文｜李萌

在3月27日易觀國(guó)際舉辦的2012易觀第三屆電子商務(wù)年會(huì)上，隨視傳媒COO薛雯漪介紹了全球效果營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，她表示，2012年的效果營(yíng)銷(xiāo)不再是單一的技術(shù)、平臺(tái)、理念，它體現(xiàn)出了整合、融合的特點(diǎn)，所以作為調(diào)度這種不同高效媒體的服務(wù)商或者是代理商必須要具備更強(qiáng)的整合能力，只懂創(chuàng)意、媒介、購(gòu)買(mǎi)、單一技術(shù)的效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求了。

為客戶(hù)做全面考慮

在接受《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者采訪時(shí)，薛雯漪表示，“我們做營(yíng)銷(xiāo)的理念和其他很多線(xiàn)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不太一樣。我們一直在思考的是時(shí)效性的問(wèn)題，站在客戶(hù)的角度為他們著想。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)考慮你是什么樣的平臺(tái)、有怎樣的媒體資源，他們就看你有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是否能給他們帶來(lái)具有爆發(fā)性特點(diǎn)的時(shí)效性?！睍r(shí)效性從何而來(lái)？薛雯漪給出了她的看法，“要有內(nèi)容、創(chuàng)意、傳播策略，要知道互聯(lián)網(wǎng)在傳播過(guò)程中扮演什么角色，所以我們要考慮硬廣媒體、要考慮客戶(hù)的自媒體，要替客戶(hù)考慮到方方面面，這樣時(shí)效性才能有保障?！?/p>

在她看來(lái)，當(dāng)客戶(hù)提出了時(shí)效性要求，你如果再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的平臺(tái)好，你就是被調(diào)度的角色，如果你能從傳播策略的角度考慮，那么你就是調(diào)度的角色。薛雯漪表示，作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，他們的目標(biāo)是要在市場(chǎng)上做融合者，要和媒體保持深度的合作關(guān)系并且對(duì)所有媒體有詳細(xì)了解，此外，還要依靠數(shù)據(jù)，通過(guò)洞察的能力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

“客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有利潤(rùn)和銷(xiāo)售的要求，這種要求是剛性的，也是不可逆轉(zhuǎn)的。高效性能夠給媒體方和我們這樣做整合營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商帶來(lái)更好的收益。我們自己的收入和利潤(rùn)也能夠得到提高。”薛雯漪告訴記者，如果能夠把創(chuàng)意、傳播策略和媒體之間結(jié)合得很好便可以四兩撥千斤。她進(jìn)一步介紹整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商如何能夠贏得用戶(hù)的信賴(lài)，“我們做一個(gè)項(xiàng)目就要了解對(duì)方每種資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣我們就能夠充分利用對(duì)方的資源做出很好的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣客戶(hù)也會(huì)高興，對(duì)我們也有利，有較強(qiáng)的時(shí)效性就能夠取得雙贏的效果。”

全營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是突破點(diǎn)

隨視傳媒提出了全效果營(yíng)銷(xiāo)的概念，也在探討全效果營(yíng)銷(xiāo)該如何做，薛雯漪說(shuō)，“通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，全效果營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)電視、戶(hù)外、電腦、手機(jī)，也離不開(kāi)電腦上的展示廣告，更離不開(kāi)社會(huì)化媒體和搜索?！?/p>

薛雯漪表示，“我們?cè)瓉?lái)做精準(zhǔn)只是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在我們做的精準(zhǔn)體現(xiàn)在方方面面。比如在廣告的投放上要精準(zhǔn)、在找人推薦的時(shí)候要精準(zhǔn)、找人傾聽(tīng)我們的想法的時(shí)候也要精準(zhǔn)找對(duì)人，此外還包括創(chuàng)意內(nèi)容要適配等方面。”

總之，從內(nèi)容到傳播過(guò)程中，從媒體資源到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到觀眾的反饋，都需要從頭到尾的數(shù)據(jù)化導(dǎo)向的監(jiān)測(cè)，然后不斷地修正結(jié)果，最終達(dá)到客戶(hù)的需求。據(jù)薛雯漪介紹，現(xiàn)在采用全營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比以前需要更多有策略思維的專(zhuān)業(yè)人士和數(shù)據(jù)資源，也就是說(shuō)，全營(yíng)銷(xiāo)模式是數(shù)據(jù)+人才的模式。這就需要做效果營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，對(duì)此，薛雯漪表示，“我們做好了準(zhǔn)備，一直以來(lái)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域做了大量數(shù)據(jù)采集的工作，這不是做行業(yè)分析報(bào)告，而是通過(guò)數(shù)據(jù)采集為我們的傳播方案的撰寫(xiě)提供依據(jù)，為傳播方案的執(zhí)行提供考量?！?/p>

然而做好數(shù)據(jù)采集工作也并不是易事，薛雯漪說(shuō)，“數(shù)據(jù)采集的門(mén)檻其實(shí)很高，做數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和結(jié)案很容易，但是通過(guò)采集數(shù)據(jù)尋找消費(fèi)者的共性和品牌傳播中的亮點(diǎn)是不容易的，所以能夠用十年的時(shí)間采集并系統(tǒng)化地分析數(shù)據(jù)也是難得的。我們提倡的全營(yíng)銷(xiāo)概念就是要充分利用我們數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)，以及我們對(duì)資源的分析能力及對(duì)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的理解和把控能力，讓客戶(hù)更加省心，獲得更多的收益?！?/p>