□文/劉翔伍

（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院 江蘇·淮安）

藍海戰(zhàn)略激勵企業(yè)去沖破充滿競爭的紅海，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手設為標桿，而是去擴大需求，擺脫競爭。盡管經(jīng)濟條件顯示藍海的重要性與日俱增，但人們普遍認為當企業(yè)涉足已有產(chǎn)業(yè)以外的市場空間時，其成功率相對較低，問題的關鍵在于，如何在藍海中獲得成功？企業(yè)如何使得自身制定和實施的藍海戰(zhàn)略風險最小化，同時取得成功的機會最大化？在這個過程中，藍海戰(zhàn)略的正確合理的戰(zhàn)略執(zhí)行順序和步驟是非常重要的一個因素。

一、明確合理的戰(zhàn)略實施順序

企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了藍海目標并且繪制了藍海戰(zhàn)略布局圖來明確表述未來的藍海戰(zhàn)略以后，下面的目標就是建立有力的商業(yè)模式，確保企業(yè)在藍海創(chuàng)意中獲得良好的利潤。這就要求企業(yè)制定正確的藍海戰(zhàn)略執(zhí)行順序。一般情況下，企業(yè)需要按照買方效用、價格、成本和接受的順序構(gòu)建企業(yè)的藍海戰(zhàn)略。戰(zhàn)略起點是買方效用。企業(yè)的產(chǎn)品或者服務能否開啟顯著的市場效用？是否有令人信服的理由讓大眾去購買它？如果沒有這一點，就沒有藍海戰(zhàn)略的實際價值。

當通過買方效用這一環(huán)節(jié)以后，就前進到第二步：確定正確的戰(zhàn)略價格。企業(yè)不能僅僅靠價格創(chuàng)造需求，但是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的價格必須能吸引買方的大眾群體，使大多數(shù)目標消費者有能力支付，并且感到物有所值。

第三個戰(zhàn)略步驟是確定企業(yè)的成本目標。企業(yè)能夠以目標成本生成產(chǎn)品或者提供服務，并由此獲得優(yōu)厚的利潤嗎？企業(yè)的戰(zhàn)略定價能使企業(yè)獲利嗎？企業(yè)不應該讓成本驅(qū)動價格；也不能因為高成本阻礙了企業(yè)戰(zhàn)略定價獲利能力就縮減效用。當目標成本無法實現(xiàn)時，就要放棄以后的藍海戰(zhàn)略，或者對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，以達到目標成本的要求。企業(yè)商業(yè)模式的成本方面要保障它為企業(yè)自身創(chuàng)造價值的飛躍，這種飛躍的表現(xiàn)形式就是低成本帶來的利潤。

當企業(yè)將買方效用、戰(zhàn)略定價和目標成本三者結(jié)合起來時，企業(yè)才能實現(xiàn)價值創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新的價值增長。

最后一個步驟是解決消費者接受產(chǎn)品的障礙。企業(yè)應該提前考慮當自己推銷新的創(chuàng)意和產(chǎn)品時，會有哪些接受上的障礙？企業(yè)是否從一開始就著力解決這些問題？企業(yè)從開始階段就去解決接受上的問題以確保企業(yè)的藍海創(chuàng)意能夠最終實現(xiàn)，藍海戰(zhàn)略的制定才算完整。

二、買方效用的評估

消費者的產(chǎn)品體驗周期可以分為購買、配送、使用、補充、維護和處置六個步驟，貫穿買方體驗各個階段的是所謂的效用杠桿，即企業(yè)為買方開啟杰出效用的方法。這些杠桿一般比較容易理解，也比較容易評估，最常見的杠桿是顧客生產(chǎn)率，它通過產(chǎn)品或者服務使顧客做事更快、更好。

要測試一項創(chuàng)意是否提供顯著的買方效用，企業(yè)應該首先檢查他們的產(chǎn)品或者服務是否消除了顧客與非顧客的買方體驗周期中最大的效用障礙，最大效用障礙代表著開啟顯著價值的最大、最緊迫的機會。在這個過程中，企業(yè)主要考慮的是以下六個因素：

顧客生成率：顧客生成率的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

簡單性：簡單性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

方便性：方便性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

風險性：降低風險的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

趣味性和形象性：趣味性和形象性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

環(huán)保性：環(huán)保性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

企業(yè)通過上述步驟檢查產(chǎn)品和服務的效用，可以明確如何改進產(chǎn)品或服務，從而改進產(chǎn)品的創(chuàng)意。

三、從買方效用到戰(zhàn)略定價

要使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務取得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，企業(yè)必須制定正確的戰(zhàn)略價格。這一步確保消費者不僅想買公司的產(chǎn)品，而且大多數(shù)消費者也買得起。很多企業(yè)卻反其道而行之，在推出新的創(chuàng)意產(chǎn)品時，先對準追求新潮、不在乎價格的顧客，來為新產(chǎn)品或者服務做市場調(diào)查。但是，在開始階段就知道什么樣的價格能夠迅速奪取買方的大眾群體，已經(jīng)變得越來越重要了。一個原因是創(chuàng)新性產(chǎn)品在研發(fā)階段的資金投入越來越多，如果產(chǎn)品的銷售量不夠大，將很難收回成本；第二個原因是在網(wǎng)絡發(fā)達的情況下，一件產(chǎn)品或者服務的價值將與使用他的人數(shù)多少密切相關。如果產(chǎn)品沒有足夠的使用者，產(chǎn)品或者服務的價值將大打折扣。在這一階段，一般分成兩個步驟來完成。首先是找到大眾價格區(qū)間。企業(yè)在定價時應該首先去參考一下那些在形式上與他們的創(chuàng)意最相近的產(chǎn)品或者服務。列出相似產(chǎn)品的功能，包括相同功能與不同功能，列出他擇性產(chǎn)品和服務能夠使企業(yè)看到從其他產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)移過來的買方群體有多少。經(jīng)過系統(tǒng)的評估，更加明確目標的消費者在哪里，以及他們愿意出什么樣的價格購買創(chuàng)新性的產(chǎn)品；第二步就是在選定的價格區(qū)間中確定合適的價格水平。在這個步驟中，最大限度地擴大銷售量是制定價格的最關鍵因素。

四、從戰(zhàn)略定價到目標成本的規(guī)劃

這一步驟是針對企業(yè)獲取利潤的方面，要最大限度地發(fā)揮藍海創(chuàng)意的利潤潛力，企業(yè)應該從戰(zhàn)略定價開始，從價格推演出所希望獲得的利潤率，以做出目標成本規(guī)劃。在這一步，由價格推倒出成本，而不是由成本得出定價是至關重要的，這樣，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)才有利可圖，又難以被潛在的跟從企業(yè)所模仿。

當目標成本規(guī)劃由戰(zhàn)略定價驅(qū)動的時候，通常需要企業(yè)較大幅度的降低成本。要實現(xiàn)目標成本，條件之一是建立方法獨特、重點突出且能為企業(yè)節(jié)省成本的戰(zhàn)略輪廓。如果企業(yè)不能找到創(chuàng)新性的方法以滿足目標成本的實現(xiàn)，而是走提高價格和降低效用的方法，那么企業(yè)是無法通向利潤豐厚的藍海領域的。企業(yè)主要有三種方法來達到目標成本管理：第一種方法是簡化運營流程，從生產(chǎn)到分銷都引入成本創(chuàng)新，可以通過改進制造方法，削減生產(chǎn)過程中的步驟或者部件的數(shù)量解決成本問題；第二種方法是尋找合作伙伴，在企業(yè)將新產(chǎn)品和服務推向市場的過程中，很多企業(yè)錯誤地將所有生產(chǎn)和分銷的行動一肩挑。有時候是因為企業(yè)沒有考慮到可以考慮外部的選擇；有時候是因為把產(chǎn)品或者服務當成發(fā)展新能力的平臺。但是，與其他企業(yè)結(jié)成伙伴關系可以使得企業(yè)更快速、高效地獲得所需要的能力，同時降低自身的成本，因為在建立合作的同時可以利用其他企業(yè)的特長和規(guī)模經(jīng)濟；當簡化運營過程和成本創(chuàng)新及伙伴關系都不能使企業(yè)達到目標成本的時候，可以采用第三種方法，即改變產(chǎn)品的定價模式，通過改變原有的定價模式，而不是改變戰(zhàn)略價格水平本身，企業(yè)通常可以克服目標成本問題。當一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務成功解決了商業(yè)模式的利潤問題時，企業(yè)就可以進入藍海戰(zhàn)略的最后一步了。

五、從效用、價格和成本到產(chǎn)品的推廣

要使得產(chǎn)品有效得到推廣，必須做好員工、商業(yè)伙伴和社會公眾三個方面的工作準備。企業(yè)將一個創(chuàng)意公之于眾之前，他們應該先協(xié)同努力。與雇員溝通，使他們對執(zhí)行創(chuàng)意所涉及的威脅有清楚的認識。企業(yè)應該與雇員一起努力尋找解決的辦法，化解這些威脅。比員工更重要的是商業(yè)伙伴的認同和信心，商業(yè)伙伴擔心收入流失或者市場地位受到新的商業(yè)創(chuàng)意的威脅而產(chǎn)生抵觸情緒，從而缺乏動力去推廣新的產(chǎn)品，企業(yè)應該盡力同商業(yè)伙伴溝通新產(chǎn)品的發(fā)展前景。對新的創(chuàng)意產(chǎn)品的反對也可能擴及到公眾，尤其是這項創(chuàng)意非常新穎且富有創(chuàng)造性的時候。在教育企業(yè)的員工、商業(yè)伙伴以及廣大公眾這三種利益相關者的時候，企業(yè)需要解釋創(chuàng)新產(chǎn)品的好處，讓相關各方對其后果和影響有明確的心理準備。

企業(yè)明確制定了具有獲利型商業(yè)模式的藍海戰(zhàn)略以后，就必須嚴格執(zhí)行這個戰(zhàn)略。對于任何戰(zhàn)略及其實施步驟來說，都存在執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。無論在藍海競爭中還是在紅海競爭中，企業(yè)就如同個人一樣，將想法轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆佣挤浅ＦD難。然而，與紅海戰(zhàn)略相比，藍海戰(zhàn)略代表著對現(xiàn)狀的重大變更，他取決于企業(yè)能否以更低的成本將與人雷同的價值曲線轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N有效的方法，這就更加增大了執(zhí)行的難度。所以，在明確了執(zhí)行南海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略實施順序以后，企業(yè)的下一步工作就是克服關鍵的組織障礙，更好地執(zhí)行南海戰(zhàn)略步驟。

[1]W.錢.金，勒妮.莫博涅.藍海戰(zhàn)略[M].北京：商務印書局，2005.

[2]中野明.圖解藍海戰(zhàn)略[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[3]嚴生，吳曉波.中國企業(yè)藍海戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2006.