謝園

高端洗發(fā)水市場(chǎng)不再不溫不火。

隨著如寶潔、資生堂、漢高、歐萊雅等加入競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)曾被業(yè)內(nèi)人認(rèn)為“容量不大、品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈”的市場(chǎng)，在2011年占整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的10%～15%，在東南沿海城市、省會(huì)城市等市場(chǎng)這個(gè)比例更大。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，寶潔旗下的沙宣品牌在2011～2012財(cái)年擁有高端洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)先的份額，零售同比增長(zhǎng)顯著。

這個(gè)定位于“洗發(fā)水中的彩妝品牌”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)傳播及渠道挑選中有何不同，如何突圍市場(chǎng)？

專業(yè)嫁接大眾市場(chǎng)

在寶潔的洗發(fā)水品牌組合中，提到“去屑”，就會(huì)想到海飛絲；提到“順滑”，就會(huì)想到“飄柔”；提到“健康”，就會(huì)想到潘婷。沙宣拋出造型的概念，意圖十分明顯，就是要在消費(fèi)者心中樹立洗護(hù)基礎(chǔ)之上的發(fā)型潮流專家定位。它的目標(biāo)消費(fèi)者是關(guān)注最新潮流的女性消費(fèi)者，定價(jià)相對(duì)高端。

如果以護(hù)膚產(chǎn)品類比海飛絲、飄柔、潘婷，沙宣就相當(dāng)于彩妝產(chǎn)品，前者著重改善皮膚質(zhì)量，后者提升外觀素質(zhì)。

除了定位，沙宣還從彩妝品牌學(xué)到了貨架展示經(jīng)驗(yàn)。

走進(jìn)商超，面對(duì)琳瑯滿目的洗發(fā)水貨架：30多個(gè)叫得出名字的品牌，每個(gè)品牌又可以根據(jù)功效、容量、香型分成上百種類——去屑止癢、焗油亮發(fā)、染燙修復(fù)、防止脫發(fā)、柔順營(yíng)養(yǎng)、防止分岔、天然滋養(yǎng)、多效合一??????

如果這時(shí)有一位導(dǎo)購(gòu)在了解消費(fèi)者訴求后，能夠告訴你適合發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水、造型如何維護(hù)等專業(yè)知識(shí)，甚至提供試用品，對(duì)于在“最后一碼”影響消費(fèi)者決策將有著不可忽視的作用。

傳統(tǒng)的洗發(fā)水貨架展示形式比較單一，將產(chǎn)品陳列于貨架之上，即使配有導(dǎo)購(gòu)人員，也只是提供產(chǎn)品促銷信息。沙宣把零售終端的貨架展示改裝成猶如彩妝產(chǎn)品的方式，在炫酷的貨架上展示多品類產(chǎn)品，提供試用品和導(dǎo)購(gòu)專業(yè)意見(jiàn)，新一代的展示臺(tái)還配有鏡子及美發(fā)手冊(cè)。

沙宣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略也不同于大眾洗發(fā)水品牌。潘婷、海飛絲、飄柔這類的品牌是以消費(fèi)者需要作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要靈感來(lái)源，每一次的新品研發(fā)需要反復(fù)多次消費(fèi)者調(diào)研，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為創(chuàng)新基礎(chǔ)。但對(duì)于沙宣這樣的專業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感源自于發(fā)型師的專業(yè)訴求，它開發(fā)的重點(diǎn)在于如何更好地配合專業(yè)人士的工作，為新科技及新趨勢(shì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

在市場(chǎng)傳播層面，如何讓消費(fèi)者看到沙宣？新媒體更容易接觸到潮流先鋒人物，因此在媒體選擇上，沙宣大量應(yīng)用除電視以外的新興媒體，例如視頻網(wǎng)站、IM工具、分眾媒體等，根據(jù)不同的渠道采取不同的溝通方式。

共存共榮

不只沙宣關(guān)注到了基礎(chǔ)洗護(hù)之外的高端市場(chǎng)。

2003年，資生堂水之密語(yǔ)作為最早的高端洗發(fā)品牌進(jìn)入大家視線；2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)將旗下的施華蔻引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；2007年，資生堂再次發(fā)力，在中國(guó)市場(chǎng)推出高端洗護(hù)品牌“絲蓓綺”；同年潘婷也推出高端的潘婷臻質(zhì)修護(hù)系列；2009年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列，其渠道及價(jià)格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一個(gè)代表。2010年初，名為海飛絲絲源復(fù)活組合的海飛絲高端系列再次刮起高端洗發(fā)水的風(fēng)潮。2011年初，漢高繼施華蔻后再次推出高端洗發(fā)品牌絲蘊(yùn)。

盡管有資生堂、漢高、歐萊雅等通過(guò)新增單品加入競(jìng)爭(zhēng)，在寶潔大中華區(qū)洗護(hù)發(fā)水品牌總經(jīng)理Helen Zhou看來(lái)，良性競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)“共榮共存”。

多家國(guó)際品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)消費(fèi)從低端走往高端，整個(gè)市場(chǎng)的銷售總額隨之呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年洗發(fā)水市場(chǎng)總額增長(zhǎng)11%，而在過(guò)去兩三年內(nèi)都是僅以個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

從地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，增長(zhǎng)主要來(lái)自東南沿海城市和中西部城市。另外，隨著銷售渠道呈現(xiàn)個(gè)性化、美妝化、電子化的方向發(fā)展，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品擁有了更多的銷售機(jī)會(huì)。

渠道新走向

對(duì)于高端洗發(fā)水品牌來(lái)說(shuō)，銷售渠道個(gè)性化、美妝化和電子化的發(fā)展，帶來(lái)了強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。

以萬(wàn)寧、屈臣氏、美妝店等為代表的個(gè)性化店鋪，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群。他們對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的要求更多，不僅需要洗護(hù)，還需要造型、修護(hù)、發(fā)型維護(hù)等，對(duì)產(chǎn)品組合的要求越來(lái)越高，讓高端洗發(fā)水產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的消費(fèi)者面前。

2010年，寶潔意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，成立電子商務(wù)部門，配備專門的資源與人力來(lái)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)；2011年，與國(guó)內(nèi)多家大型電商平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，隨后開始把投入傳統(tǒng)媒體的部分預(yù)算劃分至電商平臺(tái)。

Helen Zhou認(rèn)為，類似沙宣這樣的高端品牌適合電子商務(wù)這一平臺(tái)。電商的消費(fèi)者相對(duì)年輕，當(dāng)中年輕女性對(duì)潮流的訴求和產(chǎn)品組合的需求更多。同時(shí)沙宣可以展示的內(nèi)容豐富多元，例如歐美時(shí)尚潮流、發(fā)型師建議、教你如何創(chuàng)建發(fā)型等。外延豐富，展現(xiàn)的材料比其他品牌更多，由此在建立品牌認(rèn)可度和黏稠度方面有優(yōu)勢(shì)。

“網(wǎng)民的特征是對(duì)于資訊饑渴，品牌需要各方面的資訊滿足網(wǎng)民的饑渴度，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你。這是網(wǎng)民與在商超購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者心態(tài)的不同，”Helen Zhou向《成功營(yíng)銷》記者總結(jié)說(shuō)。

數(shù)據(jù)或許最能說(shuō)明問(wèn)題。在2011～12財(cái)年，沙宣電子商務(wù)成長(zhǎng)4倍。

雖然目前發(fā)展迅速，但正如Helen Zhou所說(shuō)，寶潔在電商領(lǐng)域仍在不斷探索和學(xué)習(xí)，仍需繼續(xù)向電商平臺(tái)學(xué)習(xí)如何接觸到消費(fèi)者、刺激購(gòu)買。了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的行為和心理后，再與電商平臺(tái)探索創(chuàng)新的玩法。除了發(fā)揮銷售渠道的作用外，電商更大的價(jià)值在于它有可能成為一對(duì)一的服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者個(gè)體提供專屬的產(chǎn)品組合，依據(jù)其收入水平、喜好、訴求等不同而定制個(gè)性化方案。

以沙宣為例，開始嘗試通過(guò)網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)和多元化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)的要求不再是銷售目標(biāo)，而是培訓(xùn)他們?nèi)绾瘟私庀M(fèi)者訴求。同時(shí)在電商平臺(tái)提供小眾產(chǎn)品，這一平臺(tái)不像傳統(tǒng)零售渠道，后者對(duì)銷售量要求高，品牌往往要依照滿足零售商需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

“在全球，我們希望未來(lái)電子商務(wù)占整體銷售的10%～15%，”Helen Zhou說(shuō)道。這將意味著電子商務(wù)需要以更快的速度成長(zhǎng)。