李欣

2012年，李娜代言的中國高端礦泉水昆侖山，以“助威李娜品鑒昆侖山”為主題，在北京、溫州、廣州三地舉辦品水大賽和倫敦送水助威李娜等活動，也以自己的實(shí)際行動交出了品牌營銷的“完美答卷”。

喝水誰不會？重點(diǎn)是喝什么水。水是必需品，但瓶裝礦泉水未必是。

在中國，高端飲用水是一個非常特殊的產(chǎn)品。即使6年內(nèi)多達(dá)6次、涉及22個批次產(chǎn)品，因亞硝酸鹽超標(biāo)等質(zhì)量問題登上國家質(zhì)檢總局的黑榜，法國依云礦泉水的價格仍為其他國內(nèi)高端礦泉水的3倍以上，在高端水市場的占有率高達(dá)25%，而且近年來銷售額一直保持著30%以上的增長，為什么？

水源決定水質(zhì)，依云品牌礦泉水以水源地為主要訴求打造的品牌形象無疑是成功的。

但就消費(fèi)者而言，選擇高端水的首要需求是健康，除了品牌效應(yīng)之外，提高自身對高端好水的品鑒能力，是從根本上避免雖然喝著國外品牌的礦泉水，卻自己承擔(dān)著因其渠道管理漏洞、市場運(yùn)輸弊端而造成的亞硝酸鹽超標(biāo)致癌的后果。

品水學(xué)起來

會喝水也是一門學(xué)問。

昆侖山以品水知識作為營銷利器，希望引發(fā)國內(nèi)高端水行業(yè)的革命，進(jìn)而帶來高端水行業(yè)的變革。

美國時間2012年2月25日，昆侖山代表中國摘得被譽(yù)為“水界奧斯卡”的第22屆伯克利“世界好水金獎”，奠定了其在中國高端水行業(yè)的金牌地位。

2012年3月，國家發(fā)改委和北京公眾健康飲水研究所聯(lián)合發(fā)布了我國首部《中國居民日常飲水指南》和“中國居民日常飲水分級指南圖”，明確以水源為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分水質(zhì)，為飲水觀念做了標(biāo)準(zhǔn)方面的鋪墊。

2012年4月，昆侖山礦泉水在全國幾個主要城市舉辦了中國首屆品水大賽，從5月開始海選到8月落下帷幕，品水大賽在知識普及和好水教育上下工夫，飲水觀念的升級激勵著整個中國高端水行業(yè)的前進(jìn)。

在品水大賽廣州賽區(qū)，評委們驚喜地發(fā)現(xiàn)品水選手有著引人矚目的品水功底和天賦，不僅好多選手能準(zhǔn)確地以色澤、氣味和口感這三點(diǎn)品水的關(guān)鍵指標(biāo)辨別純凈水、天然水、天然雪山礦泉水，而且飲水觀念也開始“駛上快車道”，越來越多人習(xí)慣選擇接昆侖山這樣的高端礦泉水作為日常飲用水。

在品水大賽溫州賽區(qū)，選手旗幟鮮明地表達(dá)了“水，即是財。喝好水，也是在匯聚健康財富！”的觀點(diǎn)。品水師楊敏也通過電視比賽分享了好水的四字箴言，即凈礦小堿。凈：水源要天然純凈、無污染，這種品質(zhì)多來自高海拔的天然雪山；礦：礦物元素含量豐富、均衡；小：小分子團(tuán)水；堿：pH值呈天然弱堿性。品水技巧：好水富含天然礦物質(zhì)，入口順滑。這四點(diǎn)的關(guān)鍵是高海拔水源地。

在品水大賽北京賽區(qū)，得到最多關(guān)注的是來自英國，從小就以高品質(zhì)的天然礦泉水作為日常飲用水的選手Dec，他獲得北京賽區(qū)的個人最高積分，前往倫敦為李娜加油助威。

水源地體驗(yàn)營銷

昆侖山的營銷策略在于讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)高端水的品質(zhì)，在電視、平面、戶外媒體中不斷進(jìn)行品水知識普及的同時，也以各種途徑全方位地讓消費(fèi)者親自到位于青海的昆侖山工廠，了解昆侖山礦泉水的品質(zhì)，深化他們心目中的昆侖山形象。

伯恩德?H?施密特在其著作《體驗(yàn)式營銷》中提到，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動和體驗(yàn)，并通過消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

品水需要消費(fèi)者親身體驗(yàn)，昆侖山在2012年7月品水大賽之后緊接著舉辦了探訪水源地之旅，讓廣州、北京、溫州三場品水大賽的前三強(qiáng)，參加了昆侖山品鑒之旅，體驗(yàn)營銷的觸角回歸產(chǎn)生這高品質(zhì)水的源頭。

品水冠軍和特別嘉賓前奧運(yùn)冠軍楊威、楊云，當(dāng)?shù)卣屠錾筋I(lǐng)導(dǎo)一起在位于玉珠峰的昆侖山水源地取水，并舉行祈福儀式。

自古，水都是祈福的必備之物，而傳遞昆侖山源水則更有了一份健康祈福的意義，以這種古老圣潔的儀式來為遠(yuǎn)在倫敦備戰(zhàn)的李娜助威。

在水源地，品水師也揭示了昆侖山礦泉水有如此高品質(zhì)的原因，由于地處世界黃金水源帶，且經(jīng)歷過50年的巖層過濾，因此水中含有豐富而均衡的天然礦物質(zhì)，天然獨(dú)特的地理?xiàng)l件，使昆侖山礦泉水形成世界稀有的天然弱堿性小分子團(tuán)水，讓人在喝水的同時補(bǔ)充微量元素、平衡身體的酸堿度。

看到昆侖山為了保護(hù)珍稀水源地，克服重重困難建立了四級水源地防護(hù)系統(tǒng)，親身體驗(yàn)世界上最高海拔的礦泉水生產(chǎn)工廠的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程和檢測流程，品水冠軍們參觀完昆侖山工廠后由衷地贊嘆，在海拔4000多米的西大灘，有如此國際化、現(xiàn)代化的礦泉水工廠實(shí)屬不易，它以100%水源地灌裝確保了每一瓶昆侖山礦泉水的品質(zhì)始終如一。

這種震撼會通過品水冠軍的傳播，以及每年定期舉辦的昆侖山品鑒之旅的體驗(yàn)活動，增強(qiáng)昆侖山品牌在高端消費(fèi)群體中的好感度，也為中國的高端水市場帶來更多的正面積極能量。

借勢奧運(yùn)

結(jié)束了昆侖山之旅，2012年7月27日，三地的品水冠軍帶著從昆侖山水源地辛苦采集的水，來到倫敦，在奧運(yùn)會比賽現(xiàn)場為李娜送上來自海拔6000米的昆侖山礦泉水加油助威。

在倫敦中國之窗芭比肯藝術(shù)中心的“助威李娜，品鑒昆侖山”昆侖山源水巔峰之旅現(xiàn)場，來自世界各地的觀眾表示喜歡昆侖山礦泉水細(xì)長高挑的瓶身和棱角分明的中國漢字，他們品嘗之后對中國好水的口感及水質(zhì)大呼Amazing。好水泡好茶。活動主辦方還特意設(shè)置了茶藝表演和品茶環(huán)節(jié)，讓他們?nèi)腆w驗(yàn)了泡茶的每個細(xì)節(jié)，感受了舌尖上的中國味道，足見昆侖山的黃金品質(zhì)魅力。

品水選手們用T恤胸前格外明顯的“娜姐加油”幾個字，活動現(xiàn)場的國際友人也紛紛在“娜姐加油”橫幅上簽名，表達(dá)他們對李娜的祝福。

作為唯一獲得種子席位的中國女單選手，雖然李娜在7月28日倫敦奧運(yùn)會網(wǎng)球比賽中未能取得佳績遭淘汰，但一路從昆侖山到倫敦為李娜加油的品水冠軍表示，奧運(yùn)不只是一場國際競技賽，更是一場跟自己的比賽，要相信自己，堅(jiān)持到底，這是他們最想表達(dá)和傳遞的“奧運(yùn)精神”，“不管李娜的比賽狀態(tài)如何，我們都會永遠(yuǎn)支持她，希望她能夠享受網(wǎng)球運(yùn)動的樂趣，爭取再創(chuàng)新的巔峰?！?/p>

昆侖山品牌總監(jiān)羅宇鋒表示，此次“昆侖源水巔峰之旅”不遠(yuǎn)千里送水，一方面是為了用李娜喜愛的中國高端礦泉水為她鼓舞士氣，也是表達(dá)全國的李娜球迷對她的祝福與加油；另一方面也是為了傳遞“水滴石穿”的奧運(yùn)精神。