張超

摘要：作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物，微電影很好的迎合了當(dāng)下時代的需要，成為又一炙手可熱的營銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是受眾自我意識的崛起；二是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是移動終端的發(fā)展完善。微電影在中國的發(fā)展剛剛起步，方興未艾，主要呈現(xiàn)出以下兩個發(fā)展趨勢：一是以微電影為基礎(chǔ)進(jìn)行全媒體整合營銷傳播；二是以內(nèi)容為核心進(jìn)行差異化營銷。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告；營銷

中圖分類號：F264文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0188-02

引言

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏不斷的加快，人們的注意力以及時間均成碎片化趨勢，在這種大背景下，微小說、微博、微電影、微信等一系列“微型事物”應(yīng)運(yùn)而生，它們的出現(xiàn)正好滿足了人們追求個性解放以及自我表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。作為廣告與電影跨界產(chǎn)物的微電影，一出現(xiàn)便憑借其互動性、時效性、針對性等特點受到廣告主的追捧，成為當(dāng)下最炙手可熱的營銷模式。

目前對于“微電影”還沒有一個準(zhǔn)確的定義，一般認(rèn)為，微電影時長在30 ～300 秒之間，能夠在各種具有視頻功能的移動設(shè)備平臺上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，具備與傳統(tǒng)電影大片相媲美的高制水準(zhǔn)作，通過緊湊、新穎的故事情節(jié)來吸引受眾，充分利用碎片化的時間進(jìn)行傳播，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的帶有故事情節(jié)的視頻短片。

一、微電影產(chǎn)生的原因

一種新的傳播現(xiàn)象或傳播行為的產(chǎn)生是有著其深刻的技術(shù)背景、媒介環(huán)境、社會背景以及內(nèi)在的驅(qū)動因素。微電影作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物橫空出世、迅速崛起同樣可以從多方面來追溯原因。

（一）受眾自我意識的崛起

受眾自我意識的崛起是微電影產(chǎn)生發(fā)展的先決條件。隨著受眾素質(zhì)的不斷提高，自我意識的空前崛起，那些直白、生硬、單調(diào)的說教式硬廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷桨l(fā)低下，使得廣告主不得不需要采取更加人性、靈活、受眾更易接受的營銷方式，在這種大背景下，作為電影與廣告跨界產(chǎn)物的微電影成為了行業(yè)新寵。將品牌訴求、產(chǎn)品利益點巧妙地融合在一個構(gòu)思精良的故事中，讓消費(fèi)者走進(jìn)故事，讓故事的主題成為品牌的核心概念，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，打動消費(fèi)者，這是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，也是一個工具，一方面，微電影的發(fā)展方興未艾，對于受眾來講很是新鮮，較容易獲得受眾的關(guān)注；另一方面，它比傳統(tǒng)廣告更具有針對性，目標(biāo)受眾大多以購買力較強(qiáng)的年輕人為主，用講故事的這種方式與其溝通，更易獲得其對于品牌的認(rèn)同感。例如凱迪拉克投資的《一觸即發(fā)》、《66 號公路》，橘子水晶酒店出品的《星座微電影》系列以及雪佛蘭汽車贊助的《11 度青春》等微電影都讓觀眾在獲得良好觀影感受的同時帶動與消費(fèi)者的情感互動，傳播了品牌理念，提升了品牌的影響力以及美譽(yù)度，使品牌最大限度地在市場上被關(guān)注。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

微電影是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展為微電影的出現(xiàn)提供了一切物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，我們可以說微電影是Web 2.0時代的必然產(chǎn)物。首先，在播放渠道上與傳統(tǒng)電影相比，微電影的播放平臺主要以網(wǎng)絡(luò)為主，使得受眾觀影更加隨意、便捷。除此之外，視頻網(wǎng)站的大量出現(xiàn)也對微電影的崛起起到了推波助瀾的作用。微電影大多以視頻網(wǎng)站為其主要的推廣平臺，它充分的利用視頻網(wǎng)站巨大的瀏覽量增加微電影的曝光度，有效的借助視頻網(wǎng)站討論區(qū)進(jìn)行口碑傳播，使其瀏覽量迅速增長。例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66 號公路》等微電影就把熱門的視頻網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站作為他們主要的投放平臺，使得其一經(jīng)推出便極具人氣，在各大社交網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，取得了很好的傳播效果。

（三）受眾注意力的碎片化

“碎片化”的傳播環(huán)境催生了微電影的產(chǎn)生發(fā)展。注意力的碎片化，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大趨勢，微時代在很大程度上迎合了人們越來越碎片化的需求[1]，以前凌亂、瑣碎、無意義甚至無聊的時間都變得越發(fā)重要起來，成為廣告主競相爭奪的優(yōu)質(zhì)資源。進(jìn)入了微時代，隨著生活節(jié)奏不斷的加快，人們已經(jīng)很難有大塊的時間去接收信息，注意力也很難長時間的集中，在這種情況下人們希望用最短的時間獲取最多的信息。微電影故事簡潔，節(jié)奏緊湊，恰好在形式上契合了受眾即時消費(fèi)的訴求，它既符合受眾快速接收信息的需求，也滿足了媒介傳播上“碎片化”的需要。人們可以充分利用各種時間“碎片”，無論是在坐車、等人、排隊的無聊時間，還是在茶余飯后的閑暇時光，都可以用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本等網(wǎng)絡(luò)終端看一部“微電影”，感受一場驚心動魄的飛車追蹤、旁觀一場清新感人的愛情故事，于此同時廣告主內(nèi)置品牌理念于故事之中，用大量的故事情節(jié)演繹品牌內(nèi)涵，在潛移默化間完成品牌信息的傳遞。

（四）移動終端的發(fā)展完善

移動終端為微電影的崛起推波助瀾。隨著3G時代的到來，手機(jī)、平板電腦、PSP等移動終端已經(jīng)不再是簡單的通信工具，開始向信息終端不斷進(jìn)化。如果說在2G或2.5G時代，業(yè)界還一直對于移動終端是否能成為新興媒介爭論不休，那么隨著3G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷完善，移動終端的大量普及，手機(jī)、平板電腦、PSP等已經(jīng)成為了具有便攜性、貼身性以及互動性的新興媒介。微電影正是充分把握了新興媒介互動性、移動性和碎片化的發(fā)展趨勢，充分的利用受眾零散的時間“碎片”，積少成多，達(dá)到傳遞品牌信息的最終目的。移動終端的規(guī)模正在不斷的發(fā)展壯大，在未來的一到兩年內(nèi)，移動終端上網(wǎng)用戶將超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶[2]。

二、微電影的發(fā)展趨勢

（一）以微電影為基礎(chǔ)進(jìn)行全媒體整合營銷傳播

在如今這樣一個全媒體時代，無論怎樣新穎的營銷手段以及媒體策略面對著如此碎片化的媒介生態(tài)都有些蒼白無力，縱使微電影可以憑借自身諸多優(yōu)勢與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動性溝通，但在媒介生態(tài)紛繁復(fù)雜的今天還是顯得有些勢單力薄，那在全媒體時代整合營銷便成了信息全面?zhèn)鞑サ闹匾侄巍２贿^既然是微電影，一切的整合營銷的宣傳手段也都會采取電影的模式。在這一點上凱迪拉克的《66號公路》有很多讓我們可以學(xué)習(xí)的地方，它首先在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體中播放預(yù)告片和與之相關(guān)的一些視頻短片，在平面媒體刊登了電影海報以及公關(guān)軟文等，告知受眾凱迪拉克的《66號公路》即將上映，并且制作12條由莫文蔚親自錄制的radio和一部66號公路的紀(jì)錄片，作為前期預(yù)熱，讓中國的消費(fèi)者對這條路有一個具體可感的理解[3]。利用明星引爆話題，形成廣泛的討論和關(guān)注，同時，運(yùn)用當(dāng)下最為熱門的微博，發(fā)布66篇公路日記，甚至連官方微博的背景圖片都換成了66號公路的宣傳海報，以此加深受眾對于傳播主題的印象，并和他們進(jìn)行及時、有效的互動。線下部分，他們在展廳的顯眼處做《66號公路》的場景布置，對于終端的布局也都體現(xiàn)出傳播的主題。我們不難看出在這次整合營銷傳播活動中幾乎調(diào)集了全部的媒介手段，進(jìn)行科學(xué)、合理的分工，以微電影為傳播主體，跨媒介和同協(xié)作才使得信息可以全面?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）以內(nèi)容為核心進(jìn)行差異化營銷

相對于傳統(tǒng)電影而言，微電影更加注重其趣味性，因為它以網(wǎng)絡(luò)作為主要的播放平臺，受眾可以自由選擇觀看內(nèi)容，所以它必須在短時間內(nèi)吸引受眾并使其產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望，這就要求微電影在內(nèi)容上不僅要新奇有趣，而且要貼近生活和社會熱點，適當(dāng)采用詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。目前，微電影多是概念大于創(chuàng)意，但是好的微電影還是要用內(nèi)容打動觀眾，因為對于廣告來講，“首先一個原則是有意義的比無意義的事物更容易保持記憶正如小說比散文容易讓人記憶深刻一樣。”[4]一味的使用概念狂轟濫炸，只會造成觀眾的審美疲勞，走上同質(zhì)化競爭的道路，只有題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良，才能形成差異化競爭，獲得長遠(yuǎn)的收益。目前，一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了這方面的嘗試，例如優(yōu)酷便主打親民的“草根”路線，相繼推出了《我的路》、《11度青春》以及城市印象系列等，雖然沒有宏大的場面、耀眼的明星以及鋪天蓋地的宣傳，但憑借真實、感人的故事就足以打動觀眾，獲得上千萬的點擊次數(shù)?？梢姡F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了內(nèi)容為王的時代，無論怎樣的新穎的噱頭、概念也抵不過真實、感人的故事來的實際。

結(jié)語

微電影作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物，徹底的拜托了枯燥、乏味的傳播方式，淡化了廣告的外在特征，消解了受眾的抵觸心理，以潤物細(xì)無聲的方式向受眾傳達(dá)廣告訴求，潛移默化間實現(xiàn)廣告效果的最大化，相信在不久的將來微電影將會成為每個企業(yè)都必備的營銷手段，在企業(yè)的產(chǎn)品營銷以及品牌戰(zhàn)略傳播上發(fā)揮重要的作用。誠然，微電影在中國尚處在起步階段，還有諸多的問題需要我們在實踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)、探討和解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2011，(6):9-13.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[Z].

[3]李會娜.微電影:凱迪拉克的廣告新嘗試[J].中國廣告，2011，(8):29-33.

[4]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社，2004:208.

[責(zé)任編輯 安世友]