張素榮，乜 偉

（1.石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 050021；2.中電集團河北項目管理有限公司，河北 石家莊 050021）

一、高職院校市場營銷學(xué)課堂教學(xué)現(xiàn)狀

課堂教學(xué)是高職院校培養(yǎng)學(xué)生的一種基本的教學(xué)模式，也是高職院校實施素質(zhì)教育的主渠道。以教師為中心、以課堂為中心、以課本為中心的“三中心”的教學(xué)制度，依然頑固地統(tǒng)治著今日的高職院校。它使得理論教學(xué)脫離了生產(chǎn)實踐。大多數(shù)高職院校的市場營銷學(xué)老師選擇為傳授知識、培養(yǎng)能力而教的課堂教學(xué)。因此，在這樣的課堂里常常是缺乏情趣，缺乏生機，學(xué)生學(xué)得很累，而教學(xué)的效率卻并不高。

二、高職院校市場營銷學(xué)課堂教學(xué)改革的必要性

1.理論知識的掌握和實踐能力的培養(yǎng)在教學(xué)目標中占有同樣的比重。市場營銷是解決現(xiàn)實社會問題的，所以理論必須與社會實際問題相結(jié)合，才能培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的實踐能力。對此，采用以學(xué)生為主導(dǎo)的實踐型教育模式是一種最為有效的途徑。然而目前的情況是，實踐型教學(xué)階段往往和其它教學(xué)階段在時間上相割裂，而且，由于教育經(jīng)費的緊缺和實踐場所的設(shè)置限制，使其難以保證應(yīng)有的教學(xué)效果。

2.案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)模式中具有非常重要的作用。為了使理論與實踐能夠更加緊密地結(jié)合，并且增強對理論知識的具體認識，在教學(xué)活動中逐漸鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的實踐能力，在課堂教學(xué)中增加案例講解、案例分析、案例討論的內(nèi)容，會起到事半功倍的效果。在案例教學(xué)中，如何選擇恰當(dāng)?shù)陌咐绾螠蚀_地表述案例發(fā)生的背景是關(guān)鍵所在。如何引導(dǎo)學(xué)生對具體案例采取最合理的操作程序，對不同結(jié)果進行最充分的判斷，才是案例教學(xué)期待的目標。這就需要在教學(xué)中做到師生能夠相互交流，充分地表達各自的觀點，并對基于自己的觀點產(chǎn)生的后果有足夠的認識。要做到這一點，在目前的教學(xué)條件下實際上有很大的困難。

3.教學(xué)資源的缺乏是目前困擾高等教育發(fā)展的一個重要原因。如何合理配置教學(xué)資源，結(jié)合相關(guān)專業(yè)應(yīng)用特點，保證教學(xué)質(zhì)量，就成為市場營銷學(xué)教學(xué)的關(guān)鍵所在。在高職院校中，師資力量的差距也較大，信息渠道各不相同。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，各院校、各學(xué)科畫地為牢，各自為政，造成了教學(xué)資源相對緊缺的局面，嚴重阻礙了教育的良性發(fā)展。加強學(xué)術(shù)交流，特別是加強校際同專業(yè)之間的學(xué)術(shù)交流，對促進學(xué)術(shù)發(fā)展，保證教學(xué)效果有很大的作用。同時，跨專業(yè)的橫向?qū)W術(shù)合作，教學(xué)機構(gòu)和實際工作部門的縱向合作，都有積極的實際意義。盡管目前這樣的交流合作也逐漸多了起來，但基于交流形式和合作基礎(chǔ)的限制，還遠遠不能與現(xiàn)實需要相適應(yīng)。

三、高職院校市場營銷學(xué)課堂教學(xué)存在的問題

伴隨著《市場營銷學(xué)》課程在全國高職院校普遍開設(shè)，各種各樣的教材、教學(xué)方法在不同的院校出現(xiàn)，雖然這樣有利于避免教學(xué)的單一化，但若跟不上市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的市場營銷學(xué)教學(xué)改革，從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據(jù)近幾年的教學(xué)經(jīng)驗和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認為《市場營銷學(xué)》課程改革相對滯后、創(chuàng)新力度不大，教學(xué)方法陳舊，目前實踐教學(xué)困難重重，高職院校《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)方法主要是課堂講授法，這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法已無法適應(yīng)現(xiàn)代社會對高職教學(xué)的要求。根據(jù)教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的精神，很多高職院校都在積極探索“工學(xué)結(jié)合”、“與社會實踐相結(jié)合”的教學(xué)模式，但尚未有對這種模式的成熟界定。所存在的深層次亟待解決的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.實驗實訓(xùn)基地缺乏。首先，實驗實訓(xùn)基地缺乏是一個普遍現(xiàn)象，幾乎每所高職院校在開展實驗實訓(xùn)的過程中都感到設(shè)備和場地等條件不足。由于歷史原因，高職院校以前對實驗實訓(xùn)重視和投入不夠，而且《市場營銷學(xué)》課程需要的實訓(xùn)基地大多是校企合作的實訓(xùn)基地，但其建立和建設(shè)比較困難。其次，建立校外實驗實訓(xùn)基地的制度不完善，模式不成熟。

2.傳統(tǒng)的教學(xué)方法仍占主要地位。大多數(shù)教師在課堂上仍然采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學(xué)方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向?qū)W生灌輸，即使采用案例教學(xué)模式，但采用的案例也是老一套，學(xué)生聽起來枯燥乏味，有時會出現(xiàn)教師“一張口講，學(xué)生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學(xué)方法嚴重窒息了學(xué)生的創(chuàng)造思維空間，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學(xué)生為本”的教學(xué)方式。

3.專業(yè)型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學(xué)》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而令人遺憾的是這種專業(yè)型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學(xué)生講解，實事求是的說，有的教師備課用前幾年的案例，教學(xué)內(nèi)容嚴重滯后，所授課的內(nèi)容與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟的潮流不相吻合，學(xué)生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導(dǎo)致學(xué)生獲取新知識、新信息的能力嚴重缺乏。高素質(zhì)師資是不僅對理論有深刻理解而且具有豐富實踐操作經(jīng)驗的教師，他們不僅能指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識，還能在教學(xué)中讓學(xué)生掌握基本的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和工作能力。

4.教材建設(shè)滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺?，F(xiàn)在各個高職院校使用的《市場營銷學(xué)》教材主要是普通高等教育“十五”國家規(guī)劃（高職高專教育）的教材，不能體現(xiàn)對高職教育“工學(xué)結(jié)合”的要求，基本與本科院校教材的內(nèi)容差不多。雖然近幾年全國出現(xiàn)了不同版本的《市場營銷學(xué)》教材有幾十種，但是主要內(nèi)容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應(yīng)高職學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材更是少之又少，因此從學(xué)生基礎(chǔ)知識的實際出發(fā)，積極探索具有地方特色，編出適合本校學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材顯得尤為迫切與必要。

四、高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課堂教學(xué)改革的具體措施

1.與企業(yè)進行多方聯(lián)系合作，加快建設(shè)實驗實訓(xùn)基地建設(shè)步伐。校外實驗實訓(xùn)基地是高職院校實訓(xùn)系統(tǒng)的重要組成部分，是高職學(xué)生與職業(yè)技術(shù)崗位“零距離”接觸，鞏固理論知識、訓(xùn)練職業(yè)技能、全面提高綜合素質(zhì)的實踐性學(xué)習(xí)與訓(xùn)練平臺。高職院校要做大、做強，就必須緊跟市場，以行業(yè)和企業(yè)科技發(fā)展的先進水平為標準，以學(xué)院發(fā)展規(guī)劃目標、所設(shè)專業(yè)教學(xué)和科研開發(fā)的實際需求為依據(jù)，在教學(xué)環(huán)節(jié)中，必須建立一個具有專業(yè)特色的實訓(xùn)基地，加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生動手能力。由此可見，實訓(xùn)基地在高技能人才培養(yǎng)上占有重要的位置。然而在一般情況下，實訓(xùn)基地建設(shè)的耗資比較大，設(shè)備比較先進，僅靠學(xué)校單方投資是很難建設(shè)起符合高職培養(yǎng)目標的實訓(xùn)基地的。因此，在現(xiàn)有辦學(xué)條件下如何充分利用區(qū)域內(nèi)行業(yè)、企業(yè)先進的生產(chǎn)設(shè)備、企業(yè)場地以及優(yōu)秀的企業(yè)師資，在培養(yǎng)符合企業(yè)要求的高技能人才的同時也為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，就成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。

為利于以后的競爭與發(fā)展，就必須要打造并形成自己的基地品牌。我們計劃通過與中國郵政通信公司進行深層次的合作，逐步將其建設(shè)為“我院學(xué)生實習(xí)基地”。為此，要會同企業(yè)共同商討如何更好地利用先進的設(shè)備、良好的實訓(xùn)場地，以及具有豐富實踐經(jīng)驗與扎實理論知識的“雙師型”師資隊伍等資源，拓寬基地內(nèi)涵，向社會開放，實現(xiàn)其價值，創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益。實訓(xùn)基地除了完成校內(nèi)實訓(xùn)課程的教學(xué)外，還可擴大培訓(xùn)項目，可以面向社會上不同類型的企、事業(yè)單位，擴大培訓(xùn)對象的范圍。承接培訓(xùn)任務(wù)既開拓了社會培訓(xùn)市場，也拓展了高職院校的辦學(xué)空間，為高職學(xué)院提供一定的生源和經(jīng)濟來源，既盤活了內(nèi)部資源，又充分利用了外部資源，同時還可進一步改善實訓(xùn)基地的師資、辦學(xué)條件。高水平的“雙師型”實訓(xùn)教師隊伍是校外實訓(xùn)基地發(fā)揮其功能的必備條件，教師豐富的實踐教學(xué)經(jīng)驗和熟練的動手操作能力是提高實訓(xùn)指導(dǎo)水平、快速提升學(xué)生實踐技能的直接保證。我們要遵循培養(yǎng)與引進相結(jié)合、高學(xué)歷與高技能并重的原則，制訂具備“雙師”素質(zhì)與“雙師”結(jié)構(gòu)的專兼結(jié)合專業(yè)教師團隊建設(shè)規(guī)劃，采用多種形式加強基地實訓(xùn)師資隊伍建設(shè)。

2.改進傳統(tǒng)教學(xué)方法，提高市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新經(jīng)濟帶來的“網(wǎng)絡(luò)化、全球化、信息（知識）化”的特點，對市場營銷學(xué)的教學(xué)手段提出了新的要求。高等職業(yè)教育教學(xué)離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰(zhàn)性很強的學(xué)科，更需要實踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。我們在注重形成獨具內(nèi)容特色的教學(xué)基礎(chǔ)上，在改革教學(xué)方法上利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)相結(jié)合，采用了互動式教學(xué)、案例教學(xué)和“走出去請進來”相結(jié)合的教學(xué)方法，教學(xué)質(zhì)量明顯提高。

第一，互動式教學(xué)。在市場營銷學(xué)教學(xué)方法改革中，以發(fā)揮教師和學(xué)生兩個積極性為重點，采用“發(fā)現(xiàn)——有意義的學(xué)習(xí)”方法，從培養(yǎng)學(xué)生“分析問題、解決問題的能力”移到培養(yǎng)學(xué)生“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力”上，實行了師生互動、學(xué)生互動的教學(xué)方式。

師生互動教學(xué)是“市場營銷學(xué)”教學(xué)方法創(chuàng)新的重點內(nèi)容之一。師生互動對教師提出了較高的要求：一要掌握課程的重點和難點，及時給學(xué)生提出適當(dāng)?shù)膯栴}讓學(xué)生思考并回答；二要了解學(xué)生已經(jīng)學(xué)過的基礎(chǔ)知識，以便讓學(xué)生對所提的問題運用不同的理論和方法解決；三要具有一定的與課程相關(guān)的實踐知識，能對學(xué)生提出一些理論與實踐結(jié)合的問題，并能對學(xué)生提出的實踐問題進行針對性的理論指導(dǎo)；四要熟悉課程的內(nèi)容，在講授上做到深入淺出，提出的問題要有趣味性、應(yīng)用性和可操作性。對于學(xué)生，一是調(diào)動了學(xué)習(xí)課程的積極性，二是調(diào)動了課前預(yù)習(xí)和準備材料的積極性，三是調(diào)動了聽課和發(fā)言的積極性。師生互動的表現(xiàn)形式是：課堂提問，課堂討論，課后作業(yè)。

第二，運用案例教學(xué)。案例教學(xué)法是用市場營銷事件提供的情景進行教學(xué)，通過典型市場案例素材將營銷理論帶入課堂，讓學(xué)生通過自己對案例的閱讀和分析，“據(jù)例說理”，追尋解決實際問題的最佳方案。案例教學(xué)的基本模式是“教師提問，學(xué)生探究”，學(xué)生利用所學(xué)的知識及掌握的信息，對案例涉及的市場營銷問題進行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學(xué)中，通過教師藝術(shù)的引導(dǎo)和學(xué)生親自參與，學(xué)生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時也提高了人際互動能力、團隊協(xié)作能力和決策運籌能力，使他們在將來工作實踐中能夠以專業(yè)、睿智、全面的視野解決問題。

在案例教學(xué)中，學(xué)生學(xué)習(xí)與管理知識的積極性得到提升，學(xué)習(xí)主體地位得到充分體現(xiàn)。所以，案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式，是實現(xiàn)培養(yǎng)具有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗人才這一教學(xué)高級目標的手段。案例教學(xué)既是理論教學(xué)的延伸，也是對理論教學(xué)成果的檢驗。

第三，走出去請進來。為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在教學(xué)環(huán)節(jié)的安排上，盡可能給學(xué)生提供更多“走出去、請進來”的機會，通過“走出去”參觀企業(yè)的市場運作活動，給學(xué)生增加感性認識；通過聘請企業(yè)負責(zé)人做專題報告，為學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識提供了實踐方面的補充。

3.加強專業(yè)型教師隊伍建設(shè)，提高市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量。加強對在職教師的培養(yǎng)和培訓(xùn)力度，在不斷提高他們學(xué)歷層次和理論水平的同時，要有計劃地讓他們到生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線或?qū)W校緊密型實訓(xùn)基地和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合基地實際鍛煉（或工作）一段時間，以提高他們的實踐教學(xué)技能，使他們逐步成為雙師素質(zhì)的教師。同時，積極引進具有雙師素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員到高職院校任教，充實教師隊伍。通過補充優(yōu)秀碩士、博士、吸引優(yōu)秀留學(xué)回國人員，向社會公開招聘高水平教師來充實高職院校師資隊伍。加強與企業(yè)生產(chǎn)科研部門的聯(lián)系與合作，由專業(yè)教師帶領(lǐng)青年教師承擔(dān)技術(shù)研發(fā)任務(wù)為企業(yè)提供科技服務(wù)，同時還可使專業(yè)教師及時獲取行業(yè)企業(yè)信息，并使之及時進入課堂，讓學(xué)生能學(xué)到最新知識信息，從而有效促進課程內(nèi)容改革，最終真正實現(xiàn)校企雙方互融。在校企合作教育工作中，選拔符合教師資格的在職人員為兼職教師，特別是注重培養(yǎng)他們的教育教學(xué)理論和提高授課技巧，使其成為穩(wěn)定的校外兼職教師。以優(yōu)化師資隊伍整體結(jié)構(gòu)，加大實習(xí)指導(dǎo)教師的比重，提高“雙師型”教師的比例，以促進市場營銷學(xué)實踐能力的提高，更好地為企業(yè)培養(yǎng)實用的復(fù)合型人才。

4.完善教材內(nèi)容建設(shè)，形成本院市場營銷學(xué)課堂的教學(xué)特色。我院是國家郵政通信公司隸屬唯一高職院校，為了發(fā)揮學(xué)院教學(xué)特色，我院開設(shè)市場營銷學(xué)課程按照郵政企業(yè)人才需求，既汲取中國的傳統(tǒng)文化中許多與市場營銷有關(guān)內(nèi)容，其中最有代表性的有儒家文化、孫子兵法和貨殖列傳。同時，在校外實訓(xùn)基地建設(shè)和“雙師型”實訓(xùn)教師隊伍培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，實訓(xùn)教師要與企業(yè)的管理人員和技術(shù)人員一起，按照高技能人才培養(yǎng)的特點和規(guī)律，參照職業(yè)崗位要求，針對實訓(xùn)內(nèi)容的特點和目標，編寫具有很強崗位針對性、實用性且合乎高職學(xué)生認知結(jié)構(gòu)的工學(xué)結(jié)合一體化教材；建立與實訓(xùn)教學(xué)相適應(yīng)的課程體系，開發(fā)校外實訓(xùn)課程，把國內(nèi)外最新知識、最新技術(shù)和最新工藝，充分體現(xiàn)到教材和新的課程體系中，使學(xué)生在專業(yè)技術(shù)實訓(xùn)方面有所依據(jù)，提高基地實訓(xùn)育人效果，促使學(xué)生的智力技能和工作技能協(xié)調(diào)發(fā)展。