■ 陳 蓉 李湘滇 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

外貿(mào)經(jīng)營模式的新探索
——CEM聯(lián)合出口管理模式的應(yīng)用

■ 陳 蓉 李湘滇 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院

本文系廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃2011年度課題（項(xiàng)目編號11 B76）

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極創(chuàng)新發(fā)展模式，參與國際市場對接，已成為時(shí)代發(fā)展的潮流。我國進(jìn)出口總額預(yù)計(jì)2015年達(dá)到約4.6萬億美元，占世界貿(mào)易的比重提高到12%左右。未來五年，全球貿(mào)易市場競爭格局將會日益加劇。外貿(mào)企業(yè)的健康發(fā)展是我國外貿(mào)持續(xù)發(fā)展重要一環(huán)，企業(yè)內(nèi)部對經(jīng)營模式的創(chuàng)新和完善，有利于企業(yè)的發(fā)展。CEM聯(lián)合出口管理模式是一種特別的經(jīng)營模式，它在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)條件日益成熟的環(huán)境中逐漸成形，對這種模式的探索和研究，將為中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展開拓新的空間。

一、CEM聯(lián)合出口管理模式的概述

聯(lián)合出口管理是指在一家或多家公司采購貨物并整合貨物滿足現(xiàn)有訂單或投放到國外市場。CEM的英文全稱為Combination Export Managers，這種經(jīng)營模式在我國可以形成一種整合商務(wù)、旅游、咨詢、物流等多種服務(wù)貿(mào)易的經(jīng)營模式。（如圖表1）。與其它的外貿(mào)經(jīng)營模式類似，CEM模式的基本流程涵蓋了外貿(mào)出口的各項(xiàng)經(jīng)營活動。CEM模式的特色在于，它是一種整合碎片需求的商業(yè)模式。采用CEM模式的企業(yè)針對分散的小訂單客戶，負(fù)責(zé)接待客戶在國內(nèi)的商旅，并提供客戶所需的產(chǎn)品和行業(yè)信息，帶領(lǐng)客戶在國內(nèi)找到相應(yīng)的供應(yīng)商訂立合同，客戶回國以后，CEM企業(yè)負(fù)責(zé)將來自不同供應(yīng)商的小批量的產(chǎn)品整合貨運(yùn)并出口報(bào)關(guān)。

以廣州市圣寧西貿(mào)易有限公司為例，其目標(biāo)顧客是海外的高端客戶，特別在中東和印度國家，社會貧富差距較大，有許多國外的終端客戶愿意來中國的批發(fā)市場直接采購自用的家庭用品，由圣寧西公司向他們提供來中國期間包括簽證住宿、商務(wù)旅行、文化交流、采購出口等一系列整合服務(wù)。這樣的經(jīng)營模式，讓小批量訂單的客戶能夠直接與工廠訂貨，價(jià)格優(yōu)惠且質(zhì)量有保證，同時(shí)，聯(lián)合出口管理模式通過整合貨柜出口，節(jié)約了出口貨運(yùn)的成本，客戶相應(yīng)地給外貿(mào)企業(yè)一定比例的傭金，實(shí)現(xiàn)了雙贏的策略。

二、CEM聯(lián)合出口管理模式在國內(nèi)外的興起

國際上對外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營模式的研究由來已久。Carlton Press在1968出版的International Marketing Export Guide的書中提到CEM作為國際市場分銷渠道的一種中間商形式。Cooper,Cary L.(EDT)/Argyris,Chris(EDT)/Channon,DerekF.(EDT)等英國學(xué)者在他們1998年出版的管理學(xué)百科全書The Concise Black well Encyclopedia of Management歸納了20種外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營模式，明確了各種經(jīng)營模式的適用范圍及定位，其中包括CEM聯(lián)合出口管理。

圖1 CEM聯(lián)合出口管理模式流程圖

在國內(nèi)，CEM在《聯(lián)合國口譯人員常用術(shù)語匯總》中被翻譯為“聯(lián)合出口經(jīng)理人；雜貨出口經(jīng)理人”。在國際市場營銷學(xué)科的分銷渠道中CEM是中間商的一種，被稱為“綜合出口經(jīng)理商”。然而，CEM模式在國內(nèi)至今仍未將理論與實(shí)際聯(lián)系起來。隨著外貿(mào)分工細(xì)化，外貿(mào)服務(wù)型企業(yè)成為國際分銷渠道中的成員，CEM模式的選擇正是使外貿(mào)企業(yè)成為聯(lián)合出口經(jīng)理人的角色，由于CEM聯(lián)合出口管理模式的發(fā)展是以行業(yè)發(fā)展為前提的，它在國內(nèi)的興起多出現(xiàn)在浙江和廣東這樣外貿(mào)發(fā)展程度較高的地區(qū)。

以廣東為例，家具業(yè)的發(fā)展帶動的家具出口的發(fā)展。根據(jù)中國家具協(xié)會與中國海關(guān)的數(shù)據(jù)，2006年我國家具業(yè)總產(chǎn)值為4360億元，出口額為174.65億美元，出口總額約占生產(chǎn)總額的1/3。在順德家具行業(yè)日漸形成的外貿(mào)采購模式中，在供應(yīng)商和零售終端之間，買手和批發(fā)商共同組成了中間商的角色，其中買手負(fù)責(zé)采購、驗(yàn)貨、安排運(yùn)輸，而批發(fā)商則起著采購、融資（給零售商放帳）、配送（送貨、安裝）、售后服務(wù)（維修、退換）的作用。買手是代表買家利益，向買家提供貿(mào)易服務(wù)，協(xié)助買家完成采購業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或者個人的簡稱。他們在產(chǎn)地尋找貨源、陪客參展、安排行程、食宿、考察供應(yīng)商、談判價(jià)格、簽訂合同、代付或者墊付資金、跟單、驗(yàn)貨、監(jiān)裝、安排運(yùn)輸、報(bào)關(guān)等手續(xù)。

另外一個CEM發(fā)展較典型的地區(qū)出現(xiàn)在義烏，義烏模式基本是模仿迪拜模式發(fā)展起來的。義烏依托強(qiáng)大的批發(fā)市場為國外采購商服務(wù)，在當(dāng)?shù)匦纬闪藦?qiáng)大的代理服務(wù)市場。本地一些商人專業(yè)為國外采購商服務(wù)，采購商每個訂單的采購可能涉及十幾甚至幾十個攤位。在這種情況下，由本地代理商來協(xié)助收貨，倉儲，代辦出口等顯得方便又必要。為了對應(yīng)該市場發(fā)展，義烏政府也有很多配套政策，比如外匯接受相對別的城市容易一些，報(bào)關(guān)出口手續(xù)相對簡單一些等。

三、運(yùn)用CEM聯(lián)合出口管理模式的核心問題

（一）運(yùn)用CEM模式的企業(yè)周邊地區(qū)需具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

以廣州為例，CEM聯(lián)合出口管理的經(jīng)營模式被廣州的中小外貿(mào)企業(yè)所采用是有其特定的市場條件的，從實(shí)地的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東省特別是珠三角成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，成規(guī)模的市場商圈，是CEM聯(lián)合出口管理模式經(jīng)營的必要條件?？梢?，廣州及周邊地區(qū)成規(guī)模的國際性批發(fā)市場成為海外客商小批量訂單的集中地。（如圖表2）

（二）運(yùn)用CEM模式的核心在于誠信的服務(wù)理念

CEM模式是代理模式的一種，外商在中國采購的業(yè)務(wù)委托給CEM企業(yè)去操作，因此，CEM企業(yè)為客戶提供的信息必須是真實(shí)可靠的，并且需要時(shí)刻站在客戶的角度著想?？蛻粢话阍诤灹擞唵我院螅苯酉驈S家支付30%的訂金，剩下的余款會在廠家交貨時(shí)由CEM企業(yè)代付清。這時(shí)，客戶會先將貨款交給CEM企業(yè)，待驗(yàn)貨無誤后收貨付款?？梢?，CEM企業(yè)代表著客戶的利益。如果CEM企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)勾結(jié)，缺乏對客戶的誠信，在客戶面前失去信譽(yù)，便失去了操作CEM模式的基礎(chǔ)。國際散客對CEM企業(yè)的服務(wù)的肯定轉(zhuǎn)化成“口碑”式的宣傳方式形成新的客源，唯有堅(jiān)守誠信才能使CEM企業(yè)生存和發(fā)展。

（三）外貿(mào)人員的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)行CEM模式的重要資本

CEM模式是外貿(mào)經(jīng)營模式的一種，它提供的服務(wù)涵蓋的外貿(mào)的多個領(lǐng)域，因此，從事CEM的人員必須對外貿(mào)出口的流程非常熟悉。與此同時(shí)，由于CEM的目標(biāo)顧客比較分散、需求個性化強(qiáng)，從事CEM的人員必須具備良好的商務(wù)溝通能力，并對行業(yè)具備一定的敏感度，而且要熟悉行業(yè)和市場，以便及時(shí)的給外商提供準(zhǔn)確的信息。為此，訓(xùn)練有素、外貿(mào)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的外貿(mào)顧問團(tuán)隊(duì)，并輔以科學(xué)的外貿(mào)人力資源診斷測評工具，才能保證CEM企業(yè)向客戶提供的信息的精準(zhǔn)到位。具有豐富經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人是CEM企業(yè)運(yùn)用此獨(dú)特的運(yùn)作模式及良好服務(wù)體系的重要資本。

（四）有待與CEM模式相關(guān)的外貿(mào)法規(guī)出臺

由于CEM屬于代理的范疇，為此，適用我國《民法通則》第63條規(guī)定：“公民、法人可以通過代理人實(shí)施民事法律行為。代理人在代理權(quán)限內(nèi)，以被代理人的名義實(shí)施民事法律行為，被代理人對代理人的代理行為承擔(dān)民事責(zé)任。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程的深入，1999年我國頒布了新的合同法，2004年修訂了外貿(mào)法，取消了對外經(jīng)營資格審批。實(shí)行了外貿(mào)經(jīng)營者資格備案制，為外貿(mào)代理制的發(fā)展提供了更規(guī)范的發(fā)展空間，外貿(mào)代理制取得了進(jìn)一步的發(fā)展。（游濤，2009）然而，目前的外貿(mào)法規(guī)中提到的外貿(mào)代理主要是針對委托人是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的模式。對于CEM這種由國外買家委托國內(nèi)企業(yè)采購的經(jīng)營模式，并不包括在內(nèi)。為此，亟待有與CEM管理模式相關(guān)的外貿(mào)法規(guī)的出臺。

（五）避免出現(xiàn)委托代理關(guān)系導(dǎo)致的不公現(xiàn)象

CEM企業(yè)雖然是受外商的委托，處理國內(nèi)的采購業(yè)務(wù)，但是，實(shí)踐中，CEM企業(yè)以自己的名義與國內(nèi)廠商簽訂進(jìn)出口合同，有時(shí)甚至沒有簽訂委托協(xié)議書，在合同履行中或履行完畢后，如果委托人有任何過失或錯誤，導(dǎo)致國內(nèi)供應(yīng)商據(jù)此索賠，索賠對象只能是代理人而不能是委托人。比如說，外商定貨后無力償還余款而放棄訂單，或外商不能如期收貨付款，國內(nèi)的供應(yīng)商便會找CEM公司賠償。類似外貿(mào)代理制中委托人和代理人之間的權(quán)利義務(wù)失衡，對有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的對外貿(mào)易經(jīng)營者而言就出現(xiàn)了“對外收取l%左右的傭金。對內(nèi)卻承擔(dān)100%的責(zé)任”的不公平現(xiàn)象。(吳嵐，2007)為此，對于涉及金額較大的訂單，CEM企業(yè)應(yīng)讓外商與國內(nèi)供應(yīng)商直接簽訂協(xié)議，并且和外商簽好委托協(xié)議，以保障自身的利益，避免承擔(dān)過重的責(zé)任。

四、CEM聯(lián)合出口管理模式的前景分析

第一，貿(mào)易自由化是CEM模式的基礎(chǔ)。貿(mào)易自由化原則是WT O的根本性原則，入世十年來，中國堅(jiān)定不移地推進(jìn)對外開放，在國際貿(mào)易、引進(jìn)外資和對外投資方面，與國際成員一起取得了共贏的發(fā)展。CEM模式是對外貿(mào)易的經(jīng)營模式，CEM企業(yè)是國際市場分銷的渠道成員，堅(jiān)持貿(mào)易自由化才能為外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造良好的出口環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，貿(mào)易自由化依然是世界經(jīng)濟(jì)的主流，貿(mào)易自由化也為CEM模式發(fā)展的打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，交通便利化提高CEM模式的效率。CEM的業(yè)務(wù)涵蓋國際物流的環(huán)節(jié)，國際物流的不斷發(fā)展使CEM企業(yè)的經(jīng)營效率不斷提高。物流與采購合作的發(fā)展離不開高效的海運(yùn)與港口服務(wù)作為支撐，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，有了便利的交通，CEM模式在整合了國內(nèi)貨物以后，可以快速的到達(dá)目的地客戶手里。同時(shí)，國外客戶入境采購和觀光業(yè)更加便利，從而提高了服務(wù)的效率。

第三，服務(wù)一體化促成CEM模式的改進(jìn)。CEM模式本身是秉承服務(wù)一體化的理念，從訂貨到付款交貨，提供全方位的一條龍服務(wù)。隨著CEM服務(wù)一體化能力的不斷加強(qiáng)，CEM模式也將不斷改進(jìn)。比如，目前有一達(dá)通中小企業(yè)外貿(mào)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，一站式在線為客戶提供通關(guān)、退稅、物流、金融等服務(wù)，幫助企業(yè)在后外貿(mào)時(shí)代提升整體競爭力。一達(dá)通以電子商務(wù)為手段、為中小企業(yè)提供進(jìn)出口服務(wù)外包，使得功能化成為新型電子商務(wù)服務(wù)模式中的關(guān)鍵一環(huán)，開創(chuàng)了“電子商務(wù)進(jìn)化”的全新思路。這樣的電子平臺也為CEM企業(yè)的服務(wù)提供了有利平臺。

第四，信息網(wǎng)絡(luò)化為CEM模式創(chuàng)造機(jī)遇。CEM外貿(mào)模式，由于需要整合采購貨物，數(shù)量不大，品種多，經(jīng)常需要在批發(fā)市場上尋找供應(yīng)商和貨源。由于電子商務(wù)的發(fā)展，打破了商品信息的交流瓶頸，使國際貿(mào)易流通體制發(fā)生了革命性的變化。CEM企業(yè)可以通過完善的B2 B商務(wù)平臺，通過繞過批發(fā)商，直接向零售終端供貨。CEM的贏利模式是通過向貨物的買方收取采購傭金，而不從供應(yīng)商處索取利益。這樣，在買賣之間就減少了一道批發(fā)商的環(huán)節(jié)，節(jié)省了在商品流通中產(chǎn)生的費(fèi)用。另外，在信息技術(shù)的幫助下，高效的物流配送體系還解決了向零售終端發(fā)貨的問題。

第五，旅游國際化使CEM模式多元發(fā)展。CEM模式的目標(biāo)是國際高端散客，這意味著外商跨國旅游存在著一定商機(jī)。旅游國際化使CEM模式向多元化發(fā)展。以廣州為例，國際市場上有一部分小客戶，比如，零售商或終端客戶，他們聽聞廣州的商品物美價(jià)廉，又是一個交通便利、值得觀光的現(xiàn)代化美麗都市，會熱衷親自到廣州了解市場、采購貨物、參加展覽會等等。特別是2010年亞運(yùn)會的成功舉辦使廣州的知名度上升并確立了國際性大都市的地位。世界各國特別是亞洲地區(qū)國家慕名來廣州考察、參觀、采購的商人日益增多。CEM模式可以從貨物采購代理服務(wù)衍生到國際旅游、文化交流等多元化服務(wù)發(fā)展。