楊 猛，王 蒙

(沈陽航空航天大學設計藝術學院，沈陽 110136)

1 我國城市實施CIS戰(zhàn)略的狀況

1.1 實施品牌戰(zhàn)略是城市發(fā)展的內在需要

第一，獨特的城市形象有助于提高城市的吸引力。城市形象能有效地提高城市的魅力和吸引力，在吸引人才、投資和旅游等方面發(fā)揮獨特作用。

第二，獨特的城市品牌定位可以指導城市的發(fā)展和提升。在旅游時，人們通常更愿意選擇那些定位更有吸引力、有創(chuàng)意靈感，更能直擊人們內心的城市。例如深圳把品牌定位為“精彩深圳、歡樂之都”，對游人頗具吸引力。

第三，獨特的城市品牌形象有助于保護地域文化。自然的地緣、地理資源是形成城市形象差別的本原性要素。因此，強調城市的地緣識別，可以使城市形象很有個性，也可以使地域特色文化得到傳承、煥發(fā)光彩。

1.2 我國城市實施品牌形象戰(zhàn)略過程中普遍存在的問題

第一，對城市品牌設計的重要性認識普遍不足。據(jù)調查，我國有34個省級行政區(qū)域擁有自己的品牌形象設計;在“最佳旅游城市”、“優(yōu)秀旅游城市”以及其他主要市級行政區(qū)域中，約41%擁有自己的城市標志［1］。這些城市主要分布在我國的東部、南部和中部地區(qū)，特別是東南沿海一帶，這說明區(qū)域的旅游資源以及經(jīng)濟發(fā)展決定了城市品牌標志的應用;也反映出大多數(shù)城市還未意識到城市品牌設計在城市旅游宣傳和整體形象打造上的基礎地位與重要價值。

第二，普遍缺乏對城市的個性定位和特征訴求。在標志設計中，一些雷同的設計元素和形態(tài)被許多城市標志廣泛使用。例如書法字體及筆墨元素的過度使用、以“拼音加漢字”為造型式樣的模式化設計手法，都會造成城市品牌的識別度不高、甚至特征模糊、識別混淆，不利于城市品牌的構建與傳播。此外，還有不少城市標志存在信息傳遞不準確、圖形過于簡單、缺乏基本的形式美和文化內涵、設計理念缺少創(chuàng)新等不足，如圖1所示。

圖1 部分城市旅游標志設計

第三，城市品牌使用不規(guī)范。例如，有些城市在官方網(wǎng)站出現(xiàn)兩個以上不同式樣的城市標志;還有的在不同語言版本的網(wǎng)站頁面上使用完全不同的城市標志現(xiàn)象，這就降低了城市品牌的宣傳力度，給城市品牌形象的塑造帶來嚴重的負面影響。

2 沈陽城市品牌的現(xiàn)狀與問題

2.1 沈陽的城市品牌現(xiàn)狀

據(jù)《中國城市創(chuàng)新報告》調查，沈陽在副省級及以上城市(共19個)的“品牌創(chuàng)新能力測評”排行中，2008年排名第16位，2009年排名第15位，2011年排名第17位，均處于全國同級別城市的靠后位置［2］。

品牌創(chuàng)新能力反映了城市知名度以及該市的產(chǎn)品商標和品牌影響力。這個排名說明沈陽在城市知名度塑造、提升品牌影響力等城市品牌戰(zhàn)略方面還存在明顯不足。

2.2 沈陽城市品牌設計缺失導致沈陽的城市形象定位模糊

沈陽是一座擁有2300年歷史的文化名城，是首批中國優(yōu)秀旅游城市之一，但在發(fā)展城市旅游的過程中僅對市內的旅游資源進行過簡單的堆砌宣傳，并沒有形成一個鮮明、獨特的和呈現(xiàn)城市整體風貌的旅游形象CIS設計。并且，旅游者很容易受沈陽作為老工業(yè)基地的原初城市印象影響，使得沈陽的城市形象定位就更加模糊。

2.3 沈陽的城市品牌宣傳力度差

在中央電視臺綜合頻道、新聞頻道和中文國際頻道等媒體，每天都播出相當規(guī)模的旅游目的地宣傳廣告，這對地方城市品牌的傳播、地域文化的推廣和旅游消費的促進起到很好的引導作用;然而，沈陽卻鮮有作為。不僅如此，在其他媒體和宣傳渠道上同樣體現(xiàn)不出沈陽開展城市品牌宣傳的“看點”和“亮點”。

2.4 沈陽的城市品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略不清晰

沈陽擁有許多頗具影響力的旅游資源，沈陽故宮、福陵、昭陵、大帥府、新樂遺址等聞名遐邇。但目前的突出問題是城市整體品牌形象不突出，并且缺乏整合，上述景點只是一個個產(chǎn)品形象，并不能代表沈陽的整體旅游形象。所以當務之急是要實行整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對沈陽旅游資源和旅游產(chǎn)品進行新的整合，形成一個統(tǒng)一的具有強大市場號召力的整體城市旅游品牌。

3 基于CIS戰(zhàn)略的沈陽城市旅游形象塑造策略

3.1 認真調研、挖掘特色，做好沈陽城市品牌的設計定位

做好城市形象定位是旅游形象視覺設計的前提與核心［3］。通過調研分析、以沈陽獨具的特色資源為基礎，以創(chuàng)建“國家中心城市”這一目標為導向，是塑造沈陽富有個性、獨特鮮明的形象的基礎。沈陽可以向其他知名旅游城市學習，進行深度定位。如威尼斯是“水城”，維也納是“音樂之都”等［4］。沈陽的前清地方特色文化元素非常突出，在設計定位上應注重結合“中國東北”、“遼寧省會”等地域等級層次概念，使人一提到東北(或遼寧)就想起沈陽，就可以有效避免被競爭對手先聲奪人、搶先定位。

3.2 充分發(fā)揮地域文化對沈陽旅游形象的塑造作用

在城市品牌形象塑造的過程中，地域特色文化的挖掘與展現(xiàn)是凸顯城市個性風采的前提，是創(chuàng)造城市個性品牌的基礎性條件，也是城市精神與口號的文化來源之一。

沈陽獨有的歷史文化資源，代表性的有新樂文化、東北邊疆少數(shù)民族文化、滿清文化、近現(xiàn)代政治歷史文化、工業(yè)制造業(yè)文化等［5］;利用非物質文化遺產(chǎn)的豐厚優(yōu)勢，如東北大鼓、奉天落子、評劇、京劇藝術、錫伯族喜利媽媽、皮影、滿族剪紙等形象與造型要素，可以成為塑造沈陽品牌的獨特文化優(yōu)勢。

在這些要素中深入挖掘切入點，創(chuàng)意設計品牌標志和導入CIS系統(tǒng)，可以將沈陽的地域特色文化發(fā)揚光大，使沈陽的城市形象具有厚重的東北文化因素，也可以著重選取與沈陽形象定位相符的具有粗獷、豪放、直爽、熱情等特征的情感元素作為視覺圖形設計的主要來源。

3.3 推廣城市口號，擴大沈陽旅游形象影響力

沈陽有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”的美譽，具有中國獨一無二的“清文化”品牌［6］。利用這一有利條件推出合適的城市口號，是推廣沈陽旅游地形象的最有效的方式之一。世界著名的旅游城市都有獨具特色的城市口號，如:“音樂之都”維也納、“萬綠之宗彩云之南”云南、“博愛之都”南京和“桂林山水甲天下”等。

設計沈陽城市口號首先要求語言簡潔凝練、容易記憶、瑯瑯上口;其次，要具有地域特征;再次，在表述上還要具有時代特點，要能前瞻性地反映時代需求的熱點、主流和趨勢。

沈陽應以“清文化”品牌和“加工制造業(yè)”優(yōu)勢作為城市口號定位的基礎，設計符合旅游者心理、具有鮮明地域特征、好聽易記的城市口號。同時，通過電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙雜志、直郵廣告等形式進行廣泛的推廣宣傳。

3.4 沈陽城市品牌CIS的設計與推廣策略

第一，打造沈陽城市理念識別系統(tǒng)(MIS)。主要包括城市旅游特色、風格;旅游發(fā)展宗旨、目標形象;旅游經(jīng)營方針、原則;旅游宣傳口號等方面［7］。沈陽可以利用歷史上契丹、滿清與中原文化交融的文化因素，以及作為沿海開放城市帶的地緣優(yōu)勢，以文化兼容性和開放性為原則，顯現(xiàn)沈陽特色的歷史風貌與文化概念，著重突出沈陽的重工業(yè)文明、東北民俗文化兩大特色，可以確定諸如“歷史與現(xiàn)代”、“文化與工業(yè)”等城市理念。

第二，規(guī)劃城市行為識別系統(tǒng)(BIS)。包括市民素質、民俗民風、思想觀念、社會秩序、服務態(tài)度和大型社會活動等。在此基礎上，應著重抓好二個方面:1.節(jié)慶活動。通過舉辦大型的節(jié)事活動將最新、最好的一面展示給旅游者。2.規(guī)劃市民行為。通過多種途徑開展沈陽旅游形象建設宣傳，使市民意識到個人行為足以影響整個城市的發(fā)展，激發(fā)其對沈陽城市品牌建設的支持。3.統(tǒng)籌旅游服務。當下，沈陽的旅游服務行業(yè)規(guī)劃不夠完善，可在景點設置互通旅游公交專線，設立旅游咨詢服務點，征招志愿服務者或聘用相關工作人員等，全面提升旅游服務質量。通過上述措施，做到對外推廣沈陽形象、對內促進沈陽市民對自身行為理念的認知，從而促進城市行為識別系統(tǒng)的建立。

第三，創(chuàng)意設計沈陽視覺識別系統(tǒng)(VIS)。主要包括沈陽旅游標志、標準字、標準色、吉祥物、市花、城市旅游特色歌曲、旅游廣告、推廣手冊等相關視覺設計［8］。可利用“太陽鳥”、滿族、錫伯族的特色文化符號作為沈陽城市標志的設計基礎，采用夸張、變形、對比等視覺設計手段，抽象出具有獨特地域特色的圖形;提煉沈陽獨特的色彩因素作為品牌標準色，如滿族的民族用色、突出沈陽地理氣候特征的“翠柏綠”、“白山黑水”等色彩因素作為沈陽品牌的基本色系。VIS系統(tǒng)的傳播應用，應嚴格按照設計好的城市標志及其使用規(guī)則，在標準字、標語、標準色，以及與此有關的城市旅游廣告、城市推廣宣傳片等設計中，體現(xiàn)出城市識別系統(tǒng)的嚴謹與統(tǒng)一。

4 結語

沈陽有著悠久的歷史文脈，但作為東北老工業(yè)基地的排頭兵、共和國的工業(yè)長子，在過去幾十年里卻因為觀念、技術、體制等方面的落后，城市建設和發(fā)展理念落在了許多兄弟城市的后面。

進行沈陽城市品牌的塑造與推廣，需要深刻挖掘沈陽的“雙重文脈”資源，找準和突出“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”的歷史因素與“工業(yè)現(xiàn)代化”相融合的特點，形成鮮明的城市旅游形象。同時，提煉如“太陽鳥”圖形或滿族、錫伯族的特色文化符號等，選擇具有代表性的視覺元素，建立一系列規(guī)范化、標準化的視覺識別系統(tǒng)，通過提升旅游服務、開辦旅游文化節(jié)、號召群眾積極參與并自發(fā)開展社區(qū)活動等系列內容，推進沈陽城市形象CIS系統(tǒng)的傳播，全面帶動沈陽社會、經(jīng)濟和文化全方位發(fā)展。

［1］賈玉倩.我國區(qū)域旅游形象標識設計研究［D］.南京:南京藝術學院，2011.

［2］周天勇.中國城市創(chuàng)新報告［M］.北京:紅旗出版社.2009:175－176.

［3］胡雁，徐立娣.旅游目的地的整合營銷策略探析［J］.沈陽航空工業(yè)學院學報，2005，22(6):79－81.

［4］李長秋.論旅游地形象的定位更新［J］.北方交通大學學報(社會科學版)，2003，2(2):66 －69.

［5］尹德濤，趙冰梅.遼寧省老工業(yè)基地振興與旅游業(yè)發(fā)展［J］.沈陽航空工業(yè)學院學報，2006，23(6):27 －29.

［6］滕云.沈陽皇家陵寢建筑中的滿族特色［J］.遼寧行政學院學報，2006，8(2):115 －116.

［7］胡希軍，陳玲循.基于特色景觀視野的長沙城市理念識別系統(tǒng)創(chuàng)建［J］.城市發(fā)展研究，2011，18(5):112－117.

［8］郭青.濟南城市視覺形象識別系統(tǒng)研究［D］.濟南:山東輕工業(yè)學院，2009.