何紅霞

（襄陽廣播電視大學，湖北 襄陽 441021）

論廣告英語及其翻譯

何紅霞

（襄陽廣播電視大學，湖北 襄陽 441021）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告作為傳播信息的一種方式，已滲入社會生活的各個方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，廣告英語作為一種應用語言，展現(xiàn)了其獨特的語言風格和語言魅力。本文結合廣告英語的簡潔、創(chuàng)新、生動、藝術、幽默等特點，論述了廣告英語翻譯的要求及策略。

廣告英語；特點；翻譯要求；翻譯策略

廣告，是通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。英語廣告的日益流行，展現(xiàn)了其獨特的語言魅力和商業(yè)效應，為實現(xiàn)中英文廣告的互譯，對廣告英語的特點、翻譯要求和策略的研究是必不可少的。

一、廣告英語的特點

為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，贏得消費者的喜愛，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯，簡潔生動的語句和幽默詼諧的修辭。因此，廣告英語逐漸形成了一下幾個特點：

1．詞匯新穎醒目，富于創(chuàng)新

廣告英語的詞匯豐富多彩，但簡潔別致富于創(chuàng)新，從而有效傳播了商品信息，使讀者一目了然、過目不忘。

例如：I Chocolate You. 愛巧克力喲! （ LG 手機）Born To Shine. 我本閃耀! （ LG 手機）

這兩則LG 手機的經(jīng)典廣告語，簡潔別致，創(chuàng)意獨特，引人注目。“I chocolate you”句式打破常規(guī)，“chocolate”一詞名詞做動詞用，不但點出了其獨特的“巧克力”外殼，在視覺上和聽覺上都給人強烈的印象。 “Born To Shine”句式簡練，卻不失大氣，跟手機相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。

2．句法結構簡單，鼓動性強

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息，既要簡短，又要明白準確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容，故廣告英語結構簡單、簡明扼要、淺顯易懂，遵守KISS原則，即：keep it short and sweet，以達到言簡意賅的效果。

（1）簡單短句多，淺顯易懂。

例如：Fresh Up with Seven－up．提神醒腦，喝七喜（七喜）

Make dreams come true. 讓夢想成真。（迪斯尼樂園）

把seven-up翻譯為七喜，堪稱經(jīng)典，“up”有向上，朝氣蓬勃之意，“fresh up”更是生動形象地體現(xiàn)飲用七喜后的感受，神清氣爽，精神煥發(fā)，喜洋洋。

（2）省略句多，語言凝練。

例如: Always with you。與你同行。（china telecom中國電信）

Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

中國電信廣告語“Always with you”中“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點，平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

（3）祈使句多，鼓動性強。

Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）

You're worth it! 你值得擁有!（L’Oreal 歐萊雅）

Just do it 類似于 go for it ；耐克這句廣告語是廣告中的經(jīng)典，簡單清楚，從不同人的角度會有不同的意思。我只選擇它；來試試；想做就做；堅持不懈等。這些耳熟能詳?shù)膹V告語，用祈使句的語氣顯示出了不凡的氣勢，不僅很好的詮釋出了商品的特征，且鼓動性強，能引起人們強烈的好奇心與購買欲。

（4）疑問句多，口語色彩濃厚。

例如：What are luxury car should be? 豪華汽車應該是怎樣的?（林肯汽車）

Where do you want to go today? 今天你想去哪里?（Microsoft）。

一個問句，微軟向世界強調(diào)了科技的力量，科技領導一切。疑問句式口語色彩濃厚、淺顯易懂，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案。

3．語言詼諧幽默，富于美感

好的廣告語既是文學，又是藝術。廣告英語經(jīng)常會使用一些文學中的修辭方法，這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。

（1）韻律美

例如：“First came，F(xiàn)irst cut.”（先來先理）此則廣告押頭韻，結構對仗，體現(xiàn)出一種音韻美，讓讀者看后便有進店一試的想法。

又如：Live，love，drive. Drive your dreams。（愛開車就是愛生活，讓你的夢想飛翔吧）這是豐田（Toyota）汽車的廣告語，巧妙的運用了語言修辭中的押尾韻，很有節(jié)奏，且有韻味，讀起來有一種節(jié)律美，給消費者留下深刻的印象。

（2）巧用雙關語

例如：Oh，I see! 哦! 我看見了! （ OIC 眼鏡公司）

這是美國一家以“OIC”為商標的眼鏡公司推出的廣告，該廣告既利用聽覺語言表現(xiàn)出眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情，又利用視覺語言來吸引人們的注意力。諧音雙關運用在此廣告中風趣、幽默、俏皮，能吸引人們的注意，進而增加廣告的說服力和感染力。

Ask for More. 再來一支，還吸摩爾（摩爾香煙）

摩爾香煙的廣告在廣告語中樹立了雙關典范。它巧妙地使用more一詞的雙重意義：more作副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。此廣告使人們輕松記住了商品的品牌。語義雙關使此則廣告富于文字情趣、詼諧機智，給人留下了深刻印象。

Where there is a way，there is a Toyota.。車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）

這則廣告讓人聯(lián)想起一句成語— "When there is a will，there is a way.”它在語言形式上借用了成語的模式，且部分地引用了成語的內(nèi)容，讓人從久已熟悉的成語中得出新的判斷：豐田汽車品質(zhì)卓越，有口皆碑。習語雙關在廣告語言中的運用，體現(xiàn)了廣告語言的藝術性。由于此類習語的大眾性，能很快使其宣傳目標在大眾中樹起良好的品牌形象，增強了產(chǎn)品與大眾間的親和力。

（3）夸張

例如：The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

Take TOSHIBA，ke the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

這兩則廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。實際上，廣告語言中夸張的運用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。

二、廣告英語翻譯的要求

在廣告英語翻譯的過程中首先要忠實和通順。要盡量保留原文的構思，傳達出原文的信息，使廣告語言通俗易懂，朗朗上口。但因為中西方文化背景的不同，語言受到制約。語言是化的載體。它不僅包含著該民族的歷史和文化背景，且蘊藏著該民族人們的價值觀、生活方式、風俗習慣等，對廣告語的理解不能只限于字面意義，還應了解其引申義及豐富的內(nèi)涵有考慮到這些因素。因此在進行廣告翻譯時要注意語言文化的差異，當然也要注意到翻譯的創(chuàng)新性，同時須謹慎處理信息的精確性。否則損失慘重的不僅僅是收入問題，甚至連精心打造的好聲譽也可能毀于一旦。

三、廣告英語翻譯的策略

西方翻譯理論的權威之一尤金?奈達認為“翻譯的重點不應當是語言的表現(xiàn)形式，而應當是讀者對譯文的反應”，在翻譯時，譯者不僅要了解廣告英語的特征，還要了解譯文接受者對譯文的反應和原文接受者對原文的反應的差異，同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點。也就是說譯文應與原文達到音、形、意的完美統(tǒng)一。

（1）直譯法

We’re Siemens，We can do that. 我們是西門子，我們能辦到。（西門子）

Unlike me，my Rolex never needs a rest.

和我不一樣，我的勞力士表從不需要休息。（勞力士手表）

從以上幾例可以看出直譯不僅忠實于深層結構（內(nèi)容），而且與表層結構（形式）的風格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達原文意義的同時，也能反映原文的風格。

（2）意譯法

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強。例如：

Every time a good time 秒秒鐘鐘歡聚歡笑。（McDonald's 麥當勞）

UPS. On time，every time。UPS— —準時的典范（UPS-快遞）

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結構，一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

（3） 增補譯法

在實際翻譯過程中，要準確地傳達原文的信息，譯者難免要對譯文做一些增添或刪減，譯者往往需要把原文中隱含的一些東西增補清楚，以便于讀者理解。

Focus on Life.人生難忘片段，永留印記（奧林巴斯相機）

Elegance is an attitude．優(yōu)雅態(tài)度，真我性格（浪琴表）

We race，you win．以實戰(zhàn)經(jīng)驗，令你一路領先（福特汽車）

以上幾個例子對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，凸顯其深層意思，從而提高其表現(xiàn)能力。

（4）不譯

當廣告口號的原文特別短小精悍，譯難度較大，譯者一時無法譯出同樣惟妙惟肖的對應句時，廣告主會采取寧缺毋濫的原則，讓部分英文廣告詞原封不動。

例如：Volvos have always forced other cars to be safer.

New S80 will force them to be better. （ Slogan: ） for life.

Volvo安全可靠，早已聞名天下。嶄新S80一登場，再度成為典范! （口號: ） for life.

像這樣“不譯”的廣告語，帶點異國情調(diào)，從整體的廣告視角效果來看會更加引人注目，或許還能產(chǎn)生出奇制勝的效果，不能不說是當前廣告翻譯實踐中的一種新嘗試和新策略。

四、總結

廣告英語具有自己獨特的語言特點，要想很好地把其精髓翻譯出來，不僅要對其特點有透徹的了解，還要熟悉英語國家的文化背景、價值觀念等，并掌握關高翻譯的技巧和方法，并能夠靈活的把它們運用到翻譯中去。從而使廣告實現(xiàn)其媒介作用，體現(xiàn)其藝術風格，給商家?guī)砩虡I(yè)利潤的同時，也給人以美的享受。

[1] 馮慶華. 實用翻譯教程[M]. 上海：上海教育出版社，1997.

[2] 趙靜. 廣告英語[M]. 北京：外語教學與研究出版社，1992.

[3] 朱光. 廣告英語的修辭特點和翻譯方法[J]. 長春師范學院學報，2003，（1）.

[4] 朱詩花. 廣告語言的詩化:意境與修辭[J]. 邵陽學院學報（社會科學版），2004，（2） .

[5] 孟琳. 英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J]. 中國翻譯，2001.

On Advertising English and its Translation

HE Hong-xia

With the development of the society and economy, advertising as a way of disseminating information, have infiltrated all aspects of social life, it has become an indispensable part in daily life. As an application language, Advertising English demonstrated its unique language style and charm. In this paper, the wrter analyses the features of advertising English, such as, innovative, lively, artistic, humorous, etc., discusses the translation requirements and strategies.

advertising English; features; translation requirements; translation strategies

H059

A

1008-7427（2012）02-0078-02

2011-09-10