李欣欣，鄭書(shū)云

（河南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471000）

淺議校園廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象

李欣欣，鄭書(shū)云

（河南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471000）

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為一種語(yǔ)言發(fā)展的產(chǎn)物，自20世紀(jì)60年代以來(lái)受到了眾多語(yǔ)言學(xué)家，社會(huì)學(xué)家及心理學(xué)家的關(guān)注。本文從 Verschueren提出的“語(yǔ)言順應(yīng)論”基礎(chǔ)上，運(yùn)用于國(guó)棟提出的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式來(lái)分析了校園廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，得出校園廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)、社會(huì)規(guī)約、心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)。

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)論；校園廣告

語(yǔ)碼（code）是指人們用于交際的任何符號(hào)系統(tǒng)，它可以是一種語(yǔ)言（1anguage），也可以是一種語(yǔ)體（speech variety）或方言（dialect），在同一次對(duì)話或交談中，使用兩種或兩種以上語(yǔ)言變體的現(xiàn)象被稱作語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（code-switching），即指以一種語(yǔ)碼為主而夾雜其他語(yǔ)碼的語(yǔ)言現(xiàn)象。隨著語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了眾多語(yǔ)言學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家以及人類學(xué)家的關(guān)注。自從二十世紀(jì)六七十年代以來(lái)，許多語(yǔ)言學(xué)家分別從社會(huì)心理學(xué)、語(yǔ)法學(xué)和語(yǔ)用學(xué)等角度對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行了探討和研究。如：Poplack，奧爾（P.Aucer），甘柏茲（J.Gumperz），Muysken等。Poplack根據(jù)西班牙語(yǔ)和英語(yǔ)的雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，提出了三種類型的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（intra-sentential，inter-sentential，tag code-switching）。Gumperz把語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分為情景型語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（ situationalcode-switching） 和 會(huì) 話 型 語(yǔ) 碼 轉(zhuǎn) 換（conversational code-switching）。

一、Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論

語(yǔ)言順應(yīng)論（Theory of Linguistic Adaptation）是國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Jef Verschueren在《語(yǔ)用學(xué)的理解》一書(shū)中提出的一個(gè)完整的語(yǔ)用學(xué)研究模式Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程是一個(gè)語(yǔ)言使用者基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識(shí)水平上進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程；其中包括語(yǔ)言形式和語(yǔ)言策略的選擇；人類能夠在語(yǔ)言選擇的過(guò)程中進(jìn)行語(yǔ)言選擇，是因?yàn)樽匀徽Z(yǔ)言具有三個(gè)特征：變異性、商討性、順應(yīng)性。這三個(gè)特征是人類自然語(yǔ)言的基本屬性，它們使得人類能夠動(dòng)態(tài)地使用語(yǔ)言（于國(guó)棟）。Verschueren還將語(yǔ)言使用中的順應(yīng)性特征從以下四個(gè)方面進(jìn)行了描寫和解釋：語(yǔ)言關(guān)系順應(yīng)（context correlates of adaptability），結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)（structural objects of adaptability），動(dòng)態(tài)順應(yīng)（dynamics of adaptability），順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)突顯（salience of adaptability）。

二、校園廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象

近些年來(lái)，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各式各樣的廣告涌入人們的生活，而在外語(yǔ)學(xué)習(xí)在我國(guó)日益普及的情況下，我們也不難發(fā)現(xiàn)作為高等人才的培養(yǎng)基地的大學(xué)校園的宿舍樓下、報(bào)欄、餐廳旁邊以及電線桿上都張貼著各式各樣的校園廣告。美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧威格指出廣告是一種書(shū)面交際行為。廣告的最終目的是引起潛在消費(fèi)者的注意和興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。文中所定義的校園廣告廣義上包括招聘、二手物品轉(zhuǎn)讓、商家宣傳、尋物等所有能在校園里見(jiàn)到的以廣告形式張貼的張貼物。本文將試從順應(yīng)論的角度對(duì)大學(xué)校園廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進(jìn)行淺略的分析。

2.1 校園廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)

對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)順應(yīng)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換指那些由于純粹的語(yǔ)言因素引起的交際者對(duì)于兩種或兩種以上的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的使用；這種語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是完全基于語(yǔ)言內(nèi)部的原因而發(fā)生的。

眾所周知，英漢文化分屬于不同的文化體系，每個(gè)體系都有屬于自身的特點(diǎn)。隨著社會(huì)化進(jìn)程的發(fā)展，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的步伐越來(lái)越快，人們也不難發(fā)現(xiàn)許多高科技詞匯特別是計(jì)算機(jī)詞匯如雨后春筍般涌入了大家的生活。例如：QQ，MSN，E-mail，Windows，CPU，GB等等。

圖1

圖2

作為電子互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種即時(shí)的通訊工具，圖1圖2中都把QQ作為相互聯(lián)絡(luò)的一種方式。QQ早已經(jīng)被大家所熟知，但是我們卻并找到一個(gè)貼切的漢語(yǔ)翻譯。又如圖二中的CPU，GB；CPU是 central processing unit的縮寫，在中文被翻譯為中央處理器；GB是Gbyte的縮寫，意味千兆字節(jié)。這類術(shù)語(yǔ)最初都是以英文形式進(jìn)入到人們生活當(dāng)中，部分術(shù)語(yǔ)還缺少一個(gè)易于記憶的漢語(yǔ)名稱，有些雖有相應(yīng)的翻譯，但人們對(duì)漢語(yǔ)譯名的熟悉程度遠(yuǎn)不及其英文形式。

作為商家必爭(zhēng)之地的大學(xué)校園，各種商業(yè)廣告也魚(yú)貫而入，不乏一些外國(guó)品牌，這些品牌有些也并未有專門的漢語(yǔ)譯名，而是直接采用其外文商品名用以保留其異域文化。如圖3中的OPPO。

圖3

圖4

順應(yīng)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換不僅填補(bǔ)了文化空缺，也給人們的溝通交流帶來(lái)了便捷。如上圖中用VC代替了漢語(yǔ)中的維生素C，朗朗上口更容易記憶。

2.2 校園廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對(duì)社會(huì)規(guī)約的順應(yīng)

為對(duì)社會(huì)規(guī)約順應(yīng)而出現(xiàn)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換指交際者由于對(duì)某個(gè)特定社會(huì)的文化、習(xí)俗和規(guī)約等的考慮和尊重而出現(xiàn)的對(duì)兩種或兩種以上的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的使用。校園廣告因其受眾群體較為特殊，所以在進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)考慮較多的社會(huì)因素。比如：性別，年齡，家庭背景等差異。

圖5

下圖5是專為推銷女生喜愛(ài)的產(chǎn)品而特制的廣告，圖中的MM，意指美眉，隨著網(wǎng)絡(luò)的流行逐漸進(jìn)入人們的生活。此廣告用MM一詞來(lái)拉近距離，減少了女生對(duì)該產(chǎn)品的抵觸情緒，為更好的促成消費(fèi)奠定了良好的基礎(chǔ)。

圖6

大學(xué)生向來(lái)被認(rèn)為是高素質(zhì)人群，所以他們的言行舉止無(wú)不受到社會(huì)文化的制約和影響。上圖中作者用 Z來(lái)替代掉“賊”，更是用TMD來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的憤怒。都表現(xiàn)了校園廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對(duì)社會(huì)規(guī)約的順應(yīng)。

2.3 校園廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對(duì)心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)

不同的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的使用也是人們社會(huì)心理的一種反映。人們可能出于種種原因而使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這種交際策略，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換對(duì)心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)包括了除上述兩種情況之外的所有語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，比如交際者可以利用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)制造幽默，追求時(shí)尚，緩解壓力等等。

圖6

圖7

隨著中國(guó)與國(guó)際社會(huì)的接軌，中國(guó)企業(yè)也逐漸走出國(guó)門，邁向世界，因此如今的商家都多了個(gè)英文名稱。如圖6的睿智朗文英語(yǔ)（Rich Longman English），更有甚者直接用英文作為店名。如圖7中的QQ Show Box（QQ格子鋪）。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出人們追求時(shí)尚的心態(tài)，在社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步之時(shí)，懂英語(yǔ)似乎成為高學(xué)歷有身份的象征，在這種炫耀心態(tài)的趨使下，我們常常聽(tīng)到看到漢英混雜的句子就不足為奇了。

三、結(jié)語(yǔ)

交際者進(jìn)入交際過(guò)程時(shí)，他往往帶有一個(gè)或多個(gè)交際目的。為了實(shí)現(xiàn)交際目的，交際者會(huì)選用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)、 社會(huì)規(guī)約以及心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)，同時(shí)，它也受到參與者、場(chǎng)景及話題三大主要因素的影響與制約。校園廣告作為一種特殊的廣告形式，不僅具有廣告的特征，還有其自身的特點(diǎn)，隨著國(guó)際交往的進(jìn)一步加深，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象將日益增多，范圍也將更廣，形式也將更多樣化，這種形式在現(xiàn)實(shí)交際實(shí)踐和跨文化交際中具有重要的語(yǔ)用價(jià)值。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在大學(xué)校園這一高學(xué)歷高素質(zhì)人群的代表中也會(huì)發(fā)揮其越來(lái)越重要的作用，使人與人之間的交流更加有效。本文從順應(yīng)論的角度出發(fā)，對(duì)校園廣告進(jìn)行了嘗試性分析，是對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究的創(chuàng)新。

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Code-switching in Campus Advertisement

LI Xin-xin，ZHENG Shu-yun

As a product of language development, code-switching received more and more attention of the researchers since 1960s.This paper will use code-switching to analyze campus advertisement based on adaptation theory then the author finally draw a conclusion that code-switching in campus advertisement is a kind of language phenomenon adaptive to linguistic reality, social convention and psychological motive.

code-switching; adaptation theory; campus advertisement

H0

A

1008-7427（2012）02-0099-02

2011-12-07