秦 思

（華中師范大學 外國語學院，湖北 武漢 430079）

從本土化看汽車譯名

秦 思

（華中師范大學 外國語學院，湖北 武漢 430079）

經(jīng)濟的全球化進程往往伴隨著不同文化間的碰撞與融合，隨著進口汽車品牌在中國市場的發(fā)展，汽車譯名的本土化也成為一個極為有趣的現(xiàn)象。本文結(jié)合實例，就這一現(xiàn)象進行研究，對其引發(fā)的社會、文化及心理進行分析，并通過這一現(xiàn)象，對外來文化的本土化進行初探。

汽車譯名；本土化；社會效應(yīng)

1.引言

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，不同文化之間正呈現(xiàn)出更多的融合現(xiàn)象，本土化正是這一現(xiàn)象的突出特點?！氨就粱址Q本地化、本位化或本色化。廣義而言，指某一種文化將另一文化的某些原素，吸收為己有[1]?！北就粱置黠@地表現(xiàn)在外來文化進入中國的過程中，外來汽車就是最好的一個例子。自改革開放以來，國外汽車涌入中國市場，而要想在中國這個巨大市場生存發(fā)展，首先必選擇適合其車型的中文譯名，迎合中國消費者的期望。這一翻譯的程就是本土化的過程，探究其方式、特點、原因及效應(yīng)對我們正確認識本土化現(xiàn)象是十分必要的。

2.外來汽車品牌的文化特色

2.1 語音特色

成功的品牌名應(yīng)便于記憶，并讀起來朗朗上口。汽車商標詞與其他商標品牌類似，也強調(diào)音韻美，以此給顧客在聽覺上留下深刻印象。商標詞的音韻美是指商品名稱發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂感，給人以聽覺上美的享受。主要體現(xiàn)在兩方面：響亮度和韻律性。

響亮度，商標學中提到商品名稱應(yīng)有記憶功能，而沖擊力強、發(fā)音響亮的商標名正能實現(xiàn)這一功能。所以，大部分英語商標詞都由開口度大的響亮元音（主要是雙元音和長元音）和阻塞程度小、易拼讀的輔音組成，這些音使商標詞讀起來清脆響亮，容易記憶、傳播。如：Jeep、Beetle、Bluebird、Ford由長元音組成；Toyota、Lotus、Daily、Fairlady等由雙元音組成。另外，丹麥學者Otto Jespersen對聲音象征做過研究，指出[a:]、[o:]是英語中兩個最強的元音，世界上幾乎每種語言都有這兩個音，它們讀音響亮渾厚，象征大、堅固、沉重，是典型的男性音，所以常用于男性商品命名中。而在市場上，汽車的購買和使用仍然以男性為主導，所以在汽車命名中體現(xiàn)男性特質(zhì)的發(fā)音——[a:]、[o:]占了很大份額。例如:Honda、Toyota、Audi、Porsche、Prado、Volvo、Jaguar、Daewoo、Aston·Martin等。其次，輔音字母K發(fā)音響亮，所以許多外來汽車中都有[ k]音，例如：Camry、Chrysler、Citroen、Cougar、Skoda。

韻律性，在汽車名稱中主要表現(xiàn)為采用頭韻等修辭達到韻律和諧、節(jié)奏明快、音樂感強的效果。例如：Volvo采用了頭韻，該商標重復第一個元音音節(jié) vo，讓人聯(lián)想起車輪滾滾，讀起來朗朗上口，Rolls-Royce也以頭韻增強了其音響效果。

2.2 語義特色

汽車品牌命名，除了注意語音悅耳，還偏重名字內(nèi)在涵義。好的車名能通過詞匯的內(nèi)涵或聯(lián)想意義烘托意境，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激起購買欲望。外來汽車商標的語義文化內(nèi)涵種類繁多，但主要有以下幾類：

神話人物：神話在西方文化史上占據(jù)著重要的地位，許多外來汽車商標詞利用了希臘羅馬神話，以此來表示汽車的高貴等氣質(zhì)。如：Dyane是羅馬神話中的狩獵女神，有上等、漂亮的象征意義；Phaeton希臘神話中太陽神之子；Mazda是波斯神話中的“光明之神”。

美好事物：人們都向往美好事物、幸福生活，因而優(yōu)秀的汽車名也試圖引發(fā)消費者對美好事物的聯(lián)想，進而聯(lián)想到車輛的優(yōu)異品質(zhì)，從而生發(fā)對快捷、舒適、安全等的憧憬。如：Park Avenue是世界著名的商業(yè)街，以此命名的汽車是財富威望的象征；Regal是君主、皇家之意，顯示出高貴之氣；Trimphe代表成功；Weekend給人周末家人駕車出游的愜意感。這類車名不勝枚舉，還有Crown、Accord、Legend、Sunny 等。

具有歷史文化意義的地名、人名：很多汽車商標的命名都由有歷史意義的專有名詞而來。以人名命名：Benz是為紀念德國汽車工業(yè)先驅(qū)者之一Carl Friedrich Benz；Chevrolet是為紀念20世紀初參加FIAT汽車大賽并一舉奪魁的王牌賽車手Louis Chevrole。類似的還有Lincoln、Rolls- Royce、Cadillac、Cherokee、Paladin等。以地名命名的則有Elysee、Santana、Contina等。

自然現(xiàn)象：以自然現(xiàn)象命名的汽車名也不少。例如: Passat是德文“信風”的意思，寓意該車沒有不能所及之地。Jetta美國當?shù)匦L名稱，象征汽車的迅捷。英國汽車名稱Zephyr含有豐富的文化內(nèi)涵，英國西臨大西洋，西風徐徐從大西洋吹來，恰似中國溫暖和煦的東風。

3.外來汽車品牌漢譯的方式及手段

3.1 音譯

音譯法是商品從源語言譯入目的語的慣用手法，直接取源語言發(fā)音或其相近發(fā)音轉(zhuǎn)為中文譯名，既保留了原商標的音韻美，表現(xiàn)出產(chǎn)品的異國情調(diào)，又給消費者新奇之感，符合現(xiàn)代人求新求異的心理。許多進口高檔車就采用直接音譯的方式，如：Rolls-Royce勞斯萊斯、Aston Martin阿斯頓·馬丁、Audi奧迪、Cadillac凱迪拉克、Mazda馬自達、Subaru斯巴魯、Fiat菲亞特、Ferrari法拉利。這類品牌盡可能用漢字還原商標讀音，并不追求字詞的中文內(nèi)涵，汽車原名和譯名之間只是發(fā)音相近，意思上卻無聯(lián)系。

3.2 意譯

意譯法是指直接翻譯出原商標的詞義。雖然中西文化對詞語理解有差異，但存在共有的概念和信息，并且對許多事物的觀感，以及對于美好的理解和追求是相近的。 所以可直接保留原名字面意思來翻譯。這種譯法使譯名賦予產(chǎn)品形象，能直接聯(lián)想到產(chǎn)品形象或性能，有利于消費者在第一時間獲得印象。這樣既不失其本意，又能達成文化上的溝通與共鳴。如：Bluebird藍鳥，取其優(yōu)雅矯健輕盈，Swift雨燕，取其靈巧矯健，Beetle——甲殼蟲取其形似，還有Lotus蓮花、Crown皇冠、Sunny陽光、Park avenue林蔭大道、Forester森林人、Phantasm幻影、Saturn土星、Jaguar美洲虎。

3.3 音譯加意譯，諧音取義

音譯加意譯的方式利用漢字表音表義的特點，根據(jù)原商標的發(fā)音，選取既反映商品性質(zhì)又滿足消費者心理的漢字，并適度創(chuàng)新，指引消費者產(chǎn)生有益聯(lián)想。這種方式兼顧了原商標的發(fā)音，又符合漢語習慣。這類譯名音譯與意譯并重，以彰顯品牌特色，引導消費者心理為目的，對產(chǎn)品的定位、宣傳、銷售起到很大作用。

這類譯名的成功案例不勝枚舉，如Mercedes Benz曾被譯為以下三種名稱：梅塞得斯本茨、賓士、平治。第一種音譯忠實源語，但無內(nèi)涵；第二種雖顯高貴典雅，卻未體現(xiàn)轎車的功能特點；第三種雖令人聯(lián)想到治國、平天下，但也未體現(xiàn)產(chǎn)品特性。Benz現(xiàn)譯為奔馳，既遵從英文讀音，又體現(xiàn)出車優(yōu)越的性能，所以相當成功。類似的譯名還有：BMW寶馬、Bora寶來、Porsche保時捷、Reiz銳志、Camry凱美瑞、Tiguan途歡、Vios威馳、Chery奇瑞、Citroen雪鐵龍、Family-福美來、Transit全順等。

3.4 直接另取中文名

部分外來汽車為了完全適應(yīng)中國市場，并且更好地迎合中國消費者的心理，徹底摒棄了汽車原名，另創(chuàng)中文名，通過這種方法翻譯后的中文名與原名無任何聯(lián)系，甚至不能算在譯名之列。這類命名不多見，是進口品牌本土化的最突出表現(xiàn)。例如：City鋒范、Epica景程、NF御翔、Accent千里馬、Brilliant晨風等。

4.外來汽車品牌漢譯的本土化特色

本土化，是指一個事物為了適應(yīng)當前所處環(huán)境而做的符合當?shù)禺敃r的風土人情、行為習慣等的轉(zhuǎn)變。外來文化為本土文化增加新的因子同時，后者也為前者奉獻新的內(nèi)容，達到相互補益之目的[2]。外來車名漢譯是本土化極具代表性的例子，賦予產(chǎn)品一個適當?shù)谋镜鼗Q格外重要，要考察當?shù)厥袌?，結(jié)合語言、文化、美學、消費心理，利用各種構(gòu)詞法和理據(jù)[3]。外來汽車品牌的本土化，就是文化的本土化。文化的核心是心態(tài)文化層，分為社會心理和社會意識形態(tài)兩方面，外來汽車品牌漢譯的本土化正體現(xiàn)在這兩大方面。

4.1 社會心理因素

社會心理是指人們?nèi)粘Ｉ钚袨橹械木駹顟B(tài)和思想面，反映了人們的愿望、訴求、情緒等。汽車譯名為了迎合消費者，在很多方面都極為注重當?shù)氐纳鐣盍晳T，人們的思想情緒和訴求。

平安、喜慶、吉利、團團滿滿，在中國傳統(tǒng)文化中十分受重視。為了迎合這一特點，很多汽車譯名采用“?！?、“瑞”、“全”、“佳”、“美”、“樂”這類字詞，甚至因此放棄源文化中的涵義與產(chǎn)品定位。如Transit——全順，該車以價格低廉、運載力強，適合中短途運輸為特點，其拉丁字母名也凸顯出適合貨運之義，而中文譯名則無法體現(xiàn)其特點，卻符合中國人的求順心理。另外，該譯名也體現(xiàn)了中西文化的一種思維差異，西方人理性，而中國人的感性，中國人的消費心理也如此，外國商標被譯為漢語時需順應(yīng)消費心理。此類例子還有“福特”、“福美來”、“海福星”、“凱美瑞”、“豐田”、“悅動”。

駕駛感受，也較多出現(xiàn)在汽車譯名中。首先，“奔”、“馳”、“騰”、“躍”等字眼，暗示車主充滿活力，能克服種種困難，如：“奔馳”、“速騰”、“邁騰”、“輝騰”、“樂馳”。 其次，行車時的心理也體現(xiàn)在車名中，如“途觀”沿途的風景，“攬勝”風景名勝攬入懷中，還有“景程”、“途安”、“途銳”。由于中國汽車市場的發(fā)展晚于發(fā)達國家，對于多數(shù)廠商而言，向消費者渲染駕乘樂趣、生活方式的改變，以求達到情感上的共鳴，比單純強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)效果好得多。

彰顯現(xiàn)代人追求新異、瀟灑的特質(zhì)。如“逍客”、“自由風”、“周末風”、“沙漠王子”、“牧馬人”，給當今中國社會中的城市人不一樣的聯(lián)想。這類名字很好的捕捉到現(xiàn)代中國大都市中生活空間狹小，生活方式枯燥的特點，迎合了本地生活的期望和訴求，更成功達到品牌推廣的目的。

4.2 社會意識形態(tài)因素

一個好的譯名，不僅在社會心理層面上能符合本土化的要求，更要在意識形態(tài)層上切中當?shù)匚幕暮诵?。而意識形態(tài)上的本土化，則要求對本土的文化內(nèi)涵有更深的理解和發(fā)掘。

中國傳統(tǒng)文化中，很多事物能直接傳遞給受眾其本身特點。如馬，在中華傳統(tǒng)文化里是主要的代步工具，馬和車也有密不可分的關(guān)系，是享受成功的標志，易讓人聯(lián)想到馳騁千里的自由，引發(fā)順利、得意等美好的聯(lián)想，如“春風得意馬蹄疾”、“馬到功成”。因此許多車名帶有馬字，如“寶馬”、“馬自達”、“悍馬”、“野馬”、“千里馬”等。這類譯名既照顧到源語發(fā)音，又在中國為產(chǎn)品做了很好的宣傳，仿佛選擇其產(chǎn)品就得到了“香車寶馬”、“寶馬輕裘”。這種譯名切中了本地文化的價值核心，為人們口口相傳。類似的譯名還有“蓮花”、“雨燕”、“北斗星”、“樓蘭”等。

另一方面，中國社會幾千年來，向來以男性為社會經(jīng)濟生活的中心，因此汽車譯名也較傾向男性群體，名稱里大量出現(xiàn)“君”、“帝”、“王”、“爵”、“尊”、“豪”等性別特征明顯的字樣。例如：“君越”、“君閣”、“威霆”、“帝豪”、“路尊”、“尊馳”、“世爵”。用這樣的名字來引發(fā)男性君臨天下的聯(lián)想，從而激發(fā)購買欲。這一命名特色把握住了千百年來中國人特有的帝王情結(jié)，是車名成功本土化的又一重要因素。

5.結(jié)語

中國汽車市場的全球化和汽車品牌譯名的本土化，是全球經(jīng)濟一體化的必然產(chǎn)物。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車市場將越來越火爆，一個好的本土化譯名很可能成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。因此，汽車譯名本土化的趨勢無可避免。為了賦予進口車好的本土譯名，商家必對中華文化深入了解和發(fā)掘，為自己的產(chǎn)品在中華文化中找到精神契合點，從而獲得成功?？偟膩碚f，汽車譯名的本土化是中華文化接受、包容外來文化的重要現(xiàn)象。我們民族的文化從未停止發(fā)展，如同其他民族的文化一樣，總不斷接受來自異域的異質(zhì)因素[4]。只有通過雙向的交流融合，去其糟粕取其精華，我們才能豐富并持久發(fā)展中華民族本土文化。

[1] S .J .Nicolas Standaert ，Incrtrnatie Evangelie en Cltuur，（《本地化: 讀福音與文化》）[M].臺北：光啟出版社，1993.

[2] 周麗新.文化的本土化與全球化的多元建構(gòu)[J].社會科學戰(zhàn)線，2010.

[3] 張弛.汽車商標詞翻譯與用字[J].問題與對策，2008.

[4] 王欽峰.文化“本土化”、本土普遍主義芻議——兼論全球化時代“本土化”策略的開放性和未來性[J].河南社會科學，2005.

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1008-7427（2012）10-0095-02

2012-06-17