朱珊

作為與中國跳水隊官方合作的第一次，自然堂這次征戰(zhàn)倫敦，心情就好比跳水運動員站在高臺上那一刻——刺激而又充滿期待。

在中國、跨國品牌競爭激烈的護膚品市場，自然堂創(chuàng)出自己的營銷風(fēng)格。“你本來就很美”、多明星代言、大規(guī)模的廣告投放和具有執(zhí)行力的落地團隊，讓自然堂在“中外圍堵”中用十年時間，成為中國護膚品品牌的佼佼者。

而這次，自然堂選擇了一個高難度動作：奧運營銷。

最終，自然堂一整套“奧運動作”順利完成，策劃縝密、執(zhí)行有力、后續(xù)充分，在策略、媒體選擇、執(zhí)行等細節(jié)層面都有不俗表現(xiàn)。

理念之選

中國化妝品市場份額大部分為進口品牌所占據(jù)，中國品牌要想突出重圍，并非易事。經(jīng)過十年來不斷發(fā)展，自然堂已成為了中國最具代表性的化妝品品牌之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自然堂所隸屬的伽藍集團股份有限公司已成為最大的中國化妝品企業(yè)。

品牌NO.1并不是自然堂的終極目標，接下來與國外化妝品巨頭的較量只會更加艱難，僅僅將目光停留在國內(nèi)是不夠的。于是，2012年倫敦奧運會的大背景，成為自然堂進一步提升品牌美譽度不可錯失的時機，借勢奧運加大宣傳的初步意向就此形成。

奧運的概念很大，自然堂要想成功亮相，還需找到一個合適的切入點。據(jù)了解，常規(guī)意義上，跳水隊與花樣游泳隊是化妝品品牌選擇合作伙伴的首選，如2007年雅芳就與跳水隊合作過，歐萊雅集團下屬的兩個品牌——巴黎歐萊雅和蘭蔻也曾簽約過花樣游泳隊。不難發(fā)現(xiàn)，與水相關(guān)、展現(xiàn)美感是促成合作的兩個內(nèi)在因素。

伽藍集團公關(guān)總監(jiān)陳涓玲在采訪中告訴記者：“在奧運中，什么運動特質(zhì)是最契合我們的——這是我們考慮最多的。中國跳水隊所展示出來的整體氣質(zhì)，那種美代表著自信、自然、快樂、時尚的巔峰之美，能夠完美詮釋自然堂所要展示的精神。于是我們最終在今年3月28日跟中國跳水隊達成了合作?！?/p>

奧運營銷，并不是品牌與體育之間的簡單捆綁，關(guān)鍵是找到二者的契合點，實現(xiàn)二者的有機結(jié)合，才可以在合作中產(chǎn)生碰撞的火花。自然堂選擇跳水隊，可謂在奧運營銷的路上正確邁出第一步。

為此次奧運營銷確立一個怎樣的主題成為又一個問題。跳水隊是中國競技體育最值得驕傲的運動項目之一，是中國奧運軍團中當(dāng)之無愧的夢之隊，而自然堂也有著打造“中國人自己的世界級品牌”的夢想。于是“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”的營銷主題浮出水面，同時也是自然堂2012年年度營銷主題。

整合策略公關(guān)導(dǎo)向

回首過往，很多品牌的奧運營銷的案例并不成功，滑鐵盧就是只有合作之名，而無合作之“實”。這一次，自然堂為了使計劃更好地落地，采取了“以公關(guān)為導(dǎo)向的整合營銷傳播”策略。由點及面、由高及低，整合品牌自身資源和平臺資源，整合營銷成為全局策劃主要關(guān)鍵所在。

倫敦當(dāng)?shù)鼗顒又饕獌?nèi)容有：明星奧運助威團親臨比賽現(xiàn)場為選手加油、自然堂全新彩妝在歐洲最大百貨全球首發(fā)、全球消費者盛贊自然堂產(chǎn)品。演藝明星、奧運健兒、時尚達人、普通路人齊聚倫敦，將美容護膚、奧運盛事與時尚消費有機結(jié)合起來，層次分明、順勢而為，有效避免了合作中可能產(chǎn)生的生硬。同時，自然堂覆蓋了包括傳統(tǒng)媒體、主流門戶網(wǎng)站、新媒體三個層次的媒體范圍。傳統(tǒng)媒體覆蓋電視、廣播、時尚雜志、都市報。與門戶網(wǎng)站進行合作，以新聞媒體的角度全程報道自然堂在倫敦期間的各個事件。

以電視為代表的傳統(tǒng)媒體宣傳，自然堂并不陌生，而且在中國品牌中算是深諳此道。

而2012倫敦奧運會被稱為史上第一次社交奧運，社交媒體的作用不容小覷。雖然新媒體營銷對于自然堂來說相對陌生，但自然堂仍大膽嘗試了各種新媒體方式，并取得了超出預(yù)想的效果。尤其是在微博方面，奧運期間，自然堂官方微博共發(fā)布360余條微博，粉絲數(shù)量增長到10萬余人。通過這種新媒體互動，品牌、賽事與明星三者之間的信息與熱點互相滲透，達到了信息的有效整合和傳播。微博粉絲的傳播力是幾何式的，社交媒體所產(chǎn)生的影響力成為常規(guī)宣傳方式的有益補充。

明星引爆高點

自然堂最早的代言人陳好有一句經(jīng)典臺詞——你本來就很美，相信很多人對于自然堂的知曉是從這句話開始的。敢于選用大牌代言人，并大手筆進行地毯式宣傳覆蓋，歷來是自然堂品牌的成長點之一。

此次奧運營銷，自然堂很好地延續(xù)了自身在明星代言方面的優(yōu)勢，明星效應(yīng)所產(chǎn)生的傳播力成為亮點，使來自自然堂方面的消息在奧運期間海量信息中能夠脫穎而出。

北京時間8月11日，類似“羅志祥為陳若琳奪冠助威，驚喜獲冠軍捧花”題目的新聞?wù)紦?jù)各大門戶首頁及娛樂新聞版塊頭條。“明星奧運助威團”是自然堂倫敦之行的重點，早在計劃之中，但能引爆出如此重磅的熱點新聞，卻是自然堂意料之外的。

原來，在北京時間8月11日凌晨，陳若琳在女子跳水10米臺中成功衛(wèi)冕冠軍。當(dāng)陳若琳完成最后一個動作時，現(xiàn)場響起一片掌聲，這時陳若琳的偶像羅志祥也坐在觀眾席中。在頒獎儀式上，戲劇性的一幕發(fā)生了，陳若琳居然將手中的花束扔向了羅志祥。羅志祥如此描述當(dāng)時的激動心情：“就在我看陳若琳接受掌聲時，一束花飛到了我的面前，真不可思議，這可是陳若琳送給我的冠軍花，這令我全身發(fā)麻?！辟惡螅惾袅找苍谖⒉┥险f道：“羅志祥，謝謝你能來看我的比賽。”

相對于奧運會來說，自然堂本來是個局外人，但卻因為品牌代言人羅志祥與奧運冠軍的這種最直接的互動，而使自然堂順其自然地被帶入了奧運的語境，同時又通過娛樂新聞的渠道獲得了最大曝光率。

據(jù)悉，倫敦奧運期間，自然堂的三位代言人白百何、羅志祥和徐若瑄，均分別前往比賽現(xiàn)場，以一名觀眾的身份為中國跳水隊的選手加油鼓勁。同時，羅志祥還參觀了奧運村，賽后徐若瑄與吳敏霞、何姿、陳若琳共同出席慶功宴。

代言人是品牌對外宣傳的一個重要窗口，但單純的明星效應(yīng)并不足以支撐品牌的全部價值，明星的氣質(zhì)與認知都要與品牌形成內(nèi)在統(tǒng)一。

后續(xù)充分釋放

至此，自然堂倫敦之行所取得的成績已足以可圈可點，但要知道，奧運營銷并不是一錘子買賣，不能只看短期效應(yīng)，如能在長時間內(nèi)提升品牌價值才是真正的贏家。

自然堂在策劃之初就已有后續(xù)宣傳考慮，通過相關(guān)后奧運期間活動的推出，奧運期間所產(chǎn)生的影響力和資源都將陸續(xù)得到發(fā)酵式擴散。

10月份，自然堂將陸續(xù)開展中國跳水隊奧運冠軍城市巡回見面會，此次巡回見面會配合當(dāng)?shù)刈匀惶玫拇黉N活動同時展開，希望能將奧運冠軍們的冠軍榮譽與奧運精神，分享給更多全國消費者，同時將倫敦之行所產(chǎn)生的影響力釋放至銷售終端，切實提升自然堂在國內(nèi)市場中的美譽度。“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”是全年宣傳主題，就不應(yīng)該只體現(xiàn)于奧運期間，而是要貫穿系列活動，形成系統(tǒng)性。

新媒體形式之微電影也將在后奧運期間登場，9月1日開始，在中國5大主要城市出租車上，人們將見到自然堂“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”主題微電影。倫敦期間，自然堂在倫敦五大地標——大本鐘、倫敦眼、倫敦塔橋、圣保羅大教堂和唐人街邀約30位各國消費者體驗自然堂產(chǎn)品，分享自然自信之美，分享他們心目中的時尚生活，微電影將以此為主要內(nèi)容。不同的國度，但愛美之心是人類共通的，借助微電影的廣泛傳播，在倫敦期間撲捉到的瞬間可以實現(xiàn)時間與空間的延續(xù)，也使本土宣傳與倫敦之行達成對接。

【相關(guān)鏈接】

明星代言談

這一次，對于自然堂與國家跳水隊的合作，各位代言人也有著自己的理解：

徐若瑄：自然堂對于“天人合一”的美學(xué)思想的理解，與跳水健兒對“精彩一瞬”的完美詮釋，都是本次倫敦之行吸引我之處。

羅志祥：起跳前緊繃的線條、空中翻騰時肌肉的變化、入水如箭一般的剎那，跳水健兒對美與力量的演繹，與自然堂宣揚的“展現(xiàn)自信魅力”的理念，如出一轍！

白百何：生活如同跳水運動一樣，都在追尋極致自信的巔峰之美，能夠攜手自然堂在倫敦為中國跳水隊加油，讓我深感榮幸。

【廣告主QA】

巧用明星代言重視新媒體

陳涓玲伽藍集團公關(guān)總監(jiān)

《成功營銷》：這一次自然堂的倫敦之行，借助明星效應(yīng)是亮點，在這方面有什么心得？

陳涓玲：由于借助奧運這個大事件和大環(huán)境，品牌、跳水冠軍與代言明星之間的結(jié)合就變得順理成章。奧運期間，運動員無疑承載了所有國人的關(guān)注和期望，而明星代言人就像是一個樞紐的角色，他作為品牌的化身，參與到整個奧運中來，引爆新聞事件。

他們既擁有普通人為奧運冠軍自豪和驕傲的情感訴求，又同時理解品牌，通過明星代言人的行動，將品牌的理念和精神傳遞給運動員和所有關(guān)注這個大事件的人。

《成功營銷》：這次活動通過對新媒體的利用是否得到了一些啟發(fā)，今后在這方面是否會做出改變？

陳涓玲：微博這次是我們非常在意的一個新媒體平臺，在社交媒體的大趨勢下，利用微博與目標受眾直接溝通是一個無法回避的方向。

這次我們利用微博宣傳的效果也很好，一方面是官方微博的及時更新和廣泛互動，還有一個原因就是利用微博我們可以與奧運選手、代言明星的微博形成互動，他們的微博粉絲是更為廣大的一個群體，也是我們的目標客戶群，無形中就帶動了自然堂官方微博的影響力。在這次整個活動中，微博的作用功不可沒。這也改變了我們對于新媒體營銷的認識，以后會在這方面加大力度的。