文 / 侯軍偉

（上海銘泰 . 銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司）

從中國(guó)乳業(yè)的自然布局我們可以看出，處在不同地理位置的企業(yè)，其所擁有的資源是不相同的，從發(fā)展格局來(lái)看，基本可以概括為三種類型：基地型、城市型和混合型乳業(yè)。對(duì)于混合型的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳品企業(yè)當(dāng)中。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國(guó)性品牌，稱之為基地型企業(yè)；地域性乳品企業(yè)，稱之為城市型乳品企業(yè)，他們的發(fā)展路徑因原料奶的影響而不同。

1 基地型乳品企業(yè)的運(yùn)作方法

基地型乳品企業(yè)是指依托奶源基地，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的乳品企業(yè)，主要是以常溫奶為主，國(guó)內(nèi)的代表企業(yè)是伊利和蒙牛。目前，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢(shì)，這一類企業(yè)加速向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)?；匦腿槠菲髽I(yè)的特點(diǎn)就是擴(kuò)張和進(jìn)攻。

對(duì)于基地型的乳品企業(yè)，主要的特征就是奶源相對(duì)豐富，其主要的銷售市場(chǎng)遠(yuǎn)離其本埠市場(chǎng)，通過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。從目前中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，基地型乳品企業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會(huì)增加，其原因是：（1）以伊利、蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)已經(jīng)完成全國(guó)布局，當(dāng)前的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，和一線品牌相比，中小型企業(yè)的差距很大。（2）區(qū)域型乳品企業(yè)要進(jìn)入更大的銷售區(qū)域，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢(shì)需進(jìn)一步提升，管理成本較大。（3）粗放型的管理目前已經(jīng)落后，區(qū)域型企業(yè)必須在精細(xì)化管理上進(jìn)一步提升能力。

那么，什么樣的基地型乳品企業(yè)才有機(jī)會(huì)？簡(jiǎn)單講，必須從產(chǎn)品差異化方面著手：（1）特色乳品。目前國(guó)內(nèi)專業(yè)經(jīng)營(yíng)羊奶、牦牛奶、水牛奶的企業(yè)還不是很多，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢(shì)，就是奶源不一樣。比如牦牛奶，只在西北部高原地帶生長(zhǎng)，其產(chǎn)品的口感、微量營(yíng)養(yǎng)素等具有獨(dú)特性。更重要的是，產(chǎn)品具有顯著的地域特色，在當(dāng)前食品安全頻繁發(fā)生的情況下，此類產(chǎn)品來(lái)自天然純凈的西部，消費(fèi)者還是容易接受的。（2）創(chuàng)新產(chǎn)品。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的，但適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行跟隨性創(chuàng)新，也有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。基地型乳品企業(yè)的特點(diǎn)是通過(guò)差異化的產(chǎn)品進(jìn)行快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，需要做的工作很多，但基本的營(yíng)銷策略主要有三方面：

1.1 建設(shè)重點(diǎn)終端

基地型乳品企業(yè)的資源相對(duì)要少，因此，在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，必須有所舍棄，并不是說(shuō)終端的鋪貨率高，其產(chǎn)品銷售就能提升。重要的是有效的終端，在初期的市場(chǎng)建設(shè)中，可以采取重點(diǎn)終端建設(shè)的方法進(jìn)行。在每一個(gè)區(qū)域，可以選取一定數(shù)量的終端進(jìn)行建設(shè)。

重點(diǎn)終端的要求：一是人流量較大；二是乳品銷售有基礎(chǔ)；三是要有陳列位置。如果這三個(gè)方面都可以滿足，則企業(yè)可以對(duì)此類終端進(jìn)行支持，建設(shè)成企業(yè)的形象終端，一則可以帶來(lái)銷售，二則可以樹(shù)立品牌。

建設(shè)方法：一是建立產(chǎn)品專柜，把產(chǎn)品和其它乳品區(qū)分開(kāi)來(lái)；二是進(jìn)行免費(fèi)品嘗，通過(guò)免費(fèi)品嘗讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品；三是和終端建立緊密的合作關(guān)系，在費(fèi)用和利潤(rùn)支持上可以適當(dāng)加大力度。

1.2 個(gè)性化的消費(fèi)者溝通

消費(fèi)者溝通可以通過(guò)多種形式：一是廣告?zhèn)鞑?；二是路演推廣；三是公關(guān)造勢(shì)；四是消費(fèi)者體驗(yàn)。通過(guò)多種形式，讓消費(fèi)者去了解產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)產(chǎn)品。一切消費(fèi)者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位，基于清晰的定位，所有的消費(fèi)者溝通活動(dòng)才能夠產(chǎn)生力量。

1.2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>

除當(dāng)前傳統(tǒng)的媒體，如平面報(bào)紙、路牌廣告、電視廣告外，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播更值得關(guān)注，據(jù)2012年7月統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5 億人，這是一個(gè)巨大的金礦。

1.2.2 路演推廣

不定期的路演活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知。如果在路演推廣的過(guò)程中把消費(fèi)者體驗(yàn)做足，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)加速。

1.2.3 公關(guān)造勢(shì)

公關(guān)活動(dòng)不但能提升品牌美譽(yù)度，還可以讓消費(fèi)者深度參與其中，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”。2005年，蒙牛酸酸乳借助超級(jí)女聲進(jìn)行大型的公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)，不但蒙牛的知名度提升，其產(chǎn)品的銷售也隨之飛速增長(zhǎng)。

1.2.4 消費(fèi)者體驗(yàn)

耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。免費(fèi)品嘗是最易操作的消費(fèi)者體驗(yàn)，但很多企業(yè)都做不成功，原因在于沒(méi)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的產(chǎn)品所帶來(lái)的高附加值。蒙牛的現(xiàn)代牧場(chǎng)在終端做消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，是通過(guò)以下幾個(gè)步驟展開(kāi)的：①所有導(dǎo)購(gòu)人員統(tǒng)一服裝，男生為莊重的燕尾服，女生為得體的職業(yè)裝，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的；②標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，一句話把產(chǎn)品介紹清楚，其宣傳語(yǔ)是“由自有牧場(chǎng)的新鮮奶源制作，口感醇厚”；③每次消費(fèi)品嘗結(jié)束后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)：“口感很醇厚，對(duì)吧！”；④臨門一腳的銷售，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)說(shuō)：“你看我們的產(chǎn)品日期，是昨天的，我們的保質(zhì)期只有7 天，是巴氏消毒的新鮮牛奶，喝著放心，今天只剩下這幾盒，銷售很好，您先帶一盒嘗嘗！”

到企業(yè)的基地參觀在消費(fèi)者體驗(yàn)中是操作較為復(fù)雜，但影響力巨大的方法。蒙牛曾組織媒體、行業(yè)人士、社會(huì)上具有一定影響力的人士等去參觀其和林格爾的牧場(chǎng)。這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)不但可以產(chǎn)生直接的消費(fèi)者，更重要的是，這些參觀者所具有的影響力，可以影響更多的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

1.3 高執(zhí)行力要圍繞目標(biāo)來(lái)做

高執(zhí)行力是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。如何打造高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)？第一是圍繞目標(biāo)做計(jì)劃。所有的工作都要圍繞銷售目標(biāo)的完成而設(shè)定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃，如果計(jì)劃不詳細(xì)，則執(zhí)行必定不到位。第二是圍繞計(jì)劃做執(zhí)行。計(jì)劃一旦確定，就需要全力以赴地去執(zhí)行。第三是圍繞執(zhí)行做總結(jié)。每一個(gè)階段，無(wú)論目標(biāo)是否達(dá)成，都要定期進(jìn)行執(zhí)行力總結(jié)，以便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升能力，達(dá)成最后的目標(biāo)。

高執(zhí)行力來(lái)自于企業(yè)堅(jiān)持不懈的過(guò)程跟蹤，目標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行、總結(jié)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行跟蹤，促使所有的人員圍繞目標(biāo)的達(dá)成而展開(kāi)各項(xiàng)工作。

2 城市型乳品企業(yè)的運(yùn)作方法

城市型乳品企業(yè)是指依托某一城市產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，但奶源基地優(yōu)勢(shì)不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是以低溫巴氏奶為主，代表企業(yè)是光明和三元。城市型乳品企業(yè)在其核心市場(chǎng)的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但擴(kuò)張能力和遇到的阻力很大，奶源成為制約其擴(kuò)張的瓶頸。擁有奶源基地，鞏固城市消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度將是城市型乳品企業(yè)的主要目標(biāo)。從市場(chǎng)運(yùn)作方面來(lái)看，城市型乳品企業(yè)關(guān)鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場(chǎng)。

2.1 穩(wěn)固核心市場(chǎng)

所謂核心市場(chǎng)，就是城市型乳品企業(yè)的主城區(qū)市場(chǎng)，是企業(yè)的根據(jù)地。

2.1.1 封閉性渠道建設(shè)

這類渠道是城市型乳品企業(yè)穩(wěn)固當(dāng)?shù)氐某菂^(qū)市場(chǎng)的利器。（1）送奶到戶

大部分城市型乳品企業(yè)都是當(dāng)?shù)貧v史相對(duì)悠久的企業(yè)，其品牌的影響力較大，并且有相對(duì)固定的消費(fèi)者，這都是歷史積累的結(jié)果。而送奶到戶是城市型乳品企業(yè)發(fā)展史中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，基本上都是處于壟斷地位，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)很難做到。

（2）自建終端

通過(guò)企業(yè)或者企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，比如上海光明集團(tuán)的便利店遍布上海，其便利店內(nèi)只銷售光明的系列產(chǎn)品。由于這些終端是企業(yè)自己掌控的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法進(jìn)入。再如天友在重慶的專賣店與加盟連鎖店，都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)構(gòu)成了難以逾越的屏障，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘行腿槠菲髽I(yè)進(jìn)行有限度的攻擊。

2.1.2 開(kāi)放性品牌建設(shè)

分別移取100 μg碲標(biāo)準(zhǔn)溶液系列于25 mL比色管中，加入不同量的亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)，以水為參比，按實(shí)驗(yàn)方法1.2進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4。試驗(yàn)結(jié)果表明亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)的用量在0.5～1.5 mL范圍內(nèi)，吸光度值保持一致，當(dāng)25 mL試液中同時(shí)含有1 mg銅和1 mg鐵時(shí)，1 mL亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)就能使銅和鐵沉淀完全，本法選擇亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)的用量為1 mL。

（1）終端媒體化

城市型乳品企業(yè)在本地市場(chǎng)的品牌信任度較高，對(duì)于開(kāi)放型的終端，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)，則可以通過(guò)投放店招的形式進(jìn)行終端媒體化建設(shè)。每一個(gè)終端店的門頭都是一個(gè)很好的廣告位，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到先下手為強(qiáng)，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門頭，讓更多的終端為企業(yè)的品牌作宣傳。

（2）商超品牌建設(shè)差異化

商超是基地型乳品企業(yè)的重要銷售終端，也是中小型城市乳品企業(yè)比較弱勢(shì)的渠道系統(tǒng)。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，超市系統(tǒng)的投入比較大，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶和自建渠道。由于得不到城市型乳品企業(yè)的重視，這成為全國(guó)性品牌的必爭(zhēng)之地。

城市型乳品企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是新鮮和安全，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個(gè)區(qū)域，建設(shè)成企業(yè)產(chǎn)品銷售的店中店，比如在低溫區(qū)，建立“牛奶角”，統(tǒng)一形象，通過(guò)品牌建設(shè)的差異來(lái)區(qū)別于全國(guó)性品牌。

商超系統(tǒng)已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)前銷售渠道中的巨無(wú)霸，消費(fèi)者對(duì)大型商超的信任度比較高，更重要的是，消費(fèi)者在商超內(nèi)基本可以購(gòu)買到家庭中的所有產(chǎn)品，其便利性是其它類型終端所不具備的。企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售，勢(shì)必影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.2 建立新鮮壁壘

所謂新鮮壁壘，是指區(qū)域型乳品企業(yè)通過(guò)低溫巴氏奶建立其相對(duì)封閉的渠道，除主城區(qū)外，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以建設(shè)銷售半徑在300～500 公里之間的銷售布局。

在遏制全國(guó)性品牌進(jìn)攻時(shí)，城市型乳品企業(yè)如果僅僅將防御體系建立在主城區(qū)，那么很容易形成市場(chǎng)孤島，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接的攻擊。保鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑通常認(rèn)為在300～500 公里的范圍內(nèi)，如果距離超過(guò)500 公里，則產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)受到影響。如果能夠在主城區(qū)之外，建立起第二道市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，則可以在一定程度上遏制全國(guó)性品牌的進(jìn)攻。其方法有：

2.2.1 布點(diǎn)成線

一是配送要符合最佳配送路線，城市型乳品企業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮，因此要用最短的時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。二是通過(guò)兩種模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，第一是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)；第二是公司直營(yíng)市場(chǎng)。無(wú)論哪種模式，其核心還是先把銷售網(wǎng)“點(diǎn)”建設(shè)起來(lái)，通過(guò)點(diǎn)逐步輻射周邊的市場(chǎng)，進(jìn)而覆蓋整個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)，最后形成500 公里內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.2.2 消費(fèi)者教育

對(duì)于城市型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，低溫巴氏奶的宣傳必不可少，雖然消費(fèi)者在產(chǎn)品本身的感知上無(wú)法和常溫奶進(jìn)行明顯的對(duì)比，但依然可以通過(guò)理性的宣傳來(lái)不斷地教育消費(fèi)者。

2.2.3 開(kāi)放型終端的建設(shè)

對(duì)于核心市場(chǎng)之外的區(qū)域，其各類銷售終端都將遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在冷鏈不發(fā)達(dá)的情況下，企業(yè)可以通過(guò)兩種方式保證產(chǎn)品質(zhì)量，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一是為終端提供免費(fèi)店招以及冰柜等物品，使保鮮奶可以進(jìn)行有效地滲透，只要產(chǎn)品在終端有陳列，有形象，就會(huì)有銷售。二是產(chǎn)品進(jìn)入終端店的冰柜中，占據(jù)一定的銷售陳列，企業(yè)可以通過(guò)給予補(bǔ)貼費(fèi)用的方式進(jìn)行。

2.2.4 送奶到戶

在外圍市場(chǎng)，依然需要進(jìn)行送奶到戶的渠道建設(shè)，由于此渠道的封閉性和消費(fèi)的穩(wěn)定性，是城市型乳品企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2.3 重點(diǎn)區(qū)域銷售突破，謀求外埠市場(chǎng)拓展

所謂重點(diǎn)區(qū)域銷售突破，是指城市型乳品企業(yè)核心市場(chǎng)周圍500 公里的銷售區(qū)域，必須要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，成為消費(fèi)者的首選品牌，在此基礎(chǔ)上才可以謀求外埠市場(chǎng)拓展。所謂外埠市場(chǎng)，是指500 公里之外的更廣大的銷售區(qū)域。

城市型乳品企業(yè)的外埠市場(chǎng)拓展需從幾個(gè)方面著手：

一是營(yíng)銷模式的確立。外埠市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，并且企業(yè)的人力資源、費(fèi)用支持、產(chǎn)品定位、品牌傳播等等方面將會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)。如果要走出去，則首先考慮的就是營(yíng)銷模式，要通過(guò)什么方式進(jìn)行外埠市場(chǎng)的拓展。

山東得益乳業(yè)的外埠市場(chǎng)拓展，主要是通過(guò)其成熟的奶站運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行，每一個(gè)奶站就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。奶站自負(fù)盈虧，自行發(fā)展訂奶戶，并執(zhí)行送奶到戶。由于企業(yè)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程上擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，其外埠市場(chǎng)的拓展基本就是運(yùn)用此種模式。而云南來(lái)思爾乳業(yè)的營(yíng)銷模式是自建終端，通過(guò)連鎖店的模式覆蓋整個(gè)大理及周邊地區(qū)，其拓展外埠市場(chǎng)（如貴州興義市、四川攀枝花市等）的方法就是建設(shè)乳品連鎖店。不同類型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)行外埠市場(chǎng)的拓展，首要的是確定營(yíng)銷模式。

二是人力資源支持。城市型乳品企業(yè)缺少外埠市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠負(fù)責(zé)地區(qū)及外埠市場(chǎng)的人才缺乏。因此，必須將企業(yè)后備人才的培養(yǎng)提上日程。通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)的建設(shè)，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行突破，即可以為企業(yè)增加外埠市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，又可以有效地鍛煉全方面的市場(chǎng)人才，為城市型乳品企業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎(chǔ)。

三是營(yíng)銷策劃與推廣。由于外埠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各不相同，對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)需要有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，因此，外埠市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷策劃非常重要，必須能夠和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，貼近消費(fèi)者，才可能成功。很多城市型乳品企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放浦入m然可以高達(dá)100%，但隨著向外地域擴(kuò)展，則可能降為0，而新鮮又是一個(gè)地域性很強(qiáng)的概念，如果企業(yè)想向外擴(kuò)張，必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。