黃 斐，張同建

0 引言

企業(yè)戰(zhàn)略理論是企業(yè)理論研究的重要內(nèi)容之一，近二十年來(lái)受到管理學(xué)界的高度關(guān)注。邁克爾·波特教授對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展做出卓越的貢獻(xiàn)，他在市場(chǎng)“五力模型”分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)存在著三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。其中，差異化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐具有突出的影響[1]。

波特認(rèn)為，顧客需求滿足的過(guò)程是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，如果企業(yè)能夠在這個(gè)過(guò)程中的任何一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，顧客就會(huì)因?yàn)樵摴居袆e于其他企業(yè)而選擇本公司的產(chǎn)品。在他看來(lái)，所謂差異化戰(zhàn)略，就是通過(guò)在滿足顧客需求的過(guò)程中所實(shí)施的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為差別，形成一種競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)[2]。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、物流迅捷、支付方式、營(yíng)銷活動(dòng)等多個(gè)方面。

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，差異化戰(zhàn)略的研究也日漸深入。R.Henderson（1980）認(rèn)為，任何一個(gè)想長(zhǎng)期生存的競(jìng)爭(zhēng)者，都必須通過(guò)差異化而形成壓倒其他所有競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的精髓所在。N.W.Chamberlain（1984）認(rèn)為，產(chǎn)品的差異性可以導(dǎo)致廠商對(duì)局部市場(chǎng)的壟斷，產(chǎn)品的差異化程度越高，則壟斷性越強(qiáng)。Henry Mintzberg（1988）認(rèn)為，低成本戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上等同于差異化戰(zhàn)略，是差異化戰(zhàn)略的一種特殊形式。根據(jù)對(duì)差異化戰(zhàn)略研究成果的總結(jié)，差異化戰(zhàn)略實(shí)施的條件主要包括三個(gè)方面：第一、企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上具有較新的創(chuàng)意；第二、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性；第三、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中具有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段[3]。

國(guó)有商業(yè)銀行是我國(guó)銀行體系的主體，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ)性平臺(tái)。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)有商業(yè)銀行也加強(qiáng)了差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。目前，國(guó)有商業(yè)銀行仍實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略，零售銀行業(yè)務(wù)和批發(fā)銀行業(yè)務(wù)是兩大主要業(yè)務(wù)。隨著金融市場(chǎng)的深入發(fā)展和個(gè)人金融需求的持續(xù)增加，國(guó)有商業(yè)銀行都非常重視國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)。然而，面對(duì)個(gè)人金融服務(wù)多樣化需求的不斷增長(zhǎng)，任何一家銀行都不可能滿足所有客戶的所有需求，因此，經(jīng)營(yíng)資源的有限性要求銀行必須將資源集中于最擅長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)上。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，差異化戰(zhàn)略是國(guó)有商業(yè)銀行核心能力培育的一項(xiàng)重要策略。

1 研究模型的構(gòu)建

在我國(guó)金融市場(chǎng)上，銀行業(yè)務(wù)的需求日漸呈現(xiàn)多樣化的特征，從而為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了有利的條件。就個(gè)人客戶而言，由于個(gè)人在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化等方面存在差異，從而導(dǎo)致了個(gè)人需求的多元性。就公司客戶而言，由于公司在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、行業(yè)特征和經(jīng)營(yíng)狀況等方面也存在著差異，從而導(dǎo)致了公司需求的多元性。因此，國(guó)有商業(yè)銀行在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，深入地分析客戶需求，才能夠準(zhǔn)確地推出相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于任何一家國(guó)有商業(yè)銀行而言，無(wú)論在貸款業(yè)務(wù)、存款業(yè)務(wù)、POS業(yè)務(wù)、ATM業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化、異地存款取款服務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、代收代付款業(yè)務(wù)、投資理財(cái)業(yè)務(wù)、查詢業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)上，都需要實(shí)施合理的市場(chǎng)細(xì)分，然后才能進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

根據(jù)文獻(xiàn)[6-8]的研究成果，國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略體系一般包括四個(gè)方面的要素：定價(jià)差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化與品牌差異化。定價(jià)差異化是指國(guó)有商業(yè)銀行在提供同質(zhì)產(chǎn)品的前提下，在價(jià)格上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而吸引特定的客戶群體。銀行定價(jià)差異化主要有利率差異化、帳戶管理費(fèi)差異化、銀行卡收費(fèi)差異化等形式。產(chǎn)品差異化是指商業(yè)銀行根據(jù)不同年齡、不同行業(yè)、不同收入、甚至不同地區(qū)客戶的偏好來(lái)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，以滿足不同層次客戶的需要。服務(wù)差異化是指商業(yè)銀行能夠提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便利性，具體反映在組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道、服務(wù)渠道、員工服務(wù)態(tài)度、價(jià)格策略、公關(guān)活動(dòng)等方面。品牌差異化是指商業(yè)銀行能夠培育出一種與眾不同的企業(yè)文化，從而創(chuàng)造出有別于其他銀行的高附加值，確保自己取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

核心能力的培育是國(guó)有商業(yè)銀行近年來(lái)的一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略，是國(guó)有商業(yè)銀行在激烈的國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展的迫切性需要。銀行核心能力體系的分解方法存在著多種形式，但是，基于差異化戰(zhàn)略的視角，根據(jù)文獻(xiàn)[9-11]的研究，國(guó)有商業(yè)銀行銀行核心能力可以分解為核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力、核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與核心資源整合能力三個(gè)要素。核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力是指國(guó)有商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)上的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是指國(guó)有商業(yè)銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑與方法上的競(jìng)爭(zhēng)能力，核心資源整合能力是指國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)現(xiàn)有的各種資源的開(kāi)發(fā)能力。

國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力、核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和核心資源整合能力在理論上存在著直接的激勵(lì)功能，而差異化戰(zhàn)略的激勵(lì)功能則是各差異化戰(zhàn)略要素功能的合成。盡管差異化要素對(duì)核心能力要素的激勵(lì)路徑的強(qiáng)度存在著非均衡性，但是，這些差異化要素的合成性激勵(lì)最終可以實(shí)現(xiàn)核心能力培育的目標(biāo)。首先，銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施策略存在著不同的形式，但是，差異化戰(zhàn)略的最根本的目標(biāo)是提高銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，所以，在諸多研究文獻(xiàn)中，將銀行差異化戰(zhàn)略直接等同于銀行營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略。對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行而言，客戶范圍的擴(kuò)大、客戶交易量的上升與客戶忠誠(chéng)度的提高直接改進(jìn)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷能力的提高是差異化實(shí)施績(jī)效的最直接的檢驗(yàn)結(jié)果，如果差異化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力不存在顯著的激勵(lì)，則是差異化戰(zhàn)略的失敗。其次，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施需要持續(xù)不斷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要銀行根據(jù)用戶需求的變化不斷推出新產(chǎn)品。在商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，不僅產(chǎn)品差異化對(duì)開(kāi)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了直接的需求動(dòng)力，其他任何差異化策略的實(shí)施都需要以動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品模式或產(chǎn)品組合的調(diào)整為基礎(chǔ)。因此，國(guó)有商業(yè)銀行必須根據(jù)差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的各種產(chǎn)品需求，加大各類金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。最后，差異化的實(shí)施需要集中銀行的各種資源，特別是發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)資源的功能，才能確保差異化戰(zhàn)略的順利開(kāi)展。如同任何企業(yè)一樣，銀行的利潤(rùn)需求是無(wú)限的，而銀行資源是有限的，各類銀行機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源也存在著差異，有些銀行擁有優(yōu)勢(shì)的信息化資源，有些銀行擁有優(yōu)勢(shì)的人力資源，或者有些銀行擁有優(yōu)勢(shì)的客戶資源。在差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，需要對(duì)銀行資源進(jìn)行不斷的組合與調(diào)整，以達(dá)到在現(xiàn)有差異化戰(zhàn)略環(huán)境下的最佳資源配置。因此，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施是銀行資源整合的一個(gè)直接的激勵(lì)因素。根據(jù)以上理論分析，可以提出如下研究假設(shè)：

H1A：國(guó)有商業(yè)銀行定價(jià)差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

使用格拉斯哥預(yù)后評(píng)分（Glasgow Outcome Scale，GOS）對(duì)患者術(shù)后半年臨床效果進(jìn)行評(píng)定[6]：恢復(fù)良好-患者恢復(fù)正常生活，GOS評(píng)分為5分；中殘-生活能基本自理，GOS評(píng)分為4分；重殘-無(wú)法獨(dú)立生活，GOS評(píng)分為3分；植物生存-長(zhǎng)期保持植物生存狀態(tài)，GOS評(píng)分為2分；死亡-GOS評(píng)分為1分。采用美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生院神經(jīng)功能缺損評(píng)分（NIH Stroke，NIHSS）評(píng)分對(duì)患者的神經(jīng)功能進(jìn)行評(píng)定[7]：總分為42分，分?jǐn)?shù)越高則患者神經(jīng)功能越差。記錄患者術(shù)后腦積水、切口疝、顱內(nèi)感染和癲癇等并發(fā)癥發(fā)生情況。

H1B：國(guó)有商業(yè)銀行定價(jià)差異化對(duì)核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H1C：國(guó)有商業(yè)銀行定價(jià)差異化對(duì)核心資源整合能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H2A：國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H2B：國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化對(duì)核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H2C：國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化對(duì)核心資源整合能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H3A：國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H3B：國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)差異化對(duì)核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H3C：國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)差異化對(duì)核心資源整合能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H4A：國(guó)有商業(yè)銀行品牌差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H4B：國(guó)有商業(yè)銀行品牌差異化對(duì)核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

H4C：國(guó)有商業(yè)銀行品牌差異化對(duì)核心資源整合能力存在著顯著的激勵(lì)作用。

根據(jù)研究假設(shè)，從而確立如下研究模型：效度。

圖1 研究模型

2 模型檢驗(yàn)

2.1 要素分解

根據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)性運(yùn)作環(huán)境，定價(jià)差異化要素可分為存款利率差異化、貸款利率差異化、銀行卡收費(fèi)差異化與賬戶收費(fèi)差異化四個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品差異化可分為區(qū)域定位差異化、客戶定位差異化、理財(cái)差異化與網(wǎng)絡(luò)銀行差異化四個(gè)指標(biāo)，服務(wù)差異化要素可分為組織結(jié)構(gòu)差異化、營(yíng)銷渠道差異化、服務(wù)渠道差異化與服務(wù)氛圍差異化四個(gè)指標(biāo)，品牌差異化可分為公眾視角差異化、公關(guān)差異化、員工價(jià)值觀差異化與客戶價(jià)值鏈分析差異化四個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行核心能力培育的現(xiàn)實(shí)性運(yùn)作環(huán)境，核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力要素可分為四個(gè)測(cè)度指標(biāo)：不良貸款比較減少、貸款回收率提高、中間業(yè)務(wù)量比率提高與市場(chǎng)分析能力增強(qiáng)。核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力要素可分為四個(gè)測(cè)度指標(biāo)：產(chǎn)品地域適應(yīng)性、產(chǎn)品客戶適應(yīng)性、產(chǎn)品綜合性能與產(chǎn)品成本降低。核心資源整合能力要素可分為四個(gè)測(cè)度指標(biāo)：內(nèi)部控制能力、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力、部門協(xié)作能力與流程再造能力。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究擬采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，模型包含4個(gè)外源變量、16個(gè)外源指標(biāo)、3個(gè)內(nèi)生變量、12個(gè)內(nèi)生指標(biāo)、12條因果路徑關(guān)系。本次數(shù)據(jù)調(diào)查采用李克特7點(diǎn)量表，并以四大國(guó)有商業(yè)銀行二級(jí)分行（市級(jí)分行）為樣本單位。樣本調(diào)查時(shí)間是自2011年2月1日起，至3月12日止，共40天，獲取有效樣本170份，樣本數(shù)與指標(biāo)數(shù)之比為6:1，滿足結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證的基本要求。其中，中國(guó)工商銀行樣本51分，中國(guó)建設(shè)銀行樣本42份，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行樣本49份，中國(guó)銀行樣本28份。

2.3 信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

運(yùn)用探索性因子分析對(duì)差異化戰(zhàn)略體系與核心能力體系進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，參數(shù)值符合預(yù)定的檢驗(yàn)要求，從而說(shuō)明了兩個(gè)因子體系均具有較好的信度。

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果

2.3.2 效度檢驗(yàn)

運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)差異化戰(zhàn)略體系與核心能力體系進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，參數(shù)值符合預(yù)定的檢驗(yàn)要求，從而說(shuō)明了這兩個(gè)因子體系具有較好的

表2 效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.4 模型驗(yàn)證

采用LISREL8.7進(jìn)行全模型檢驗(yàn)（固定方差法），得外源變量對(duì)內(nèi)生變量的效應(yīng)矩陣（г）如表3所示，陰影部分為缺乏顯著性的路徑參數(shù)。

表3 驗(yàn)證結(jié)果表

同時(shí)得模型擬合指數(shù)列表如表4所示。

表4 擬合指數(shù)列表

3 結(jié)論

由擬合指數(shù)列表可知，模型擬合效果較好。結(jié)合與國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)踐，可以得到如下研究結(jié)論：

（1）定價(jià)差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力和核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力存在著顯著的促進(jìn)作用，而對(duì)核心資源整合能力缺乏有效的激勵(lì)；產(chǎn)品差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力與核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力存在著顯著的促進(jìn)作用，而對(duì)核心資源整合能力缺乏有效的激勵(lì)；服務(wù)差異化對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力、核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與核心資源整合能力均存在著顯著的促進(jìn)作用；品牌差異化僅對(duì)核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力存在著顯著的促進(jìn)作用，而對(duì)核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與核心資源整合能力缺乏有效的激勵(lì)。

（2）從國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的視角來(lái)分析，服務(wù)差異化在差異化戰(zhàn)略體系中產(chǎn)生了積極的作用，有效地促進(jìn)了銀行核心能力的改進(jìn)；定價(jià)差異化和產(chǎn)品差異化在核心能力形成過(guò)程中發(fā)揮了一定的作用，有待進(jìn)一步提高；品牌差異化的功能較弱，有待進(jìn)一步擴(kuò)展。

（3）從國(guó)有商業(yè)銀行核心能力培育的視角來(lái)分析，在國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力得到了顯著的增強(qiáng)，核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力得到了一定程度的增強(qiáng)，而核心資源整合能力并未得到實(shí)質(zhì)性的增強(qiáng)。

（4）本研究結(jié)論基于國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略與核心能力培育的現(xiàn)實(shí)性實(shí)踐的檢驗(yàn)，具有較高的科學(xué)性，從而能夠?yàn)閲?guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的深入實(shí)施提供了可靠的理論借鑒。

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