“平凡”的伊利，不平凡的表現(xiàn)。這一次，伊利在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的表現(xiàn)，讓很多消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。無論是伊利倫敦巴士，還是那幾部以平凡人的故事為題材的微電影，都成為今年奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的“明星”。早在2005年，伊利就與北京奧組委正式簽約，成為唯一符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，為2008年奧委會(huì)提供產(chǎn)品的乳制品企業(yè)；2009年，伊利再次簽約中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，并連續(xù)八年成為中國(guó)體育代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)乳制品。

2012年，伊利借勢(shì)奧運(yùn)，用“平凡人”的概念與廣大消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，打響了以“平凡人的奧林匹克”為主題奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役。從前期的策略規(guī)劃和活動(dòng)預(yù)熱，到奧運(yùn)期間的執(zhí)行與推廣，伊利此次奧運(yùn)行動(dòng)都可圈可點(diǎn)。

蹲下身來對(duì)話

奧運(yùn)是當(dāng)前最有價(jià)值的營(yíng)銷平臺(tái)，無論是提升市場(chǎng)占有率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還是對(duì)于品牌價(jià)值的提升，都具有不可超越的價(jià)值，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。然而，是否能夠充分利用這一營(yíng)銷平臺(tái)，每一家企業(yè)的表現(xiàn)不盡相同。

“2012年奧運(yùn)營(yíng)銷，我們一直在思考一個(gè)問題?！币晾麍?zhí)行張劍秋總裁說，“如果說2008年北京奧運(yùn)會(huì)是對(duì)國(guó)家整體形象的展現(xiàn)，那么2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，在對(duì)健康的關(guān)注日益提升的今天，全民健康素質(zhì)的提升，才是中國(guó)奧林匹克精神發(fā)展的真諦。而健康也恰恰是伊利‘滋養(yǎng)生命活力品牌理念對(duì)于消費(fèi)者生活的真實(shí)投射?！币舱腔谶@樣的考慮，伊利確定了立足“平凡人”，用“平凡人”的語言和“平凡人”的故事與消費(fèi)者溝通的策略，傳遞伊利的健康理念。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，從2008年到2012年，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷策略已經(jīng)變得相當(dāng)成熟。

從“2012，伊利和你一起奧林匹克”的營(yíng)銷主題的提出，到“平凡中國(guó)人不平凡的奧林匹克精神”為核心的一系列活動(dòng)，伊利都旨在以平凡中國(guó)人追求健康的故事，倡導(dǎo)健康的生活方式，進(jìn)而引起消費(fèi)者共鳴，提升品牌美譽(yù)度。

事實(shí)上，只要仔細(xì)總結(jié)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：今年的奧運(yùn)營(yíng)銷，很多品牌都不約而同地打出了“情感牌”。無論是可口可樂的“中國(guó)節(jié)拍”，還是寶潔的“為母親喝彩”；無論是麥當(dāng)勞的“父子篇”溫情廣告，還是伊利的“平凡人”系列活動(dòng)。還有一點(diǎn)區(qū)別于往年奧運(yùn)會(huì)的地方，這些奧運(yùn)?？投歼x擇“蹲下身來”與消費(fèi)者貼心溝通。這讓2012年的倫敦奧運(yùn)更多了幾分人情味，也讓這些奧運(yùn)品牌之間的營(yíng)銷之爭(zhēng)變成了一場(chǎng)情感的對(duì)話和價(jià)值觀的較量。而在這一場(chǎng)與眾多國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，伊利以“平凡人”為主角的對(duì)話也毫不遜色。

完備的執(zhí)行推進(jìn)

策略的制定固然重要，如何一步步規(guī)劃實(shí)施，才是制勝的關(guān)鍵。

“2012年，伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略可以歸納總結(jié)為：在奧林匹克精神的指導(dǎo)下，借勢(shì)奧運(yùn)大平臺(tái)，針對(duì)全民倡導(dǎo)健康生活方式，推動(dòng)健康生活方式和健康理念在中國(guó)的普及?！币晾麍?zhí)行總裁張劍秋說。實(shí)際上，在品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)等方面，伊利是有一整套成熟的規(guī)劃的。

早在今年3月份的時(shí)候，伊利就在全國(guó)20余個(gè)城市陸續(xù)開展了“一杯奧運(yùn)牛奶是怎樣煉成的”全國(guó)工廠消費(fèi)者參觀活動(dòng)，展示伊利牛奶的健康生產(chǎn)過程。這一行動(dòng)，在食品安全問題屢現(xiàn)的今天，顯得格外有意義，為伊利貼上了健康的標(biāo)簽，也為其在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的正式行動(dòng)做好了鋪墊。

接下來，伊利“一起奧林匹克”的口號(hào)面世，消費(fèi)者驚異地發(fā)現(xiàn)，自己身邊的普通人成為伊利這一次宣傳的主角。而李娜、劉翔、孫楊這樣的世界冠軍代言人資源，則結(jié)合奧運(yùn)主題，推出一系列公益廣告。配合公益廣告的推出，伊利“一起奧林匹克”的視頻征集活動(dòng)也風(fēng)風(fēng)火火地展開。在倡導(dǎo)“全民健康”概念的今天，這一活動(dòng)也顯得格外有意義。

當(dāng)然，視頻征集活動(dòng)除了調(diào)動(dòng)普通人參與奧運(yùn)以外，還有另一層考慮——伊利要讓這些普通人的形象登上倫敦大巴，在奧運(yùn)期間，面向世界展現(xiàn)中國(guó)人的健康新形象和健康生活方式。社交媒體的發(fā)展使得品牌與消費(fèi)者的溝通更貼近、更便捷，而在奧運(yùn)這樣需要全民參與的盛會(huì)里，SNS、微博等社交媒體，在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與性以及與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通方面，也發(fā)揮了不可忽視的作用。4月份，倫敦奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利開展的“開心看奧運(yùn)，伊利火炬激情傳遞”在線活動(dòng)，以及奧運(yùn)會(huì)期間在微博上發(fā)起的楊冪奧運(yùn)助威微電影拍攝方向征集，都成為吸引更多年輕人關(guān)注的重要手段。

7月23日，當(dāng)400輛紅色雙層大巴緩緩駛上倫敦街頭時(shí)，車身上中文書寫的伊利logo和中國(guó)人獨(dú)特的東方面孔也成為倫敦街頭最受關(guān)注的中國(guó)元素。

如何延續(xù)伊利“倫敦大巴”引起的關(guān)注熱度？伊利發(fā)起了“伊利邀你來奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，伊利搭建了虛擬的倫敦街景專題，消費(fèi)者通過上傳照片即可將自己的照片刊載在行駛中的倫敦大巴上。

值得一提的是，伊利在媒介廣告投放、終端、產(chǎn)品上都向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)鮮明的概念——伊利“倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)乳制品”的身份，并推出奧運(yùn)牛奶紀(jì)念裝，在消費(fèi)者中提倡健康習(xí)慣的普及。

媒介新突破

區(qū)別于很多品牌猛砸廣告的粗放式營(yíng)銷，伊利這一次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役，一個(gè)很大的亮點(diǎn)莫過于討巧的媒介選擇。

整個(gè)奧運(yùn)期間，伊利在倫敦大巴上“平凡中國(guó)人的不平凡的故事”主題廣告的投放，不但讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了一個(gè)全新的伊利，傳達(dá)了品牌所提倡的健康生活方式，也使更多外國(guó)人認(rèn)識(shí)了伊利，為其國(guó)際品牌形象的打造奠定了基礎(chǔ)。選擇巴士這一普通人常用的交通工具作為投放陣地，也與其倡導(dǎo)平凡人一起奧林匹克的口號(hào)一脈相承。這一次伊利在倫敦大巴上的廣告投放，在業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生了良好的口碑。

除此以外，伊利“平凡人的奧林匹克”系列微電影，也是一個(gè)新的突破?；妆嘲?、跑吧老李等微電影中的主人公，成為很多消費(fèi)者喜歡的“明星”，他們的故事也感動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者。通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，這一系列微電影的傳播效果及影響力也得到了放大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自4月上線至今，這一系列視頻累積點(diǎn)擊量已經(jīng)超過4000萬，評(píng)論近20萬。