李苑靜

【摘要】高校官方微博，為宣傳高校形象、傳播高校文化提供了開(kāi)放的平臺(tái)，也為公眾近距離地了解高校提供了便捷渠道。但同時(shí)高校微博也存在著更新速度過(guò)慢、信息配置單一、輿論監(jiān)督和管理難度加大等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，需要微博在速度上實(shí)現(xiàn)即時(shí)更新；在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)豐富多樣；通過(guò)平等對(duì)話實(shí)現(xiàn)輿論主導(dǎo)；加大監(jiān)管力度，凈化微博環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】微博 高校微博 現(xiàn)狀 對(duì)策

近年來(lái)，微博作為一種新媒體已經(jīng)滲透到諸多領(lǐng)域。微博用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)宣告了“微革命”時(shí)代的到來(lái)，微博以其獨(dú)有的文化特征和傳播特性吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)民使用這種新媒介，也讓越來(lái)越多的人開(kāi)始思考這種新傳播方式帶來(lái)的改變和可能性。

目前，包括清華、北大在內(nèi)的80多所“211工程”學(xué)校紛紛推出了自己的官方微博，而在新浪網(wǎng)開(kāi)通微博官方網(wǎng)的高校多達(dá)200多所。這些高校的官方微博，為宣傳高校形象、傳播高校文化提供了開(kāi)放的平臺(tái)，也為公眾近距離地了解高校提供了便捷的渠道。

高校開(kāi)通微博的意義

對(duì)外宣傳的窗口。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，其最為核心的功能就是信息的發(fā)布和獲取。正因微博具有如此傳播特性，高校才紛紛將其作為信息發(fā)布的平臺(tái)和對(duì)外宣傳的窗口。目前，許多高校利用微博公布每年的招生計(jì)劃、招聘信息、就業(yè)信息、學(xué)校動(dòng)態(tài)等，讓公眾第一時(shí)間獲得第一手信息。同時(shí)，如果公眾對(duì)高校所發(fā)布的相關(guān)信息存在疑義，可以直接通過(guò)微博與高校進(jìn)行交流、溝通。這樣，公眾可以充分享受到一種民主式的平等對(duì)話，同時(shí)，也避免了信息的訛傳或不對(duì)稱狀況。這無(wú)形中樹(shù)立了高校敢于面對(duì)社會(huì)公眾、民主平等、自信開(kāi)放的形象。

最低成本、最高效的公關(guān)渠道。微博傳播具有即時(shí)性、多渠道性以及轉(zhuǎn)發(fā)功能的“核裂變”性，這就使信息發(fā)布具有直接性，同時(shí)擁有廣泛的受眾。高校利用微博，可以將信息通過(guò)多種渠道快速便捷地發(fā)布出來(lái)，而通過(guò)受眾的“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息發(fā)布可以呈幾何級(jí)數(shù)劇增，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)急速的傳播。因此，微博特有的轉(zhuǎn)發(fā)功能，能夠?qū)鞑ズ蜏贤ǖ某杀窘档阶畹?，成為低成本、高回?bào)的營(yíng)銷利器。高校應(yīng)充分利用微博的傳播特性，將自身的教育理念、教育內(nèi)容傳達(dá)給社會(huì)，讓社會(huì)關(guān)注、了解學(xué)校。這樣既不需花太多成本，又達(dá)到了向社會(huì)宣傳和“推銷”學(xué)校的目的，因此其實(shí)質(zhì)上是一種最為高效、最低成本的公關(guān)渠道。

傳播先進(jìn)文化，參與并引領(lǐng)文化建設(shè)的開(kāi)放平臺(tái)。《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作了專門部署：“加強(qiáng)網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，是社會(huì)主義文化建設(shè)的迫切任務(wù)?！卑l(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化是發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化、滿足人民精神文化需求的迫切需要。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)日益成為人們精神生活的新空間，在文化建設(shè)中日益顯現(xiàn)出重要價(jià)值。高校作為文化傳承、傳播和創(chuàng)新的主體，更應(yīng)確立高度的文化自覺(jué)，能夠?qū)π畔⒒瘲l件下的文化發(fā)展趨勢(shì)準(zhǔn)確判斷和把握，積極參與到網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中來(lái)，積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)載體，引領(lǐng)社會(huì)主義文化價(jià)值取向，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，滿足人民的精神文化需求。而微博正順應(yīng)了這種需求。因此，高校應(yīng)該充分利用微博，傳播文化、引領(lǐng)文化、促進(jìn)文化的大繁榮和大發(fā)展。

高校微博存在的問(wèn)題

高校開(kāi)通微博，是順應(yīng)時(shí)代、適應(yīng)社會(huì)需求的一個(gè)重要體現(xiàn)。而目前，盡管高校紛紛加入“微博”大軍，但其熱度不一。像北大、清華、人大這些名牌大學(xué)極具人氣，受到公眾的高度關(guān)注和熱捧。相比較而言，一些高校的微博卻冷冷清清，形同虛設(shè)，完全背離了微博開(kāi)設(shè)的初衷。高校微博存在的問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面。

更新速度過(guò)慢。微博的優(yōu)勢(shì)在于以最快速度、最精煉的語(yǔ)言傳遞信息。而一些高校設(shè)立微博，初衷是希望能夠利用這種全新的載體與學(xué)生、社會(huì)形成互動(dòng)。但是開(kāi)通以后，高校對(duì)微博的重視程度不夠，沒(méi)有意識(shí)到它在宣傳和教育中的重要意義。因此，無(wú)人專管，僅僅只是把微博作為發(fā)布官要文章的平臺(tái)，更新速度很慢。更有甚者有些微博所發(fā)布的信息僅僅只是對(duì)學(xué)校官網(wǎng)信息的復(fù)制，沒(méi)有任何新看點(diǎn)，公眾從官網(wǎng)上獲取的信息，比微博更即時(shí)、更直接、更權(quán)威、更全面。這樣便最終導(dǎo)致了一些高校的微博無(wú)人問(wèn)津、形同虛設(shè)。因此，只有即時(shí)地更新信息，豐富信息內(nèi)容，充分發(fā)揮微博的速度優(yōu)勢(shì)，才能更好地吸引公眾和社會(huì)的關(guān)注。

信息配置單一。信息配置單一主要體現(xiàn)在高校微博信息內(nèi)容的單薄上。微博內(nèi)容的多樣、豐富吸引著受眾的“圍觀”。在微博上，高校可以發(fā)布學(xué)校動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴、文化動(dòng)向等信息，也可以發(fā)布社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題吸引公眾的關(guān)注。但一些高校微博在信息配置上太過(guò)單一、缺乏個(gè)性，只是簡(jiǎn)單地把微博作為理論傳播與政策發(fā)布的平臺(tái)，忽視了微博是一個(gè)去“中心化”而突出“個(gè)性化”的公關(guān)平臺(tái)。有些高校微博仍然高高在上，給自己帶上權(quán)威面具，忽視了與公眾之間的平等對(duì)話，漠視公眾的需求，擺出一種“自說(shuō)自話”的架勢(shì)，從而造成了吸引力和訪問(wèn)量的下降，甚至無(wú)人問(wèn)津。

輿論監(jiān)督和管理難度加大。微博為受眾提供了自由表達(dá)和信息共享的公共平臺(tái)。而言論的自由和隨意會(huì)導(dǎo)致大量無(wú)用信息的泛濫，從而使信息魚龍混雜。微博操作的便捷性也簡(jiǎn)化了人們的思考，在生產(chǎn)信息的過(guò)程中，不乏有人為引起他人的關(guān)注而制造“熱點(diǎn)”，一些別有用心之人甚至將其作為攻擊、炒作和散布謠言的工具。當(dāng)這些熱點(diǎn)、謠言被幾百上萬(wàn)次地被轉(zhuǎn)發(fā)后，會(huì)對(duì)他人的判斷和看法形成煽動(dòng)作用，極易形成一種輿論上的暴力。這種輿論暴力會(huì)直接影響學(xué)生的群體情緒，造成一些不安定因素，給學(xué)校管理帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，高校微博也存在著被冒名的現(xiàn)象，出現(xiàn)了“山寨微博”，危害到社會(huì)公眾的利益。

解決高校微博問(wèn)題的對(duì)策

在速度上實(shí)現(xiàn)即時(shí)更新。速度是微博不同于其他媒體的顯著優(yōu)勢(shì)。高校應(yīng)當(dāng)健全組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化微博運(yùn)行保障體系，做到專人專管，及時(shí)更新信息。只有做到及時(shí)發(fā)布信息，才能保證信息內(nèi)容的多樣和豐富。因此，高校微博要及時(shí)發(fā)布學(xué)校動(dòng)態(tài)、文化動(dòng)向，及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，及時(shí)解疑釋惑。只有這樣，才能引起公眾的關(guān)注與共鳴，并與之形成良性的互動(dòng)。

在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)豐富多樣。在微博上誰(shuí)能成為受關(guān)注的博主？中國(guó)傳媒大學(xué)楊曉茹認(rèn)為，其必須具備以下三個(gè)條件：“第一是處于信息源的上端，會(huì)成為注意力信息的權(quán)威發(fā)布者”，“第二是博主具有權(quán)力社會(huì)身份”，“第三是‘博主的發(fā)言是否能引起大家的共鳴”。因?yàn)楣妼?duì)學(xué)校動(dòng)態(tài)如招生信息的關(guān)注需求，高校已具備處于信息源上端的條件。但是，高校微博要想真正受到持續(xù)關(guān)注和熱捧，還必須充實(shí)豐富多樣的信息內(nèi)容。《中國(guó)青年報(bào)》2010年8月24日發(fā)布的關(guān)于“人們上微博通常做什么？”的調(diào)查顯示：“了解最新資訊”成為首選，“參與感興趣的話題討論”和“了解朋友動(dòng)態(tài)并保持聯(lián)系”名列其后，接下來(lái)的分別是：發(fā)布自己的近況、感想，關(guān)注明星、名人，關(guān)注各行業(yè)專家，拓展知識(shí)面，提出問(wèn)題，尋求建議等等。因此，高校微博在內(nèi)容上需要多樣化：即時(shí)發(fā)布學(xué)校相關(guān)信息，集聚關(guān)注；設(shè)置議題，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)述社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，營(yíng)造共同討論的話題“社區(qū)”；關(guān)注身邊人、身邊事。同時(shí)，高校作為文化的傳承者、傳播者與創(chuàng)新者，更應(yīng)引領(lǐng)文化價(jià)值取向，增強(qiáng)文化自覺(jué)。邀請(qǐng)名家交流互動(dòng)，進(jìn)行文化爭(zhēng)鳴與探索，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化。通過(guò)這些生活化、大眾化、個(gè)性化卻又不乏深度和價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引公眾的關(guān)注，引起大家的共鳴。

在平等對(duì)話上實(shí)現(xiàn)輿論主導(dǎo)。傳播過(guò)程絕不是傳者與受者之間單向傳播，而是一種民主的平等對(duì)話。微博作為一種新媒體，強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)和對(duì)話、溝通和交流。因此，高校微博要遵循平等、自由、民主的對(duì)話方式，要消除那種高高在上，“自說(shuō)自話”的架勢(shì)。只有這樣，才能引起公眾的共鳴。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變化和利益格局的深刻調(diào)整，企望思想文化“純而又純”既不可能，也不現(xiàn)實(shí)。但思想文化的多元必須要有主導(dǎo)價(jià)值觀強(qiáng)力支撐。因此，高校在享受這種平等對(duì)話式交流的同時(shí)，一定要明確自己的教育主體地位，掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，成為隱性的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，推動(dòng)輿論導(dǎo)向，在民主對(duì)話、平等交流中實(shí)現(xiàn)“話語(yǔ)權(quán)”的回歸。因此，高校應(yīng)該“加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”，加強(qiáng)對(duì)輿情的分析判研，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)，設(shè)置話語(yǔ)議程，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)輿論，在平等對(duì)話中實(shí)現(xiàn)輿論主導(dǎo)。

加大監(jiān)管力度，凈化微博環(huán)境。網(wǎng)民在微博上的言論，絕不只是自言自語(yǔ)，而是面向公眾的，實(shí)際上已具有社會(huì)性特征的公共言論，高校微博的社會(huì)性特征則更強(qiáng)。因此，高校必須加強(qiáng)微博網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和管理，有效過(guò)濾有害信息，做好“把關(guān)人”。一方面，需要呼吁網(wǎng)民加強(qiáng)自律，堅(jiān)守基本的社會(huì)公德和媒介素養(yǎng)，在表達(dá)自由的同時(shí)，也須承擔(dān)表達(dá)的責(zé)任。另一方面，高校微博也應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，強(qiáng)化微博運(yùn)行的保障體系，建立專人負(fù)責(zé)制，規(guī)范微博信息傳播秩序，同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)信息監(jiān)控和加密技術(shù)的研發(fā)，保證微博能夠正常、安全、有效運(yùn)行。通過(guò)微博平臺(tái)，加強(qiáng)用戶注冊(cè)的審核力度，對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，及時(shí)“加V”，避免遭受“山寨微博”之害，消除網(wǎng)絡(luò)傳播匿名性帶來(lái)的虛假信息，進(jìn)而提高微博內(nèi)容的影響力，使高校微博得以持續(xù)健康發(fā)展。

（作者為西南交通大學(xué)政治學(xué)院博士研究生、四川師范大學(xué)文學(xué)院講師）