臺(tái)州市經(jīng)濟(jì)研究所 張路

隨著物流企業(yè)客戶關(guān)系管理研究的不斷深入，物流企業(yè)客戶分類對(duì)于物流企業(yè)決策的重要作用日益突顯，如何根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的分類成為許多企業(yè)共同關(guān)注的問題。

1 客戶分類模型的建立

客戶分類的理論依據(jù)是客戶需求的異質(zhì)性理論，這種理論認(rèn)為客戶需求存在差異性?？蛻舴诸愂侵笇⒁粋€(gè)大的消費(fèi)群體劃分成為若干個(gè)群的動(dòng)作，相似的客戶同屬于一個(gè)群，屬于不同群的客戶被視為不同的客戶群。CRM中的客戶分類方法并不是固定的，各企業(yè)可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中己有的類型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類。本文通過弗雷德里克·萊希赫爾德的凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系[4]和齊佳音的充分價(jià)值評(píng)價(jià)體系[5]的分析，結(jié)合客戶生命周期理論，提出從客戶生命周期價(jià)值和客戶發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)方面來評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，下面簡(jiǎn)單介紹這種客戶分類的設(shè)計(jì)思想。

客戶生命周期是指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征?？蛻舻纳芷陔A段反映了客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度，隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，客戶與企業(yè)交易量不斷增加，客戶支付意愿不斷提高，交易成本不斷下降，間接效益不斷擴(kuò)大[6]。當(dāng)客戶與企業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，客戶帶給企業(yè)的交易量與利潤(rùn)都將急速下降。因此,在評(píng)價(jià)客戶價(jià)值時(shí),應(yīng)將客戶的生命周期階段作為一個(gè)重要的因素。經(jīng)研究表明，表征客戶生命周期各階段的特征變量分別為：(1)交易額，它反映客戶與企業(yè)交易量的大??；(2)利潤(rùn)，它反映客戶帶給企業(yè)利潤(rùn)的大?。?3)客戶份額，指客戶所購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量在客戶的總體購(gòu)買量中所占的比例，反映了企業(yè)在客戶心目中的地位。

評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的另一個(gè)重要因素是客戶發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)閺目蛻舻纳芷诎l(fā)展的各階段來看，當(dāng)客戶與企業(yè)的關(guān)系處在發(fā)展上升的階段時(shí)，客戶與企業(yè)的交易量會(huì)不斷增加。但對(duì)于發(fā)展?jié)摿艿偷目蛻魜碚f，即使與企業(yè)的關(guān)系處于上升期，但由于客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)已達(dá)到了客戶自身所能承受的極限，因此企業(yè)在將來能從客戶身上的獲利則很少，那么其客戶價(jià)值也不高。相反，對(duì)于發(fā)展?jié)摿芨叩目蛻魜碚f，當(dāng)他與企業(yè)的關(guān)系已處在末期，與企業(yè)的交易量不斷下降甚至可能為零,則企業(yè)不能從該客戶身上獲利，那么其客戶價(jià)值同樣不高。

因此,應(yīng)綜合考慮客戶生命周期階段與客戶發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)因素來評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，并以此為依據(jù)進(jìn)行客戶分類。

2 案例分析

作者在DHL臺(tái)州分公司進(jìn)行客戶關(guān)系管理實(shí)踐時(shí)，運(yùn)用這種客戶分類思想對(duì)該企業(yè)的客戶進(jìn)行了分類，得出了一些對(duì)企業(yè)極為重要的決策信息。

中外運(yùn)敦豪臺(tái)州分公司成立于2003年，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已成為臺(tái)州快件市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。DHL臺(tái)州分公司目前采用的是按每月快件收入來劃分客戶的，即：A 類客戶為每月快件費(fèi)用5萬元以上大型分公司，每月快件費(fèi)用5萬元以上中型分公司，每月快件費(fèi)用2.5萬元以上小型分公司；B類客戶為有較大業(yè)務(wù)潛力，但目前業(yè)務(wù)量尚不符合A類客戶標(biāo)準(zhǔn)的客戶；C類客戶為每月快件費(fèi)用在3500～5000RMB的客戶；D類客戶為每月快件費(fèi)用在2000～3500RMB的客戶。但這種分類方式較為粗放，缺少對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，因此導(dǎo)致客戶流失率的緩慢增長(zhǎng)及公司銷售成本的增加。因此確立新的分類指標(biāo)，建立定量分析模型，對(duì)公司的所有客戶進(jìn)行更準(zhǔn)確的分類，是當(dāng)前面臨的重要問題。

2.1 新客戶分類模型的應(yīng)用

2.1.1 指標(biāo)的選擇

根據(jù)以上的客戶分類思想，結(jié)合DHL公司的實(shí)際情況，同時(shí)綜合考慮客戶生命周期階段與客戶發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)因素，最終選定資金狀況、穩(wěn)定性和收入指標(biāo)這三項(xiàng)指標(biāo)(表征客戶生命周期各階段)作為分類的依據(jù)，并使用附加指標(biāo)(表征客戶發(fā)展?jié)摿?對(duì)最終分類結(jié)果進(jìn)行修正。各指標(biāo)的涵義分列如下。

資金狀況：DHL公司依據(jù)資金回收狀況和最長(zhǎng)付款期對(duì)客戶的資信信用度評(píng)價(jià)。

穩(wěn)定性：根據(jù)關(guān)系墻的一系列指標(biāo)來評(píng)價(jià)客戶的穩(wěn)定性大小。

收入指標(biāo)：某客戶當(dāng)年在DHL公司的定貨總金額的大小。

附加指標(biāo)：這一指標(biāo)通過知名度、市場(chǎng)地位、行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展空間四個(gè)二級(jí)指標(biāo)來表征客戶在將來能給企業(yè)帶來更多價(jià)值的可能性的大小即客戶的發(fā)展?jié)摿?。附加指?biāo)對(duì)最終分類結(jié)果起修正作用，不作為分類指標(biāo)。

2.1.2 劃分等級(jí)

(1)資金狀況指標(biāo)的等級(jí)劃分。對(duì)于資金狀況指標(biāo)，選擇24個(gè)月資金回收狀況和最長(zhǎng)付款周期這兩項(xiàng)具有代表性的二級(jí)指標(biāo)來進(jìn)行信用等級(jí)劃分。首先對(duì)這兩項(xiàng)次級(jí)指標(biāo)分別評(píng)分，最后根據(jù)總得分來進(jìn)行信用等級(jí)的劃分。具體劃分情況為：資金回收率為90%～100%得5分、75%～90%得4分、60%～75%得3分、30%～60%得2分、30%以下得1分；同時(shí)付款周期為30天以內(nèi)得5分、30～60天為4分、60～90天為3分、90～180天為2分，大于200天為1分，然后進(jìn)行相加，總得分大于或等于8分，評(píng)定為高信用等級(jí);總得分小于8分，評(píng)定為低信用等級(jí)。

(2)收入指標(biāo)的等級(jí)劃分。根據(jù)當(dāng)年快件收入金額的大小來對(duì)其規(guī)模進(jìn)行等級(jí)劃分，每月快件費(fèi)用大于等于2.5萬元以上公司為大規(guī)模，每月快件費(fèi)用小于2.5萬元以上公司為小規(guī)模。

(3)穩(wěn)定性的等級(jí)劃分。根據(jù)關(guān)系墻的一系列指標(biāo)來評(píng)價(jià)客戶的穩(wěn)定性大小，如表1。如果關(guān)系墻標(biāo)準(zhǔn)為高，說明該公司對(duì)DHL公司的依賴性強(qiáng)，那么這類客戶的穩(wěn)定性也越高。

表1 穩(wěn)定性的等級(jí)劃分表

2.1.3 附加指標(biāo)

對(duì)公司客戶附加價(jià)值的評(píng)價(jià)由專門的評(píng)審委員會(huì)來進(jìn)行，委員的組成為公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門經(jīng)理和片區(qū)銷售經(jīng)理。附加指標(biāo)值的高低依據(jù)給公司實(shí)際已經(jīng)帶來的或未來可能帶來的良好聲譽(yù)、知名度等附加價(jià)值的大小來進(jìn)行綜合評(píng)分，具體評(píng)定內(nèi)容為知名度、市場(chǎng)地位、行業(yè)的成長(zhǎng)空間、企業(yè)的成長(zhǎng)空間，由評(píng)審委員會(huì)評(píng)價(jià)附加值的大小。

2.1.4 分類方法

首先根據(jù)以上確定的三項(xiàng)分類指標(biāo)，采用類型組合的方法進(jìn)行客戶分類。然后再根據(jù)附加指標(biāo)值的大小對(duì)分類結(jié)果作一些局部的調(diào)整。可以得到的類型組合為：A(高信用等級(jí)、大規(guī)模、高穩(wěn)定性)、B(高信用等級(jí)、大規(guī)模、低穩(wěn)定性)、C(高信用等級(jí)、小規(guī)模、高穩(wěn)定性)、D(高信用等級(jí)、小規(guī)模、低穩(wěn)定性)、E(低信用等級(jí)、大規(guī)模、高穩(wěn)定性)、F(低信用等級(jí)、大規(guī)模、低穩(wěn)定性)、G(低信用等級(jí)、小規(guī)模、高穩(wěn)定性)、H(低信用等級(jí)、小規(guī)模、低穩(wěn)定性)。

2.1.5 客戶統(tǒng)計(jì)分類

根據(jù)所建立的客戶分類模型，對(duì)DHL公司現(xiàn)有的37家客戶來進(jìn)行實(shí)際分類。最終的分類結(jié)果為：A為3家；B為4家；C為6家；D為12家；E為3家；F為4家；G為4家；H為1家。初步分類完成之后，再根據(jù)附加指標(biāo)值的大小做局部調(diào)整。調(diào)整的原則：當(dāng)附加值大于或等于12時(shí)，調(diào)整為A類客戶，享受A類客戶待遇;當(dāng)附加值大于或等于9小于12分時(shí)，調(diào)整為B類客戶，享受B類客戶待遇:9以下的不做調(diào)整。調(diào)整后的情況如表2所示。

表2 客戶類型調(diào)整統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)最終的統(tǒng)計(jì)分類，DHL公司的37家客戶被分為八類，其中A類客戶(高信用等級(jí)一大規(guī)模一高穩(wěn)定性4家，B類客戶(高信用等級(jí)一大規(guī)模一低穩(wěn)定性)6家，C類客戶(高信用等級(jí)一小規(guī)模一高穩(wěn)定性)5家，D類客戶(高信用等級(jí)一小規(guī)模一低穩(wěn)定性)10家，E類客戶(低信用等級(jí)一大規(guī)模一高穩(wěn)定性)3家，F(xiàn)類客戶(低信用等級(jí)一大規(guī)模一低穩(wěn)定性)4家，G類客戶(低信用等級(jí)一小規(guī)模一高穩(wěn)定性)4家，H類客戶(低信用等級(jí)一小規(guī)模一低穩(wěn)定性)1家。對(duì)這八類37家客戶DHL臺(tái)州分公司將采用不同的營(yíng)銷策略來對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)。

2.2 新模型效果的評(píng)價(jià)

在采用新的客戶分類方法將客戶進(jìn)行重新分類并制定和實(shí)施了有差別的營(yíng)銷策略后，就必須對(duì)實(shí)施的效果加以評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)不足，持續(xù)改進(jìn)?，F(xiàn)擬通過客戶滿意度(CS)、客戶流失率這兩項(xiàng)指標(biāo)來綜合評(píng)價(jià)實(shí)施效果。

通過客戶滿意度調(diào)查并統(tǒng)計(jì)出DHL公司2009年的客戶滿意度為3.8，2010年7月份調(diào)查的2007年上半年的客戶滿意度為4.3，比2009年提高了0.5，說明客戶對(duì)DHL公司采取的一些改進(jìn)還是認(rèn)可的。

同時(shí)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：2007年為12.3%；2008年為14.8%；2009年為15%；2010年1～10月為7.8%?？梢?010年10月為止客戶流失率還是明顯下降了，說明公司所采取的措施是有效的。

因此，不管是從客戶滿意度還是客戶流失率分析，DHL臺(tái)州分公司通過新客戶分類模型的建立以及客戶管理手段的改進(jìn)，取得了較明顯的效果。

3 結(jié)語

對(duì)于客戶分類的研究一直以來是企業(yè)客戶關(guān)系管理研究的重點(diǎn)。雖然本文構(gòu)建了一種有效的客戶分類模型，但因?yàn)榭蛻舻奶厥庑院蛷?fù)雜性以及客戶行為的難以預(yù)測(cè)性，都將決定對(duì)客戶分類的研究將有一段很長(zhǎng)的路要走。例如怎樣建立一個(gè)更精確且有效的算法；在其他行業(yè)驗(yàn)證本文得出的結(jié)論并豐富其應(yīng)用范圍，或者細(xì)化實(shí)證研究的領(lǐng)域，以得到更有針對(duì)性的結(jié)論等等都是需要進(jìn)一步研究的課題。

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