朱珊

競(jìng)技體育的魅力在于沒有確定，有的是出乎意料的刺激。體育營(yíng)銷也有類似之處，投入大、風(fēng)險(xiǎn)大，真正的成功者寥寥，但卻不斷有人前赴后繼。四年一度的奧運(yùn)營(yíng)銷，更像是冒險(xiǎn)者的游戲，越刺激，越有誘惑力。

賽后有人評(píng)論2012倫敦奧運(yùn)是史上商業(yè)氣息最為濃郁的一次。到底奧運(yùn)營(yíng)銷是如何具備這般魅力的？又如何在奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上做到知己知彼呢？這一期大講堂，就隨我們來探一探2012倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷的究竟。

入場(chǎng)篇：

如何擁有奧運(yùn)贊助官方身份？

TOP贊助商四出三進(jìn)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商最高級(jí)別為“TOP贊助商”，這一次倫敦奧運(yùn)會(huì)總共爭(zhēng)取到了11家“TOP贊助商”：可口可樂、麥當(dāng)勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下、寶潔、宏基、陶氏化學(xué)。國(guó)際奧委會(huì)沒有公布過TOP贊助計(jì)劃的門檻，媒體廣泛引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是聯(lián)想花費(fèi)6500萬(wàn)美元獲得北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15％—20％的保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門檻可能已經(jīng)提高到8000萬(wàn)美元。相比上一屆北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商名單，我們發(fā)現(xiàn)，有8家企業(yè)選擇續(xù)約，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家選擇退出，而寶潔、宏基和陶氏化學(xué)為新晉加入。在倫敦奧運(yùn)會(huì)三個(gè)級(jí)別28家贊助商的全名單中只有2家中國(guó)企業(yè)，來自中國(guó)臺(tái)灣的宏基和來自北京的水晶石數(shù)字科技股份有限公司。

Q&A;

你的企業(yè)是否有資格申請(qǐng)贊助商？

國(guó)際奧組委TOP成員必須符合的三個(gè)條件：

一 企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象，居于世界領(lǐng)先地位

二 是跨國(guó)公司，擁有充足的全球性資源

三 能夠協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃國(guó)際奧組委選擇

贊助商五大考慮因素：資質(zhì)、保障、報(bào)價(jià)、品牌、推廣

贊助奧運(yùn)回報(bào)方式：使用奧運(yùn)會(huì)、奧組委的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品和服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運(yùn)會(huì)的接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會(huì)期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票。

國(guó)奧贊助商八仙過海

中國(guó)奧委會(huì)企業(yè)計(jì)劃包括贊助計(jì)劃和特許計(jì)劃，這一次倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)共有8家合作伙伴：恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓、茅臺(tái)、中糧，贊助商為安利紐崔萊，供應(yīng)商3家，分別為浪莎、策樂和中國(guó)外運(yùn)。

這只是冰山一角，看重奧運(yùn)營(yíng)銷的契機(jī)，除去贊助中國(guó)奧委會(huì)，更多的企業(yè)會(huì)選擇“低成本介入“，以各種方式贊助中國(guó)奧運(yùn)單項(xiàng)代表隊(duì)或是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，或是其他更為出其不意的方式。從吃到穿，從住到行……幾乎無所不及，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，這一屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)共獲得了國(guó)內(nèi)外62家贊助商的支持。

各種品牌各種贊助

運(yùn)動(dòng)品牌：安踏、李寧、361度、耐克、名樂（中國(guó)）、阿迪達(dá)斯、美津濃

快消品牌：茅臺(tái)、燕京啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、伊利、浪莎、中糧集團(tuán)、蒙牛、自然堂、相宜本草、健力寶、紅牛

電器品牌：TCL、四川長(zhǎng)虹、美的電器

中糧系：中糧生化、中糧屯河、中糧地產(chǎn)形成了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)最大的贊助商體系。

城市也可以借奧運(yùn)營(yíng)銷

成都：大熊貓“攻占”倫敦雙層巴士

杭州：把茶道和姑娘秀上了倫敦街頭的出租車

鄂爾多斯：贊助中國(guó)女子曲棍球隊(duì)，奧運(yùn)期間為中國(guó)女曲提供后備支持

Q&A;

如何拿到贊助權(quán)？

1、有經(jīng)驗(yàn)勝算更大。如果在歷史上曾經(jīng)有過贊助的企業(yè)會(huì)獲得優(yōu)先考慮。

2、找到價(jià)格基準(zhǔn)線。根據(jù)往屆贊助費(fèi)用和企業(yè)自身情況，確定合理的贊助額度。

3、掌握一定信息。贊助費(fèi)用是保密的，為了最大程度享有信息，聘請(qǐng)顧問是最常用的做法。

TIPS

TOP成員贊助口號(hào)

可口可樂：中國(guó)節(jié)拍一起響

麥當(dāng)勞：We All Mape The Games

三星：人人奧運(yùn)

寶潔：為母親喝彩

歐米茄：Start me up

其他躋身倫敦奧運(yùn)官方贊助的中國(guó)企業(yè)

北京華江文化公司獲得了倫敦奧運(yùn)會(huì)徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)

北京城建集團(tuán)與世界第一大臨時(shí)設(shè)施供應(yīng)商的投資方簽署協(xié)議，分包倫敦奧運(yùn)會(huì)部分臨時(shí)設(shè)施項(xiàng)目

雙喜將為奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽提供乒乓球桌

天速被指定為倫敦奧運(yùn)乒乓球比賽場(chǎng)地提供地膠

中國(guó)制造的奧運(yùn)

據(jù)阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品，中國(guó)制造的產(chǎn)品占到了65％。

此外，

各國(guó)參賽服裝多數(shù)來自中國(guó)制造

人造草坪來自北京

主體育館椅子來自上海

參賽國(guó)國(guó)旗來自浙江武義

吉祥物來自江蘇鹽城

實(shí)戰(zhàn)篇：

如何提高奧運(yùn)營(yíng)銷ROI?

如果說奧運(yùn)營(yíng)銷是一場(chǎng)賭博的話，賭資足夠，你可以擼起袖子來一次豪賭；賭資不那么充分的話，也完全可以小試牛刀。不管怎樣，目的都只有一個(gè)——贏錢。外人看聲勢(shì)看熱鬧，廣告主更為看重的是投入產(chǎn)出比。贊助了奧運(yùn)但是花錢沒響聲的也不乏一些知名品牌。如何提高贏率？

選哪些國(guó)家

此次倫敦奧運(yùn)會(huì)共有229個(gè)國(guó)家和地區(qū)代表隊(duì)參加，老牌體育強(qiáng)國(guó)，不用多說自然是兵家必爭(zhēng)之地。拿運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服來說，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的頻率直接決定了贊助商的曝光頻率，如中國(guó)比賽領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”則由安踏贊助，美國(guó)為耐克，俄羅斯為本土最大的體育品牌“博斯科”（BOSCO）。除去已經(jīng)成熟的國(guó)際品牌，本土品牌更愿意充分利用本國(guó)代表隊(duì)的展示機(jī)會(huì)，無奈國(guó)家隊(duì)都只有一個(gè)。

死磕不如另辟蹊徑，東方不亮西方亮，不如學(xué)學(xué)國(guó)內(nèi)的二、三線體育品牌將目光投向國(guó)外，投向了那些似乎不太重要的“小國(guó)家”，看看它們都贊助了哪些國(guó)家。

匹克：伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦、塞浦路斯

361度：朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞、拉脫維亞、馬爾代夫喬丹：哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)

鴻星爾克：伊朗、南非、烏茲別克斯坦

典型案例：

朝鮮舉重運(yùn)動(dòng)員嚴(yán)尹哲在男子56KG級(jí)決賽中成為黑馬，一舉奪得金牌，對(duì)于這一結(jié)果，361度方面的興奮度應(yīng)該并不亞于嚴(yán)尹哲本人，因?yàn)樵谂e重比賽中衣服上的LOGO比其他好多比賽的出鏡率更高，全世界在關(guān)注嚴(yán)尹哲的同時(shí)也不會(huì)忽略他身上那明顯的361度標(biāo)志。

選擇要訣：

選對(duì)的，未必選貴的；選亮的，未必選強(qiáng)的。

選哪些項(xiàng)目

在229個(gè)國(guó)家和地區(qū)中選擇可能過于復(fù)雜，不過對(duì)于中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)31個(gè)代表隊(duì)的選擇也絲毫不簡(jiǎn)單。如最熱門的中國(guó)男子籃球隊(duì)，有19家贊助商，數(shù)量最多。而少的則只有4家贊助商，如藝術(shù)體操、女子水球、現(xiàn)代五項(xiàng)等。同上一屆奧運(yùn)會(huì)相同，這一次李寧不是中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，但他們還是堅(jiān)持了“金牌隊(duì)策略”，照舊支持五支奪金“夢(mèng)之隊(duì)”——兵乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目炙手可熱，弱勢(shì)項(xiàng)目就少有人問津，而最有“滋味”的其實(shí)是介于二者之間的冷門項(xiàng)目，既沒有審美疲勞也不會(huì)備受冷落，一旦該項(xiàng)目有所突破，所引爆的品牌價(jià)值不容低估。

Q&A;

奪金熱門＝商業(yè)價(jià)值高？

據(jù)關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析：“盡管舉重、射擊等代表隊(duì)是中國(guó)奧運(yùn)會(huì)上的金牌大戶，但商業(yè)性價(jià)比并不高，因?yàn)樗麄儾⒉辉谙M(fèi)者較關(guān)注的項(xiàng)目之列。從國(guó)際上來看，籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球、F1、橄欖球等項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值排名要更靠前。”也就不難理解中國(guó)男籃成為贊助大戶，因?yàn)閵W運(yùn)是短時(shí)間的，而NBA比賽卻是不間斷的，受關(guān)注度也高，所以雖然中國(guó)男籃在奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)平平已在預(yù)料，但還是難擋贊助商的熱情。

反面案例：

本土化妝品品牌相宜本草在本屆奧運(yùn)會(huì)上只贊助了花樣游泳一支隊(duì)伍，中國(guó)花樣游泳隊(duì)在比賽中創(chuàng)造了歷史最佳戰(zhàn)績(jī)——銀牌。遺憾的是，相宜本草并沒有充分釋放這一次贊助的商業(yè)價(jià)值，除了賽前的預(yù)設(shè)宣傳，在賽后并沒有相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急營(yíng)銷活動(dòng)跟進(jìn)?；隋X，賺的吆喝卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

選擇要訣：

1、先選國(guó)家再選項(xiàng)目。

2、要契合品牌。

3、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

選哪些運(yùn)動(dòng)員

從2004年到2012年，三個(gè)奧運(yùn)周期，中國(guó)體壇的代言達(dá)人要數(shù)劉翔、李娜、姚明三位。選擇這樣的大腕代言，投入成本必然要大；而選擇一些潛力股簽約代言，風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)比較大。

倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言榜迎來了一次洗牌，姚明早已退役，李娜首輪出局，劉翔預(yù)賽摔倒。雖然他們的身上還留有可觀的商業(yè)價(jià)值，但體育是受生命周期影響的。新一輪體育明星已迎頭趕上，蟬聯(lián)奧運(yùn)冠軍的林丹似乎迎來了職業(yè)生涯的巔峰期，孫楊、葉詩(shī)文等小將躥升為代言新寵。

但選擇體育代言人也并不是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，代言價(jià)值未必與選手所取得的成績(jī)成正比。

項(xiàng)目有差異

劉翔、李娜、姚明所從事的田徑、網(wǎng)球、籃球都是奧林匹克大家庭的絕對(duì)主流項(xiàng)目，既然能夠在這種主流項(xiàng)目中拔得頭籌，自然能贏得最為廣泛的影響。孫楊、葉詩(shī)文得寵也是因?yàn)橛斡卷?xiàng)目的先天優(yōu)越性。

熱門需謹(jǐn)慎

倫敦奧運(yùn)前劉翔代言17個(gè)品牌，李娜法網(wǎng)奪冠后也是身負(fù)12個(gè)品牌的代言，有研究顯示，如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言超過6個(gè)品牌，代言效果就極有可能被打折扣。

周期有考量

匹克CEO許志華曾表示，企業(yè)也會(huì)根據(jù)代言人的運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)周期、個(gè)人影響力來確定代言期限。一般，與運(yùn)動(dòng)員簽約最短的1年，最長(zhǎng)的8年，3—5年的比較多。

Q&A;

如何有效降低風(fēng)險(xiǎn)？

某4A業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在大企業(yè)對(duì)于簽約體育明星做奧運(yùn)營(yíng)銷，一般都有詳盡的合同方案，會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的未來實(shí)際比賽成績(jī)給出不同的簽約額方案，例如該運(yùn)動(dòng)員進(jìn)初賽、復(fù)賽、決賽、取得金牌等等都會(huì)有不同的標(biāo)的額，做出一整套方案，降低體育競(jìng)賽結(jié)果不確定性所帶來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)說，劉翔所簽的大部分為這類協(xié)議。

潛力選手：

孫楊：倫敦奧運(yùn)會(huì)后，美國(guó)權(quán)威游泳雜志《游泳世界》預(yù)測(cè)，孫楊明年代言收入極有可能突破2000萬(wàn)美元（約1.14億人民幣）。奧美集團(tuán)體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒認(rèn)為，孫楊可能是下一個(gè)劉翔，“他幾乎是完美的”。

林丹：據(jù)福布斯雜志統(tǒng)計(jì)，2008年以前，林丹的年收入僅為170萬(wàn)元；奪得北京奧運(yùn)冠軍后，他的收入便飆升千萬(wàn)元，當(dāng)年進(jìn)賬1250萬(wàn)；2009年，林丹的年收入高達(dá)1475萬(wàn)元。

選擇要訣：

1、從事主流熱門項(xiàng)目

2、年輕且外貌條件良好

3、有望未來多年保持優(yōu)異成績(jī)

TIPS

倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷萬(wàn)花筒

“趣”營(yíng)銷

杜蕾斯大放異彩不是官方贊助商卻搶盡風(fēng)頭

1、為奧運(yùn)村免費(fèi)提供15萬(wàn)只避孕套

2、媒體合作，據(jù)新聞報(bào)道15萬(wàn)只避孕套幾乎用完了，杜蕾斯宣布緊急追加。

3、廣告宣傳：五只避孕套組成奧運(yùn)五環(huán)

廣告詞：不是每個(gè)男人都希望自己是“最快的”

韓國(guó)農(nóng)心方便面隨機(jī)應(yīng)變

韓國(guó)選手梁鶴善贏得韓國(guó)奧運(yùn)體操史上首金，母親接受采訪時(shí)透露他喜歡吃韓國(guó)農(nóng)心公司的方便面，于是該公司承諾給梁鶴善終身提供免費(fèi)方便面。有網(wǎng)友如此算了一下，假設(shè)楊鶴善活到80歲，一天吃5包，也不過就吃掉二十幾萬(wàn)的方便面?；ǘ畮兹f(wàn)就讓奧運(yùn)會(huì)冠軍做一輩子廣告，真值！

“萌”營(yíng)銷

可口可樂借勢(shì)孫楊賣萌

孫楊?yuàn)Z冠后在央視演播室做節(jié)目，期間想偷偷拿走桌子上可口可樂的一段視頻在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門轉(zhuǎn)發(fā)，萌翻眾人，遠(yuǎn)比他作為代言人為可口可樂所拍的大片更具傳播價(jià)值。

馮喆微博賣萌三星手機(jī)漁翁得利

體操冠軍馮喆不僅是個(gè)微博控，而且語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，可謂萌主一枚。細(xì)心的網(wǎng)友還注意到了他每條微博下方的那行客戶端提示——來自三星Galaxy SⅢ。沒錯(cuò)，這款就是三星奧運(yùn)期間的主推機(jī)型，而三星就是中國(guó)體操隊(duì)的唯一主贊助商。

“辣”營(yíng)銷

微博賬號(hào)借奧運(yùn)歧義營(yíng)銷

奧運(yùn)期間不少微博賬號(hào)將金牌排名、選手奪金數(shù)量作為饋贈(zèng)獎(jiǎng)品的前置條件，玩的是語(yǔ)言游戲，騙的是粉絲數(shù)量，新浪對(duì)此類賬號(hào)做出禁言15天處理。

運(yùn)動(dòng)員文身也可做廣告

運(yùn)動(dòng)員文身的并不少，而美國(guó)中長(zhǎng)跑名將尼克?西蒙茲將自己左臂上劃出一塊作為臨時(shí)文身廣告投放的區(qū)域，并以1.11萬(wàn)美元的價(jià)格拍賣給了一家廣告公司。不過，根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，尼克在比賽時(shí)必須用白色的膠布遮住那處文身。