文/劉 娟 劉于思

一、消費語境下的時尚雜志人物形象

媒介呈現(xiàn)的性別形象是文化研究的經典課題，而市場細分的時尚雜志無疑為這一課題提供了很好的研究樣本。時尚雜志在中國蓬勃發(fā)展始于1987年[1]。經過近20年的發(fā)展，國內各類時尚雜志總數(shù)已達800余種，其中更以日韓文化為代表的“瑞麗”系列與以歐美風為代表的“時尚”系列為翹楚。

2011年是中國加入世貿組織10周年。10年來，對外合作的發(fā)展模式不僅帶動中國的經濟高速發(fā)展，更影響著文化發(fā)展與社會行為模式。正如經濟學家亞當·斯密所斷言，“消費”取代“需求”成為生產的原動力，“消費主義”則成為這一經濟模式的衍生物。經濟發(fā)展促使中國社會階層分化[2]，中產階級（middle class）逐漸成為社會中堅力量，他們的經濟實力亦為這一群體逐漸演變?yōu)橄M主力軍奠定了物質基礎。法國后現(xiàn)代主義學者鮑德里亞認為，消費主義文化倡導的是與實際生活需求無關的非理性欲望消費（Conspicuousness Consumption），在資本主義社會，它也是身份的標識（status signal）[3]。傳統(tǒng)社會對個體的道德束縛被取消，個體也不再承擔對他人的責任和義務。但個體在被完全解放的同時，也迷失了自我，她需要不斷向外尋找認同，從而感受自我存在的意義?！皞€體所生存的情景越是后傳統(tǒng)的，生活風格就越多地關涉自我認同的真實核心，即它的生成或重新生成”[4]；自我在消費漩渦中完成了馬克思所預見的“異化”，而“消費講出了現(xiàn)代社會生活的異化特征，并主張這便是異化的解決手段”[5]。

媒介是倡導消費文化和塑造社會共識的工具。加入世貿組織10年來，中國媒體尤其是時尚雜志的快速發(fā)展，在主導消費的中產階層有著顯著的號召力[6]。時尚雜志是以工業(yè)化方式批量復制的、經濟強暴文化的復合體，其特殊敘述品格培養(yǎng)了普通民眾的“中產崇拜”情結，挑起了民眾虛擬、浮躁的價值取向[7]，以時尚雜志為代表的媒體與追求利潤的商業(yè)合作，搭建了倡導消費的文化平臺。

時尚雜志是商業(yè)化的產物，意義和價值的消費漸漸取代了“實用”觀念，實質是一種能夠進行無限生產的“文化”產品；以符號面目表現(xiàn)的所謂品牌和格調，最終都需要消費者為其買單。時尚雜志通過自身塑造的人物形象，包括封面人物、內頁人物及廣告人物，完成了從推銷商品到形塑消費者價值觀這一文化過程。

已有研究把媒介再現(xiàn)的女性形象分為三類：妻子、母親和家庭主婦；作為販賣男性商品的工具；追求美麗取悅男性的人[8]。而時尚雜志中的男性形象則體現(xiàn)為年輕、英俊、干凈、整潔、完美和性感[9]，男性雜志暴露了男人的緊張與不安全感[10]；男人的社會性別焦慮和健康、事業(yè)、性、消費文化有關聯(lián)[11]。

現(xiàn)有對時尚雜志的研究多采用質化方法，或總結行業(yè)發(fā)展[12]，或揭示文化本質[13]，且都以性別分類。本研究試圖在已有研究的基礎上，以量化的方式將時尚雜志內頁人物形象進行內容分析，對加入世貿組織10年時尚雜志中的兩性形象如何呈現(xiàn)以及由此呈現(xiàn)的兩性形象的文化意義兩方面問題進行了考察。

二、研究方法

1.樣本選取與抽樣方案

本文考察《瑞麗·伊人風尚》（以下簡稱《伊人》）內頁的女性形象呈現(xiàn)和《時尚·先生》（以下簡稱《先生》）內頁的男性形象呈現(xiàn)。北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司（CCMC）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《伊人》與《先生》在歷年高碼洋時尚類期刊銷量排名前10[14]，且各具典型編輯風格?！兑寥恕废抵袊p工業(yè)出版社與日本《主婦之友》合作出版，內頁模特均為專屬模特，旨在為讀者提供可模仿的著衣打扮技巧，體現(xiàn)明顯的日韓文化特色；《先生》系時尚傳媒集團與美國cosmo系列雜志在國內合作出版的男性時尚雜志，秉承《時尚》系列雜志一貫的風格，內頁形象前衛(wèi)時尚，旨在“引領成功男士的生活消費”。本研究選取兩種雜志2001年～2011年10年的樣本（《伊人》2002年缺失，《先生》2001年缺失），以每年一本隨機抽樣的方式，總共獲取10期20本雜志中814個女性形象和518個男性形象。

2.編碼

在綜合貝利（Bailey）（2006）[15]、丁少彥（2007）[16]編碼表的基礎上，本研究以“狀態(tài)（interactions）”“構圖（status）”“景別（shooting scale）”“色調（colors）”“場合（settings）”“ 服 飾（clothing/shoes/apparel）”“ 身份（occupational portroyals）”“ 身 體 語 言（body gesture）”“面部表情（facial expression）”及“吸引力（attraction）”為分類進行圖像編碼。

3.研究信度檢驗

本研究對4位編碼員進行培訓后，分別在《伊人》和《先生》的樣本中，選取一定比例的雜志內頁或廣告（通常為雜志樣本的一期，其中《伊人》抽取的用于信度分析的雜志內頁樣本量比例為總樣本量的6.14%，《先生》雜志內頁抽取10.81%），選擇2位編碼員共同編碼。內容分析的信度通常用編碼頁間相互同意度來考察。Krippendorff's（卡方） a值[17]顯示，內容分析編碼信度在可接受的范圍之內，各個變量中，編碼頁間相互同意度在68%～75%之間。因此，本研究具有良好的信度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1.兩性社會形象趨于獨立，經濟因素是社會地位的顯著標桿

(1)內頁形象呈現(xiàn)狀態(tài)與構圖

本研究將人物呈現(xiàn)狀態(tài)與構圖方式分別編碼為“單獨、與同性、與異性”和“主要、共享、背景”。卡方檢驗顯示（如表1），時尚雜志內頁兩性形象的呈現(xiàn)狀態(tài)與性別顯著相關（χ2= 108.201, df=2，p ＜0.001）。盡管人物形象單獨出現(xiàn)的比例最高，但單獨出現(xiàn)的呈現(xiàn)方式在女性形象中的運用（94.0%）顯著高于男性形象（74.1%），而男性與同性（12.8%）或異性（13.0%）同時出現(xiàn)的比例則高于女性（4.1%，2.0%）。

表1 男性/女性性別形象與呈現(xiàn)狀態(tài)

與性別形象的呈現(xiàn)狀態(tài)相似，男性與女性性別形象的構圖方式也有顯著差異（χ2= 51.727, df =1，p＜0.001），見表2。女性形象作為構圖中主要部分的比例（94.7%）高于男性（82.5%），而男性作為共享及背景式的構圖出現(xiàn)（17.5%）的情況則高于女性形象（5.3%）。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)文化中男性擁有絕對優(yōu)勢、女性處于從屬地位的觀念。

表2 男性/女性性別形象與構圖

(2)人物身份

“瑞麗”系列雜志的一大特色是，內頁出現(xiàn)的人物絕大部分為雜志社專屬模特（86.2%），其余非模特的人物，有商業(yè)領袖（46.0%）、文化人士（50.5%）和少量的社會人物。專屬模特代表的社會階層，則為雜志定位的“都市白領人群，年齡在27～35歲”。而在男性雜志中，名人出現(xiàn)的頻率很高（60.8%），非模特的普通人在雜志中的比例很少，甚至消失，見表3。進一步分析顯示，這些名人中，擁有極強社會聲望與經濟地位的體育與文化界名人占據(jù)了絕對主要的版面（63.34%），其次為高收入高消費的商界精英（18.65%），以及高收入高社會地位的專門從業(yè)人員（14.15%）。在職業(yè)類型上，男性形象似乎比女性形象更具有多樣性的特點，其中甚至不乏乞丐[19]、果農[20]等與時尚雜志目標受眾差異較大的人群。但即便如此，擁有較高社會認同的高收入職業(yè)在時尚雜志的內頁形象呈現(xiàn)上占絕對主導（96.14%）。在衡量中產階級社會地位的學歷、收入和職業(yè)三個指標中[21]，職業(yè)及其隱含的經濟收入成為雜志評判男性社會地位的首要標準，這實際也是對男性消費力的引導。

表3 女性/男性性別形象與身份呈現(xiàn)

2.人物出現(xiàn)場景及場合展現(xiàn)中產階級的“悠閑”生活樣態(tài)

(1)場景

本研究將人物出現(xiàn)的場景（setting）分為“室內”“室外”和“虛景”三類。其中，女性形象出現(xiàn)的場景排序為虛景、室內、室外（37.6%、33.2%、29.2%），而男性形象出現(xiàn)的場景排序則為室內、虛景、室外（40.1%、35.5%、24.4%），二者均存在顯著差異（χ2= 7.188, df =2，p ＜0.05）。室內場景多為辦公地點或社交場合，室外則為街景、公園、草坪等休閑場所。女性形象中大量虛景的出現(xiàn)，除了十年來制圖技術飛速進步的物理因素，也暗含了社會發(fā)展帶給女性形象定位的游離和不確定性；而男性在工作、社交等場景的大量出現(xiàn)，則符合傳統(tǒng)觀念中“男主外”的角色定位；除虛景外，男女兩性出現(xiàn)場所的排序均為室內多于室外，亦顯示十年來中產階級兩性社會角色表現(xiàn)出無明顯分界的趨勢，見表4。

表4 男性/女性性別形象與出現(xiàn)場景

(2)場合

本研究將人物出現(xiàn)的場合分為“工作”、“休閑”、“家居”、“社交”四類，若樣本無法歸類的，則算作“其他”。從數(shù)據(jù)分析可以看出，女性在休閑場合出現(xiàn)的頻率最高（70.3%），其余分別為“社交”（10.8%）、“工作”（10.0%）和家居（8.9%）。這一發(fā)現(xiàn)表明，即使是以中產階級職業(yè)女性為受眾的時尚女性雜志，其呈現(xiàn)的女性形象仍然是以娛樂社交為主。而《先生》中，男性形象的出現(xiàn)場合頻率排序為“休閑”“其他”“工作”“家居”和“社交”（30.4%、28.7%、24.8%、9.3%、6.9%），這一發(fā)現(xiàn)亦顯示出,在消費文化的語境下，時尚雜志構建的理想男性形象已摒除了通向成功的奮斗和艱辛的過程，轉而突出成功之后的享樂和瀟灑等結果（見表5）。

3.人物身體語言曖昧

(1)面部表情

樣本中的面部表情一項顯示，暖調的甜美表情在時尚雜志中的女性形象中出現(xiàn)比例最高（70.7%），無明顯感情色彩的中性表情占25.6%，冷傲表情占3.7%，表明時尚雜志呈現(xiàn)的中產階級職業(yè)女性形象仍然是討好迎合的。而男性面部表情最高比例為“中性（無表情）”（53.9%），同時男性暖調的謙和面部表情（30.5%）也占了很大部分，冷酷的表情排在最后（14.8%）。這表明，男性權威在某些領域有所瓦解，男性社會形象的建構正逐漸偏離強勢與集權，見表6。

(2)吸引力分析

除上述對比分析外，由于兩本雜志的編輯理念不同，本研究將《先生》里的人物形象單列一組“吸引力”編碼。從表7中可以看到，智慧作為雜志呈現(xiàn)的人物形象的第一魅力，與傳統(tǒng)社會對男性氣質的認同相吻合[22]。進一步的交叉分析顯示，在與女性相處時，男性的“浪漫”魅力取代“智慧”，成為吸引力的第一指標。時尚雜志構建的中產階級男性形象正在脫離“剛毅”“奮斗”的傳統(tǒng)表述，轉而契合“浪漫”“閑適”等消費文化關注的要素。

表5 男性/女性性別形象與出現(xiàn)場合

表6 男性/女性性別形象與面部表情

四、結論與討論

個體的社會性別通過表演和角色扮演被生產。冷戰(zhàn)結束后，當今世界文化格局呈現(xiàn)出多元化趨勢，受此影響“非黑即白”的思維模式形成的恐同癥（homophobia）也演化為時尚雜志中兩性角色的模糊化和中性化。盡管現(xiàn)實生活中受婦女經濟與教育地位的變遷等現(xiàn)實因素的影響，女性的性別角色日益社會化，但時尚雜志內頁的女性形象仍然是甜美可人的，其著休閑服飾，在休閑場合大量出現(xiàn)的角色建構，并未偏離傳統(tǒng)文化對女性的描述。

康奈爾（Connell）“霸權的男性氣質”（Hegemonic Masculinity）的觀點認為，在大眾社會關系的層面，高度程式化和蒼白貧乏的男性氣質的定義是建構居支配地位的男性與居從屬地位的男性之間的關系，以及兩性關系的基石。這種霸權原則在支配國家和從屬國家之間關系的全球秩序中得到抽象復制[23]。這種研究路徑引發(fā)了西方學者對當代社會“男性氣質危機”的廣泛討論。本研究結論亦表明，21世紀的前10年，與現(xiàn)實中的女性社會角色強勢化相對應，中國大陸時尚雜志塑造的男性形象正悄然向中性化甚至女性化轉變，男性氣質越來越演變?yōu)楸幌M的曖昧氣質。

五、研究局限及拓展

本研究是在分析時尚雜志內頁人物形象的基礎上進行的，研究的另外一部分內容“時尚雜志中的廣告人物形象”關注內頁人物與廣告人物在特定指標上可能存在差異。時尚雜志的廣告多為奢侈品廣告，其展現(xiàn)的人物形象帶有酷兒（LGBT）的亞群體氣質。這些廣告形象與內頁人物形象的關系如何，對受眾有何影響，還有待進一步研究。

注釋：

[1]王旎.從《瑞麗》看女性時尚雜志的成功[J].青年記者，2006, (8): 98-99

[2]陸學藝.當代中國社會階層研究報告[M].北京：社會科學文獻出版社, 2002

[3][英]丹尼·卡瓦拉羅.文化理論關鍵詞[M].張衛(wèi)東等譯，南京：江蘇人民出版社，2006

[4][5][英]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認同[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998:93, 201

[6]宋素紅.女性時尚傳播的批判與反批判——時尚女性雜志研究十年[J].中華女子學院學報，2009，(8)，第21卷第4期:62-65

[7]周均東.時尚雜志的敘述品格與消費文化的虛擬走向[M].曲靖師范學院學報，2001, (7),第20卷第4期:104-106

[8]Hole, J.& Levine, E., Rebirth of Feminism, New York: Quadrangle.1971, 249

[9]Cortese, Anthony, Provacateur: Images of Women and Minorities in Advertising, Lanham, MD: Rowman and Littlefield.1999

[10]Gauntlett, David, Media, Gender and Identity: An Introduction, London: Routledge.2002,152-180

[11]Jackson, P.& Stevenson & Brooks.K., Makng Sense of Men's Magazines.Cambridge: Polity.2001,12-15

[12]徐連明.我國時尚雜志研究現(xiàn)狀與不足[J].廣西師范大學學報（哲學社會科學版）,2008，(10)，第44卷第5期:104-107

[13]鄭欣.媒體消費語境中的“中產階級”幻想[J].南京師大學報（社會科學版）2007,7 (4):42-48

[14]http://www.admaimai.com/magazine/Detail3_5484.htm,http://www.admaimai.com/Magazine/Detail7_5282.htm

[15]Bailey, A.A.(2006).A Year in the African-American Male in Advertising: A Content Analysis.Journal of Advertising, 35(1), 83-104

[16]丁少彥.The Construction of Meaning: A Cultural Study of Female Representation in American Magazine Advertising [M].廣州：中山大學出版社，2007，8:68-81

[17]編碼員間互相同意度反映的是兩位以上不同的編碼員對每個變量下設置類目的歸類編碼得到一致結果的數(shù)量占需要編碼的項目總數(shù)量的比例。本文采用內容分析信度計算中應用最廣泛的Krippendorff'sα值作為測度。Krippendorff's α值的計算公式較為繁瑣，可參見Krippendorff, K.(2004).Measuring the Reliability of Qualitative Text Analysis Data.Quality & Quantity,38, 787-800.使用Krippendorff'sα值時，編碼員信度應達到0.75。

[18]卡方檢驗的參數(shù)含義解讀（下同）：卡方檢驗（chi-square test）是一種用途較廣的假設檢驗方法，用于分類資料，可用于兩個或多個率（或構成比）間的比較、計數(shù)資料的關聯(lián)度分析等。各種假設情形下，實際頻數(shù)與理論頻數(shù)偏離的總和即為卡方值（chi-square value），它近似服從自由度為υ的卡方分布，因此可以用卡方分布的理論來進行假設檢驗。例如，在表1中，單獨出現(xiàn)、與同性共同出現(xiàn)、與異性共同出現(xiàn)的呈現(xiàn)方式在女性形象中的運用與在男性形象中的運用兩者的差別可通過卡方檢驗來區(qū)別其差異有無統(tǒng)計學意義。

[19]見《時尚·先生》雜志，2005,（1）：148

[20]見《時尚·先生》雜志，2005，（2）：218

[21]周曉虹.中國中產階層調查[M].北京：社會科學文獻出版社，2005

[22][英]彼得·杰克遜，尼克·斯蒂文生，凱特·布魯克斯.追尋男性雜志的意義[M].陳陽等譯，天津: 天津人民出版社, 2007

[23]Connell, R.W., Gender and Power, Cambrige: Polity.1987