不管是移動(dòng)電視、戶外大牌，還是微博，都能看到紐崔萊冠名的奧運(yùn)金牌榜，安利紐崔萊在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中，將所有能量集中于受眾關(guān)注的一個(gè)“焦點(diǎn)”。

與奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商大投入、高推廣的戰(zhàn)略相比，安利與品牌深度融合的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，在降低風(fēng)險(xiǎn)投入的同時(shí)，以小博大，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。安利大中華總裁顏志榮將其系統(tǒng)地總結(jié)為“以紐崔萊自身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位為基準(zhǔn)，點(diǎn)塊面三位一體支持”。

看“點(diǎn)”切入

矚目金牌榜

安利紐崔萊將品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷第一步棋落在了奧運(yùn)金牌榜這一“看點(diǎn)”上。

倫敦奧運(yùn)期間，雖然不是所有人都會(huì)在深夜看比賽，但金牌榜卻是全民關(guān)注度極高的一個(gè)“吸睛”亮點(diǎn)。

早在2004年，安利紐崔萊就開始嘗試在繁華地段的公交車候車廳設(shè)置電子奧運(yùn)金牌榜，方便在路上的市民實(shí)時(shí)了解金牌動(dòng)態(tài)。

2012年安利延續(xù)一貫思路，由最受矚目的“看點(diǎn)”切入，配合涵蓋移動(dòng)電視廣告、戶外大牌等傳統(tǒng)媒體及以新浪微博為代表的新媒體，進(jìn)行全媒體、高效率的廣告投放，達(dá)到最大化的傳播效果。

其中在傳統(tǒng)媒體方面，首先精確定位金牌榜的投放目標(biāo)和時(shí)段。如上下班高峰時(shí)期，通過地鐵、公交等移動(dòng)電視資源，及時(shí)向目標(biāo)受眾更新獎(jiǎng)牌榜信息。還利用中英時(shí)差，首次嘗試跨媒體的數(shù)字戶外廣告牌，第一時(shí)間向大眾更新金牌數(shù)量，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

同時(shí)，在這個(gè)全球化、社會(huì)化媒體的大時(shí)代，安利紐崔萊以新浪微博社會(huì)化媒體平臺(tái)為依托，冠名新浪微博奧運(yùn)金牌榜，以為冠軍加油為主要手段，綜合聲像等多種技術(shù)實(shí)現(xiàn)多感互動(dòng)，獲得了極高的關(guān)注度和參與度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與新浪合作的金牌榜得到超過5億人次的瀏覽量，紐崔萊網(wǎng)絡(luò)虛擬跨欄賽在短短12天達(dá)到近53萬人次的參與量，奧運(yùn)競(jìng)猜互動(dòng)也獲得超過1750萬的參與量。

而品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的另一大“看點(diǎn)”，就是形象代言人的選擇。安利紐崔萊沿襲了一貫的“掐尖”戰(zhàn)略，即不惜重金選擇與品牌相匹配的金牌運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，從伏明霞到王軍霞到易建聯(lián)再到劉翔，全力打造“從種子到冠軍”不懈努力追求卓越的形象。

從2001年1月，紐崔萊邀請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞擔(dān)任品牌代言人開始，之后田亮、易建聯(lián)、劉翔、鮑威爾等體壇巨星相繼代言。

到2008年12月，北京奧運(yùn)會(huì)上勇奪9枚金牌的體操“夢(mèng)之隊(duì)”成為紐崔萊代言團(tuán)隊(duì)，紐崔萊產(chǎn)品成為中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品。

本屆奧運(yùn)會(huì)，紐崔萊重點(diǎn)贊助奪金實(shí)力穩(wěn)定的中國(guó)體操隊(duì)和重新站上奧運(yùn)賽場(chǎng)沖擊金牌的劉翔。以“看點(diǎn)”金牌榜和選手為重中之重的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，使安利紐崔萊收獲了不錯(cuò)的成績(jī)單，在奧運(yùn)結(jié)束后，研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)現(xiàn)，紐崔萊以38%的提及率，位列“總體贊助商身份認(rèn)知度”第二名，僅次于可口可樂。

“塊”狀展現(xiàn)

占領(lǐng)“宣傳高地”

在安利看來，利用某一項(xiàng)賽事或選擇某一個(gè)代言人長(zhǎng)期提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，絕不是單一的營(yíng)銷事件，而應(yīng)該制定一個(gè)整體的系統(tǒng)方案。

在這個(gè)系統(tǒng)中，安利先抓住搶眼的“點(diǎn)”，再鋪展到這個(gè)“點(diǎn)”周圍的“塊”，即從贊助單個(gè)運(yùn)動(dòng)員上升到中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，占據(jù)品牌宣傳的有利地勢(shì)。

中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)代表團(tuán)對(duì)于贊助商的品質(zhì)要求素來非常嚴(yán)格，尤其是對(duì)于運(yùn)動(dòng)員食品相關(guān)品類設(shè)置了項(xiàng)目繁多的興奮劑檢測(cè)環(huán)節(jié)。安利紐崔萊“從種子到成品”的全程質(zhì)量管控機(jī)制，通過了檢測(cè)環(huán)節(jié)，能夠保證運(yùn)動(dòng)員食品的優(yōu)質(zhì)和安全，也因此12年間延續(xù)其奧運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)策略。

1998年進(jìn)入中國(guó)，2000年安利就開始贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，成為中國(guó)代表團(tuán)專用營(yíng)養(yǎng)品。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)再度續(xù)約，紐崔萊也已經(jīng)連續(xù)7年成為國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)內(nèi)品牌第一提及率最高的品牌，在重點(diǎn)城市的知名度已近90％，并一直占領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)占有率第一的位置。

2008年，紐崔萊贊助中國(guó)體操隊(duì)，延續(xù)相關(guān)領(lǐng)域的合作，為體操奧運(yùn)健兒提供運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)支持。

2011年紐崔萊三度成為中國(guó)奧組委及中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。并進(jìn)一步擴(kuò)大合作領(lǐng)域，支持國(guó)家體育總局面向全國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)開設(shè)的“2011年安利紐崔萊全國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)培訓(xùn)班”并發(fā)布《中國(guó)體育代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)指南》，為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)提供更加深入全面的營(yíng)養(yǎng)支持。

全“面”鋪開

舉國(guó)“健康跑”

由“點(diǎn)”到“塊”之后，安利紐崔萊借奧運(yùn)東風(fēng)，展開其“面”營(yíng)銷策略，以大力支持中國(guó)全民的公益及健身運(yùn)動(dòng)，樹立自身品牌形象。

這并非作秀，而是安利公司由來已久的傳統(tǒng)。

2002年至今，紐崔萊持續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“安利紐崔萊健康跑”大型全民健身活動(dòng)，足跡覆蓋全國(guó)76個(gè)城市，參與人次超過280萬。

2005年，安利向上?！?007年世界夏季特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”捐贈(zèng)600萬元人民幣。

2008年，作為意甲AC米蘭隊(duì)的官方營(yíng)養(yǎng)保健品，安利紐崔萊聘請(qǐng)兩次獲得“世界足球先生”稱號(hào)的小羅納爾多為“安利手牽手關(guān)愛兒童大行動(dòng)”代言，并承諾只要小羅在比賽中踢進(jìn)一個(gè)球，就捐贈(zèng)1萬美元用于當(dāng)?shù)貎和媸聵I(yè)。在當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)中，小羅代表巴西國(guó)家隊(duì)攻入兩粒進(jìn)球，安利兌現(xiàn)承諾，向中國(guó)兒童少年基金會(huì)捐款2萬美元，專項(xiàng)救助汶川地震受災(zāi)的青少年。

2010年起，紐崔萊將越野行走這種西方風(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)形式帶到中國(guó)，先后在9個(gè)城市開展“安利紐崔萊健步行”活動(dòng)。

正如顏志榮所說，“12年來，安利三度牽手奧運(yùn)，在與奧運(yùn)健兒一同走過、共享榮譽(yù)的同時(shí)，安利也在和中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，和中國(guó)文化相互浸潤(rùn)，和中國(guó)社會(huì)一同成長(zhǎng)，繼續(xù)著扎根中國(guó)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的征途?！?/p>

以“點(diǎn)”帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的初步認(rèn)識(shí)，通過“塊”深化紐崔萊專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，進(jìn)而通過“面”，向大面積人群傳播紐崔萊專注于營(yíng)養(yǎng)與健康、值得信賴的品牌形象。通過點(diǎn)塊面三位一體的精準(zhǔn)奧運(yùn)傳播，安利紐崔萊樹立了品牌自身專注、健康、領(lǐng)先、回饋社會(huì)的立體形象。