛力巨大。該文根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略理論，分析了安溪茶葉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，并利用“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”四步動(dòng)作框架，審視了當(dāng)前的茶葉市場邏輯，重新描繪了八馬茶業(yè)戰(zhàn)略布局圖。

藍(lán)海戰(zhàn)略理論；戰(zhàn)略布局圖；價(jià)值創(chuàng)新

傳統(tǒng)競爭理論認(rèn)為，產(chǎn)品差異化和降低成本是獲得競爭力的有效手段。藍(lán)海戰(zhàn)略理論卻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和低成本兩者的結(jié)合。藍(lán)海戰(zhàn)略理論還強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把視線從市場供給轉(zhuǎn)向需求。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略理論的精髓，也是藍(lán)海戰(zhàn)略理論的基石。

藍(lán)海戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)不以競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)作為行動(dòng)標(biāo)桿，企業(yè)的經(jīng)營方向也不局限在已經(jīng)熟悉的行業(yè)內(nèi)。企業(yè)經(jīng)營要以顧客為中心，創(chuàng)造性地降低成本，使顧客價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，并根據(jù)顧客的承受能力制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。安溪鐵觀音茶葉已逐漸成為顧客接受的健康時(shí)尚飲品，具有較大的市場潛力。由于種種原因，安溪茶葉市場混亂。但是安溪高端茶葉市場還是一片空白，這為茶業(yè)企業(yè)提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會。八馬茶業(yè)有限公司（以下簡稱八馬茶葉）是安溪鐵觀音品牌茶業(yè)的龍頭企業(yè)，具有較強(qiáng)的市場競爭力，應(yīng)抓住難得的發(fā)展機(jī)遇，細(xì)分顧客需求，充分挖掘和滿足顧客的潛在需求。八馬茶業(yè)在鞏固中低端市場的基礎(chǔ)上，開發(fā)高端市場，以高品質(zhì)的鐵觀音茶葉吸引高端客戶。

1 八馬茶業(yè)的基本情況分析

八馬茶業(yè)是成立于1993年的一家民營茶葉企業(yè)，目前已經(jīng)成為安溪鐵觀音茶業(yè)行業(yè)的龍頭茶葉企業(yè)。八馬茶業(yè)形成了茶園基地種植、生產(chǎn)加工、內(nèi)外銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)擁有鐵觀音清香型和濃香型、普洱茶、龍井茶、茶食品等系列產(chǎn)品。

企業(yè)資源是企業(yè)能力形成的基礎(chǔ)。企業(yè)資源是指企業(yè)投入用于生產(chǎn)產(chǎn)品或獲取競爭優(yōu)勢的各種生產(chǎn)要素。企業(yè)擁有資源，特別是稀缺資源，才能提升企業(yè)能力，進(jìn)而形成核心競爭力和競爭優(yōu)勢。八馬茶葉擁有豐富的有形資源和無形資源。在鐵觀音發(fā)源地——安溪擁有種植基地，保證了茶葉的品質(zhì)、品味。八馬茶葉在全國擁有可控茶葉種植基地達(dá)8萬多畝，其中在福建安溪占2.5萬畝。公司配備了全國一流的生產(chǎn)設(shè)備，擁有龍門和西坪兩個(gè)茶葉加工廠，形成了年加工茶葉6 000噸的生產(chǎn)能力。八馬茶業(yè)堅(jiān)持從茶葉種植開始注重茶葉品質(zhì)，投資建立茶葉種植基地，規(guī)范種植管理，茶葉品種良種化、茶園基地生態(tài)化、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范化，并對各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的活動(dòng)記錄備案，形成了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯的安全生產(chǎn)體系。八馬茶業(yè)實(shí)施了標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立了茶園基地、栽培管理、初制工藝標(biāo)、精制工藝、品質(zhì)及衛(wèi)生、可追溯體系、產(chǎn)品、營銷等標(biāo)準(zhǔn)化體系。八馬茶業(yè)銷售已經(jīng)連續(xù)四年位居福建省首位，并成為中央政府采購注冊供應(yīng)商。

2 基于戰(zhàn)略布局圖的安溪茶葉產(chǎn)業(yè)分析

戰(zhàn)略布局圖是藍(lán)海戰(zhàn)略診斷和分析的工具。戰(zhàn)略布局圖橫軸表示行業(yè)競爭要素；縱軸表示競爭要素的指標(biāo)值。競爭要素指標(biāo)值越高，表明企業(yè)為顧客提供的效用越高。價(jià)值曲線就是將所有競爭要素指標(biāo)值的坐標(biāo)點(diǎn)連接成的折線，反映企業(yè)競爭要素的戰(zhàn)略輪廓，反映企業(yè)在行業(yè)競爭中的強(qiáng)弱程度。

為了制定八馬茶業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略，首先分析安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局圖。安溪茶葉主要有兩大類。一是茶葉企業(yè)生產(chǎn)有商標(biāo)的包裝茶；二是茶農(nóng)家庭生產(chǎn)的散裝茶。通過對茶葉市場的分析，當(dāng)前主要有六個(gè)基本要素在茶葉市場競爭中發(fā)揮了作用。

一是價(jià)格因素。茶農(nóng)家庭生產(chǎn)加工的茶葉價(jià)格沒有標(biāo)準(zhǔn)，茶商先品嘗后采購，茶商不容易把握茶葉價(jià)格，茶葉價(jià)格比較低。茶園企業(yè)在專營商店銷售自己生產(chǎn)加工的茶葉，企業(yè)自己確定價(jià)格，價(jià)格相對高些?？傮w來說，茶葉價(jià)格比較混亂。

二是銷售渠道因素。鐵觀音的銷售渠道主要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶葉市場、茶莊、安溪縣城的中國茶都，以及商家到茶農(nóng)家收購等。一般茶農(nóng)生產(chǎn)的散裝茶進(jìn)入各級茶葉市場銷售，或者茶商直接到茶農(nóng)家收購。企業(yè)生產(chǎn)的茶葉銷售渠道主要是各種茶葉商店，包括企業(yè)自己開的茶葉專營店和茶商開的茶莊。

三是顧客選擇成本因素。顧客依靠感官鑒別茶葉品質(zhì)，并根據(jù)喜好來評判價(jià)格，并與茶葉生產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)。顧客往往缺少經(jīng)驗(yàn)，無法購買到自己滿意的茶葉。顧客選擇茶葉的成本比較高。

四是產(chǎn)品包裝因素。一般安溪鐵觀音茶葉包裝標(biāo)準(zhǔn)是每小袋重6～7克，內(nèi)包裝是白色小塑料袋，外包袋上都印了“安溪鐵觀音”字樣。用真空壓縮機(jī)包裝茶葉。一般每個(gè)禮盒裝半斤或一斤茶葉，表面沒有特別標(biāo)識，不易區(qū)分茶葉的品質(zhì)。

五是品牌因素。不少安溪鐵觀音茶葉企業(yè)沒有自己的品牌，雖然有的企業(yè)注冊了商標(biāo)，但是缺乏宣傳，這些企業(yè)的知名度比較小。規(guī)模較大的企業(yè)重視品牌建設(shè)，但也只是定位于區(qū)域性品牌，品牌張力不夠，品牌缺乏內(nèi)涵。總之，安溪鐵觀音的品牌建設(shè)投入不足，品牌的市場價(jià)值較低，市場形像有待提高。

六是產(chǎn)品技術(shù)因素。制茶技術(shù)是影響安溪鐵觀音品質(zhì)的關(guān)鍵因素。安溪鐵觀音是一種半發(fā)酵茶，制茶過程中，要求師傅能熟練地控制每一道工藝。只有經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅才能制作出優(yōu)質(zhì)茶葉。依賴師傅的感官判斷來制作茶葉的方法，導(dǎo)致生產(chǎn)技術(shù)和茶葉品質(zhì)極不穩(wěn)定。

通過對安溪茶葉市場競爭因素指標(biāo)的分析，將分析結(jié)果制成戰(zhàn)略布局圖，如圖1所示。

圖1 安溪鐵觀音戰(zhàn)略布局圖

圖1表明，安溪鐵觀音茶葉企業(yè)生產(chǎn)的有商標(biāo)的包裝茶和茶農(nóng)生產(chǎn)的散裝茶的價(jià)值曲線幾乎相同，只有較小的差異，這是茶葉市場無序競爭和茶葉的同質(zhì)性所導(dǎo)致的結(jié)果。

3 八馬茶業(yè)“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”四步動(dòng)作框架分析

通過分析鐵觀音茶葉市場競爭因素的強(qiáng)弱，八馬茶葉應(yīng)根據(jù)安溪鐵觀音茶葉市場的實(shí)際情況和顧客需求，充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值，避免陷入同質(zhì)化競爭。八馬茶葉必須剔除茶葉行業(yè)發(fā)展中不必要的影響因素，將影響不大的因素指標(biāo)降低到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，從而降低創(chuàng)造價(jià)值的成本；將那些影響競爭力較大的因素提高到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上，創(chuàng)造影響競爭力較大而目前又缺乏的因素，挖掘產(chǎn)品的新價(jià)值，創(chuàng)造八馬茶葉和顧客雙方的最大化價(jià)值。重新審視行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提升茶葉的品質(zhì)，開展茶文化營銷，構(gòu)建八馬茶業(yè)的“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”動(dòng)作框架，如表1所示 。

表1 四步動(dòng)作框架圖

4 八馬茶業(yè)的戰(zhàn)略分析

首先，實(shí)施茶文化營銷。茶文化對茶葉營銷能夠發(fā)揮重要作用。八馬茶葉挖掘了豐富的茶文化，并積極宣傳茶文化，開展茶文化營銷活動(dòng)。其次，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。除了制定和實(shí)施茶葉制作管理標(biāo)準(zhǔn)外，還制定了八馬連鎖店管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施茶葉生產(chǎn)和銷售管理標(biāo)準(zhǔn)化，極大地提升了八馬茶葉的品牌知名度和品牌形象。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶葉市場和茶葉商店銷售渠道都無法保證茶葉品質(zhì)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中。八馬茶業(yè)將產(chǎn)品定位于“商政禮節(jié)茶”的高端市場，樹立“大禮不言”的優(yōu)雅產(chǎn)品形象。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶葉市場和茶葉商店銷售渠道的產(chǎn)品定位與品牌形象極不協(xié)調(diào)，八馬茶葉應(yīng)當(dāng)剔除這些銷售渠道。

鐵觀音茶葉的品質(zhì)存在差異，應(yīng)對各個(gè)等級的茶葉制定不同的價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)，保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，消除價(jià)格混亂現(xiàn)象，減少顧客選擇成本。八馬茶業(yè)對其系列鐵觀音產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，如賽珍珠每250克550元。顧客可以直接依據(jù)鐵觀音的等級和價(jià)格來挑選產(chǎn)品，改變了顧客品嘗和討價(jià)還價(jià)的購買方式，這極大地減少了顧客的選擇成本，也能提高交易效率。

提高茶葉生產(chǎn)的技術(shù)水平，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的內(nèi)涵和張力。八馬茶葉引進(jìn)了最先進(jìn)的制茶設(shè)備，保證了茶葉的清潔度和品質(zhì)。還借鑒歐洲葡萄酒的質(zhì)量可追溯管理體系，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。良好的品牌形象是持續(xù)提高企業(yè)競爭力的動(dòng)力。八馬茶業(yè)有近三百年的發(fā)展沉淀，擁有自己統(tǒng)一的品牌，以茶文化作為品牌建設(shè)的靈魂和主線，增加品牌的內(nèi)涵與張力。

5 八馬茶業(yè)超越競爭對手的新價(jià)值曲線

通過“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”四個(gè)步驟，具體分析價(jià)值要素，描繪競爭要素，連成一條超越競爭對手的新價(jià)值曲線，形成八馬茶葉新的戰(zhàn)略布局圖，圖2所示。

圖2 八馬茶業(yè)的戰(zhàn)略布局圖

首先，八馬茶業(yè)的品牌、包裝、工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，并剔除茶葉批發(fā)市場銷售渠道，明碼標(biāo)價(jià)，減少顧客選擇成本，實(shí)施茶文化營銷、連鎖網(wǎng)絡(luò)營銷、經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化，提高了品牌的內(nèi)涵與張力，為顧客的價(jià)值帶來質(zhì)的飛躍，構(gòu)建了一條全新的價(jià)值曲線。其次，八馬茶葉的新價(jià)值曲線依據(jù)影響競爭的因素大小依次排列，突出了企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。最后，價(jià)值曲線上影響競爭的因素相輔相成，高低錯(cuò)落有致，表明產(chǎn)品包裝、服務(wù)等因素的高低與價(jià)格之間的比例合理。

[1]余來文，杜躍平，安立仁.動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)持續(xù)戰(zhàn)略能力研究的背景與意義[J]．科學(xué)與管理，2006,（8）.

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[9]鄭景順．可追溯體系建設(shè)的八馬茶業(yè)模式 [J]．農(nóng)村工作通訊，2010,（7）.

[10]八馬茶業(yè)有限公司：http://www.bamatea.com.

[11]安溪鄉(xiāng)訊網(wǎng)：http://www.anxixx.com.

[12]中國茶葉網(wǎng)：http://www.china-tea.org.

An Analysis of Eight Horses Tea According to Blue Ocean Strategy

LI Shuyan
(Quanzhou Economic and Trade Vocational and Technical College,Quanzhou Fujian 362411，China)

Contrast to the traditional competition theory,Blue Ocean Strategy pursuit of differentiation and low-cost,creating value for customers while reducing costs,and simultaneously enhance business value and customer value.Tie Guan Yin gradually recognized and accepted by,have a high acceptance of the tea market,very competitive.However,competition in the industry of the tea industry fall into a price war based"Red Sea".Eight Horses Tea Industry has a wealth of tangible and intangible resources,which is a great market opportunity.According to the theoretical tools of Blue Ocean Strategy,the strategic layout of the Anxi tea industry,the use of“excluded-reduce-increase-to create a” four-step action framework to examine the logic of existing industry,re-list the strategic layout of the eight horses tea industry,analysis eight Horses tea Industry value innovation to create the eight-horse tea industry is a huge new “Blue Ocean”.

Tea Industry;Blue Ocean Strategy;Strategic Layout;Value Innovation

F27

A

1674－5787（2012）01－0027－04

2012-01-08

李淑燕（1977—），女，福建安溪人，碩士研究生，泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向：戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、信息管理系統(tǒng)、市場營銷及計(jì)算機(jī)技術(shù)及應(yīng)用等。

責(zé)任編輯 仇大勇