一個好的品牌，不應(yīng)該僅僅有好的產(chǎn)品，更重要的是有好的品牌理念和內(nèi)涵。“寶馬之悅”是寶馬從09年就開始打造的品牌核心理念，內(nèi)涵為“獨樂樂不如眾樂樂”，即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的“獨樂樂”，提升至鼓勵駕乘者在其置身的社會生活各個層面努力突破自我、實現(xiàn)人生價值的“眾樂樂”。

寶馬中國此次借助新浪平臺，包括新浪門戶(奧運站）、微博、手機(jī)微博客戶端，以整合傳播的形式展開奧運營銷，在做到品牌和產(chǎn)品最大的曝光的同時，更希望傳達(dá)“寶馬之悅”奧運戰(zhàn)略合作的品牌內(nèi)涵：“為悅?cè)σ愿啊?，鼓勵奧運健兒們和網(wǎng)民對奧運有“悅”的體驗，重在參與、體驗、享受奧運會，重在突破自我，而不是僅僅最終的獎牌。

“微博+門戶”雙平臺置頂

為達(dá)到最優(yōu)的曝光效果，新浪為寶馬中國提供“門戶+微博”雙平臺聯(lián)動的奧運快訊置頂?shù)膹V告呈現(xiàn)方式，包括新浪奧運站首頁置頂和新浪微博奧運快訊FEED置頂。其中，微博奧運快訊欄目條的文案內(nèi)容，會根據(jù)奧運期間的賽事進(jìn)展及熱點進(jìn)行即時的更換，以吸引用戶持續(xù)關(guān)注和參與。

此項合作中，新浪奧運站首頁利用了新浪門戶的影響力優(yōu)勢和體育報道的領(lǐng)先優(yōu)勢，使寶馬中國品牌達(dá)到了最大化的曝光效果，而微博奧運快訊FEED置頂推廣，獨具創(chuàng)新地首次嘗試使用了“微博置頂”商業(yè)化營銷的功能，將“內(nèi)容營銷”與“品牌傳播”相結(jié)合，通過綁定“新浪體育”“頭條新聞”“新浪視頻”“頭條博客”“寶馬中國”等約20個微博賬號，利用超過2000萬以上的海量活躍微博粉絲，對每天登陸的粉絲進(jìn)行相關(guān)奧運內(nèi)容的置頂推送，進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播?！伴T戶+微博”雙平臺的打通與結(jié)合，相互補(bǔ)充，相得益彰，使品牌傳播達(dá)到“無所不在，無孔不入”的傳播效果。

此外，新浪還為寶馬中國定制新浪奧運多媒體快報，傳播“寶馬之悅”和“全新寶馬3系”在奧運期間的視頻短片，與之前合作的奧運快訊欄目交相呼應(yīng)，形成立體化傳播，達(dá)到補(bǔ)充海量曝光的效果，同時又豐富了第一層傳播的展現(xiàn)形式，給受眾留下更加深刻的品牌印象。

移動端精準(zhǔn)推送

在此次倫敦奧運營銷項目中，寶馬中國與新浪合作的一大亮點則是微博手機(jī)客戶端的廣告推送，利用奧運期間討論熱度較高的幾個關(guān)鍵詞，“奧運”、“金牌”、“倫敦”、“比賽”、“劉翔”等進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告推送。

用戶在登陸手機(jī)微博客戶端后，會在出現(xiàn)相應(yīng)關(guān)鍵詞的微博正文頁，顯示客戶定制的ICON圖標(biāo)，點擊ICON即可進(jìn)入為寶馬和MINI分別定制的WAP活動站中，進(jìn)行奧運為主題的“微博轉(zhuǎn)發(fā)”互動活動，吸引用戶參與到定制手機(jī)WAP站的互動活動中來。在奧運期間，該廣告創(chuàng)意還會根據(jù)賽事進(jìn)展進(jìn)行階段性更換，以吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

通過多樣化的推廣形式、及和網(wǎng)友多角度的溝通，寶馬中國此次奧運營銷取得不錯的效果，7月27日到8月12日整個奧運會期間，在微博平臺曝光量超過3600萬次，移動端客戶ICON日點擊量超過18萬次，新增用戶粉絲數(shù)達(dá)67000個，在品牌和產(chǎn)品有效曝光的同時，很好傳播了“寶馬之悅”奧運的品牌理念訴求。