宋興明

(湖南女子學(xué)院，湖南長沙410004)

湖南不僅一直以電視湘軍令人矚目，還是一片女性傳媒生長繁榮的熱土，目前，擁有今日女報(bào)系的《今日女報(bào)》、《鳳網(wǎng)》，長沙女性頻道系的《長沙女性頻道》、《現(xiàn)代女性頻道》、《現(xiàn)代女性網(wǎng)》，以及湖南衛(wèi)視的《天下女人》等系列女性傳媒，如百花爭艷，成為一道亮麗的女性傳媒風(fēng)景線。女性傳媒承載著傳播先進(jìn)性別文化、主流意識(shí)形態(tài)及生存發(fā)展的功能，但在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)傳媒生態(tài)環(huán)境下，湖南女性傳媒同我國其他省份的女性傳媒一樣，遭遇了消費(fèi)主義、性別弱化及同質(zhì)化等嚴(yán)峻的發(fā)展困境。怎樣走出這些發(fā)展困境?從湖南女性傳媒獨(dú)特的地域文化來看，湖湘女性文化是湖南女性傳媒生長的地域文化沃土，同時(shí)，湖南女性傳媒也是湖湘女性文化的一種表現(xiàn)形態(tài)。因此，在研究湖南女性傳媒未來的發(fā)展路徑時(shí)，理應(yīng)從湖湘女性文化角度進(jìn)行探討。

一、以湖湘女性文化創(chuàng)新傳媒內(nèi)容

目前，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題，是我國女性傳媒存在的最大問題，往往傾向于傳播女性易于接受的娛樂化軟新聞，兩性情感與家庭、女性時(shí)尚與化妝資訊信息，內(nèi)容個(gè)性與傳播特色不鮮明，很難與其他女性傳媒在傳播內(nèi)容相區(qū)別。因此，女性傳媒亟待在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新。就湖南女性傳媒來說，可以憑借打造傳媒的地域文化傳播特色，形成傳媒的傳播內(nèi)容特色，即以湖湘女性文化創(chuàng)新湖南女性傳媒的傳播內(nèi)容，形成湖南女性傳媒內(nèi)容特色核心競(jìng)爭力。

湖南自古就是我國性別文化的搖籃之一，廣大湖湘女性在漫長的歷史長河中創(chuàng)造了湖湘文化的重要一脈湖湘女性文化，湖湘女性文化蘊(yùn)含湖湘文化的精髓，具有顯著的湖南地域文化特征和性別文化特色，是一座物質(zhì)文化和精神文化富礦。自1980年代以來，對(duì)湖湘文化的研究成為理論研究的熱點(diǎn)，成就斐然，不少成果甚至完成了文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化;但由于社會(huì)文化思想傳統(tǒng)的影響，對(duì)湖湘女性文化的探索少有人問津，目前，僅僅處于準(zhǔn)備起步階段。實(shí)際上，作為湖湘文化重要一脈，湖湘女性文化與湖湘文化一樣，歷史悠久、源遠(yuǎn)流長。娥皇女英，流傳了遠(yuǎn)古湖湘女性的忠貞多情形象，世界唯一的女性文字江永女書，流溢著湖湘女性文化的創(chuàng)新品質(zhì)和性別平等意識(shí)。在漫長的封建社會(huì)，湖湘女性支持湖湘男兒建功立業(yè)。近代以來，在民族獨(dú)立和婦女解放運(yùn)動(dòng)中，涌現(xiàn)出了大批具有首創(chuàng)精神和犧牲精神的杰出湖湘女性，創(chuàng)造了我黨和共和國的眾多第一，百年流芳。比如，繆伯英、向警予、蔡暢，她們分別是第一位女共產(chǎn)黨員、女中央委員與婦女部長、新中國婦聯(lián)主席;作家丁玲、楊沫，皆出自湖南;革命家秋瑾，女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖唐群英，蔡和森、蔡暢之母葛健豪等，均來自有“中華女杰之鄉(xiāng)”湖南雙峰荷葉塘。在當(dāng)代中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)中，在藝術(shù)、體育、科技及經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，李谷一、宋祖英、劉璇、盧光琇、羅美元等一大批杰出湖湘女性，令人矚目。湖湘女性傳媒在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新過程中，可以根據(jù)每個(gè)傳媒自身的性質(zhì)、類型和傳播定位，對(duì)豐富的湖湘女性文化歷史遺產(chǎn)和當(dāng)代實(shí)踐資源，進(jìn)行不同部分、不同程度、不同側(cè)面的有序挖掘，以使傳媒在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)具特色的湖湘女性文化歷史地域特色和具體個(gè)性特色。這主要有三個(gè)方面，一是與研究基地或機(jī)構(gòu)合作，研究挖掘湖湘女性文化的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并將研究成果在湖南女性傳媒上報(bào)道，并以報(bào)道為媒介促成研究成果與產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)其文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值。比如，對(duì)江永女書的研究和報(bào)道傳播，不但使受眾理解了女書在湖湘女性文化價(jià)值中地位，以及其具體的性別文化價(jià)值、歷史文化價(jià)值和旅游文化價(jià)值;而且，以傳媒傳播為媒介，江永女書轉(zhuǎn)化成文化與大眾文化商品小說與電影《雪花密扇》，產(chǎn)生了傳播效果和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二是研究基地或機(jī)構(gòu)研究和提煉湖湘女性文化觀念形態(tài)文化，湖南女性傳媒精心策劃，適時(shí)傳播研究成果。三是有計(jì)劃地對(duì)歷史上杰出的湖湘女性的經(jīng)歷和實(shí)踐進(jìn)行發(fā)掘與研究，對(duì)當(dāng)代杰出湖湘女性的實(shí)踐和精神進(jìn)行研究，總結(jié)提煉出湖湘女性文化的特質(zhì)和精神，并在湖南女性傳媒上大力傳播湖湘女性文化精神，推出當(dāng)下各行各業(yè)的湖湘女性典型，激勵(lì)廣大湖湘女性自強(qiáng)自立，在湖南“四化兩型”建設(shè)中建功立業(yè)。

湖南亦是女性傳媒的熱土，作為湖湘女性文化形態(tài)之一的湖南女性傳媒，自近代以來，一直領(lǐng)全國風(fēng)氣之先，綿延不絕。民國初年，唐群英在北京先后創(chuàng)辦了《女子白話報(bào)》、《亞東叢報(bào)》，復(fù)刊《神州女報(bào)》，在長沙創(chuàng)辦了《女權(quán)日?qǐng)?bào)》［1］;湖南衡山籍陳擷芬早在1883年就創(chuàng)辦了《女報(bào)》(后更名為《女學(xué)報(bào)》)。這些婦女報(bào)紙是我國近代最早的一批女性傳媒［2］。新中國成立后，第一家女性報(bào)紙《今日女報(bào)》(1956年3月創(chuàng)刊)和第一家女性電視頻道《長沙女性頻道》(創(chuàng)辦于1998年)均在湖南長沙誕生。目前，湖南擁有《今日女報(bào)》、《鳳網(wǎng)》《長沙女性頻道》、《現(xiàn)代女性頻道》、《現(xiàn)代女性網(wǎng)》及湖南衛(wèi)視《天下女人》等女性傳媒，是全國女性傳媒大省。當(dāng)前，必須深入研究湖湘女性文化史上的女性傳媒內(nèi)容創(chuàng)新寶貴經(jīng)驗(yàn)，以提升湖南女性傳媒內(nèi)容創(chuàng)新水平，推進(jìn)湖南女性傳媒實(shí)踐。其中，要重點(diǎn)研究歷史上湖南女性傳媒的創(chuàng)辦宗旨、傳播內(nèi)容、傳播特色、受眾定位和傳播策劃經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以及與湖湘女性文化的關(guān)系，發(fā)揮直接借鑒的積極作用。

二、以湖湘女性文化鑄造傳媒精神

自新世紀(jì)以來，在市場(chǎng)和傳媒技術(shù)變革的推動(dòng)下，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。就女性傳媒來說，一方面是女性傳媒之間的狹路相逢式的克隆競(jìng)爭，另一方面是普通強(qiáng)勢(shì)傳媒的擠壓和邊緣化壓力，導(dǎo)致女新傳媒的生態(tài)環(huán)境更加惡化，日益滑向同質(zhì)化、消費(fèi)化和低俗化泥塘，成為弱勢(shì)和邊緣傳媒。湖南本來就是一個(gè)傳媒發(fā)達(dá)的省份，傳媒眾多，都具有各自的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，尤其是電視具有全國性的競(jìng)爭力影響。在這樣的傳媒競(jìng)爭生態(tài)下，湖南女性傳媒的生存發(fā)展空間就更為有限，因此，可以吸取湖湘女性文化的精髓，鑄造湖南女性傳媒的創(chuàng)新、求通的傳媒精神，參與激烈的傳媒競(jìng)爭。

敢為人先的創(chuàng)新特質(zhì)，是湖湘文化的精髓，也是湖湘女性文化的內(nèi)核。尤其近代以來，在風(fēng)雨如磐的舊時(shí)代，廣大湖湘女性敢于突破千年封建壁壘，上下求索，爭取女權(quán)、謀求婦女解放，發(fā)出第一聲，將湖湘女性文化的創(chuàng)新特質(zhì)，闡釋得淋漓盡致。在和平建設(shè)年代，湖湘女性發(fā)揚(yáng)湖湘女性的創(chuàng)新精神，紛紛投身國家各條戰(zhàn)線的建設(shè)事業(yè)，創(chuàng)出了不俗的成績。比如，盧光琇以生命科學(xué)前沿試管嬰兒研究成果，被譽(yù)為生命科技界的花木蘭;吳碧霞因融通中西的歌唱藝術(shù)創(chuàng)新，被音樂藝術(shù)界稱作中西合璧的夜鶯。當(dāng)前，湖南女性傳媒面對(duì)各個(gè)層面日趨激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭，需要發(fā)揚(yáng)湖湘女性文化的創(chuàng)新傳統(tǒng)，以創(chuàng)新的精神，創(chuàng)造性盤活現(xiàn)有資源，不斷開拓新的領(lǐng)域，創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品，打破市場(chǎng)競(jìng)爭的鐵壁合圍競(jìng)爭局面，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭的生存發(fā)展空間。在以不斷的創(chuàng)新應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭方面，湖南女性傳媒中的《今日女報(bào)》取得了不俗的成績。面對(duì)進(jìn)入新世紀(jì)后湖南日益激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭，審時(shí)度勢(shì)，成立專門的《今日女報(bào)》品牌發(fā)展部，以不斷創(chuàng)新為主線，深入挖掘報(bào)紙品牌價(jià)值，早在新世紀(jì)之初就確立了以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力、逐步實(shí)施跨媒體、跨行業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略。2003年提出“鳳眼看世界，見證她時(shí)代”的辦報(bào)理念，加大投入，大膽推出《女報(bào)星期8》、《經(jīng)營男人》、《美容周刊》等系列差異化的周刊，成立女性用品公司，開啟跨行業(yè)經(jīng)營之路。2005年創(chuàng)辦豪華雜志《頂級(jí)TOP》，加大內(nèi)容創(chuàng)新力度，當(dāng)年獲得了全國女性報(bào)紙期發(fā)行量、廣告收入及經(jīng)營性總收入第一位的不俗成績。在面對(duì)2008年全球金融危機(jī)的困境，《今日女報(bào)》推出了創(chuàng)新版式、創(chuàng)辦長沙地區(qū)專刊、為客戶提供個(gè)性策劃服務(wù)、成立鳳網(wǎng)傳媒公司等積極措施，有效提升報(bào)紙的影響力和競(jìng)爭力［3］。另外，還利用傳媒的影響力，傳播“她時(shí)代”女性在消費(fèi)中的主導(dǎo)地位新概念，與房地產(chǎn)公司聯(lián)合開發(fā)“運(yùn)通馨苑”樓盤，有效整合了傳媒的品牌資源［4］。十多年來，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，目前《今日女報(bào)》成為擁有3個(gè)傳媒產(chǎn)品、5個(gè)實(shí)業(yè)公司，基本實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，是目前全國期發(fā)行量最大的女性報(bào)紙，兩次進(jìn)入全國地方報(bào)百強(qiáng)，數(shù)次評(píng)為湖南省一級(jí)報(bào)紙、十佳報(bào)紙，業(yè)界稱其為“今日女報(bào)現(xiàn)象”。探尋《今日女報(bào)》市場(chǎng)突圍成功之道，在其多年來一系列的有效市場(chǎng)舉措中，無不閃耀著創(chuàng)新之光，蘊(yùn)含和傳承了湖湘女性文化創(chuàng)新特質(zhì)。

敏于應(yīng)對(duì)的求通品質(zhì)，是湖湘女性文化重要精神特質(zhì)。湖湘女性善于在惡劣的自然和社會(huì)條件下，遭遇困境，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)或發(fā)方向，敏于應(yīng)對(duì)，解決危局，求得發(fā)展。江永女書，被專家稱為一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)，是目前為止發(fā)現(xiàn)的世界唯一的女性文字，關(guān)于其產(chǎn)生的歷史文化動(dòng)力，據(jù)學(xué)者研究比較一致的結(jié)論，“女書是婦女反抗男權(quán)統(tǒng)治的產(chǎn)物”［5］，是歷史上江永地區(qū)女性為沖破男性禁錮的封建話語權(quán)，積聚女性智慧，創(chuàng)造的一種女性之間傳情達(dá)意的專用文字，其間蘊(yùn)涵著湖湘女性文化的求通品質(zhì)。執(zhí)著而不固執(zhí)，敏于應(yīng)對(duì)、去塞求通，這些湖湘女性文化的重要精神特質(zhì)，可以成為湖南女性傳媒市場(chǎng)化生存的精神利器。湖南女性傳媒激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，應(yīng)該以敏于應(yīng)對(duì)的求通精神，審視自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，研究市場(chǎng)競(jìng)爭的總體態(tài)勢(shì)和突破方向，以此為依據(jù)調(diào)整自身的目標(biāo)和戰(zhàn)略，走出發(fā)展困局。在這方面，長沙女性頻道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。身處湖南省電視臺(tái)11個(gè)電視頻道、長沙市電視臺(tái)6個(gè)頻道集中于長沙一地的有限空間和有限資源的白熱化電視市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，以及電視傳播政策和周邊地區(qū)的電視頻道的空間擠壓，長沙女性頻道秉承湖湘女性文化求通精神精髓，創(chuàng)造性地采取了三個(gè)方略。一是內(nèi)容為王、錘煉品牌。以原創(chuàng)為主，主打時(shí)尚資訊、情感紀(jì)實(shí)內(nèi)容，如由著名女作家、心理學(xué)專家畢淑敏主持的社會(huì)紀(jì)實(shí)節(jié)目《女人故事》，深度解讀各種群體時(shí)代女性的社會(huì)命運(yùn);臺(tái)灣名嘴黃安、內(nèi)地新生代女主持人菡子搭檔主持的《男左女右》，以詼諧的風(fēng)格闡釋兩性差異。名人主持效應(yīng)、情感內(nèi)容與性別視角及節(jié)目原創(chuàng)性特征構(gòu)成了這些節(jié)目中的核心競(jìng)爭力。二是不遺余力地持續(xù)開拓省外市場(chǎng)，實(shí)施跨地區(qū)傳播戰(zhàn)略。在立足省內(nèi)覆蓋的基礎(chǔ)上，實(shí)施跨地域覆蓋戰(zhàn)略，創(chuàng)立有較高水準(zhǔn)的電視策劃部門——長沙女性頻道活動(dòng)部，策劃與外省電視頻道聯(lián)合的電視節(jié)目活動(dòng)數(shù)百場(chǎng)，如曾與湖北都市頻道聯(lián)合舉辦真人秀節(jié)目《美麗新娘》;通過數(shù)字電視網(wǎng)將節(jié)目供給北京市居民用戶;自辦節(jié)目還走出國門在美國麒麟電視臺(tái)女性頻道滾動(dòng)傳播;率先全國獲批成立付費(fèi)電視頻道《現(xiàn)代女性頻道》，并成立現(xiàn)代女性網(wǎng)，最終基本實(shí)現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，現(xiàn)代女性頻道在全國120多個(gè)城市落地，用戶達(dá)3400萬戶以上，創(chuàng)辦《城市與女人》論壇，引起社會(huì)矚目［6］。由此可見，湖湘女性文化中敏于應(yīng)對(duì)的求通精神品質(zhì)，是長沙女性頻道克敵制勝、開拓省外國外傳播市場(chǎng)的文化精神內(nèi)核。

三、以湖湘女性文化培育傳媒社會(huì)責(zé)任

男女平等的性別意識(shí)，是湖湘女性文化最為重要的精神特質(zhì)。近現(xiàn)代以來，湖南是我國婦女解放運(yùn)動(dòng)的策源地之一，湖湘女性在運(yùn)動(dòng)中獨(dú)立潮頭，倡女學(xué)、爭女權(quán)，喚起女性性別意識(shí)覺醒，呼吁女性自立自強(qiáng)，大力爭取在心理與觀念上，更在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)地位上與男性平等，使女性成為人格獨(dú)立的大寫的社會(huì)人。涌現(xiàn)出了一批具有全國性影響的婦女運(yùn)動(dòng)先驅(qū)。新中國成立后，尤其是改革開放以來，湖湘女性以高度的性別自覺意識(shí)，積極參政，追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、男女社會(huì)地位平等，精英女性在各行各業(yè)脫穎而出，以她們的人生經(jīng)歷和事業(yè)成績傳播了先進(jìn)的社會(huì)性別意識(shí)，是湖湘女性文化精神中先進(jìn)性別意識(shí)的生動(dòng)詮釋。女性傳媒存在的最為重要的社會(huì)動(dòng)力和社會(huì)責(zé)任，就是貫徹男女平等基本國策，傳播先進(jìn)的社會(huì)性別意識(shí)，監(jiān)測(cè)女性生存的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，提高女性性別自覺意識(shí)，培育自強(qiáng)獨(dú)立的時(shí)代新女性，這與湖湘女性文化所蘊(yùn)含的男女平等的性別意識(shí)恰好契合。

新世紀(jì)以來，在強(qiáng)大的資本控制、傳媒技術(shù)進(jìn)步作用下，大眾傳媒成為贏利的文化工業(yè)組成部分，娛樂至死的低俗傳播，甚囂塵上，先進(jìn)社會(huì)性別意識(shí)批判視角和主流價(jià)值建構(gòu)被邊緣化，社會(huì)文化成為碎片化、平面化和深度削平的后現(xiàn)代文化的跑馬場(chǎng)，大眾傳播成為依附消費(fèi)主義文化的新奴婢。近年來在這種消費(fèi)主義文化盛行、市場(chǎng)資本控制與根深蒂固的男權(quán)文化綁架下，與全國其他的女性傳媒一樣，湖南女性傳媒對(duì)于女性立場(chǎng)的堅(jiān)守和先進(jìn)社會(huì)性別意識(shí)的傳播現(xiàn)狀，不容樂觀。在傳媒受眾定位上，紛紛關(guān)注社會(huì)地位高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的精英女性和財(cái)富女性，在傳播內(nèi)容上，大量傳播時(shí)尚、家居、化妝、減肥資訊，在傳播視角上注重男性視角中心，展示女性身體，消費(fèi)女色，窺視女性隱私，觸及社會(huì)倫理底線，大量低俗化傳播常態(tài)化。女性傳媒的女性主義專業(yè)立場(chǎng)，常常讓位于市場(chǎng)利益立場(chǎng)。比如，《天下女人》的受眾定位是當(dāng)代都市白領(lǐng)女性，為白領(lǐng)女性開啟審視自身與外界的新視野，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和睿智;訪談與對(duì)話的嘉賓幾乎均是各行各業(yè)的高知名度成功知識(shí)精英女性，很大程度上放棄了女性主義的平民立場(chǎng)?！督袢张畧?bào)》在贏利動(dòng)機(jī)下亦呈現(xiàn)出堅(jiān)守女性立場(chǎng)與商業(yè)話語的雙重人格，一定程度上放棄了先進(jìn)社會(huì)傳播的社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)主義彌漫，將女性身體和隱私置于被男性看的尷尬境地。在廣告?zhèn)鞑ド?，也大量傳播性別歧視廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003—2007年間，帶有性別歧視傾向的廣告 222條，占 22．8%［7］。因此，應(yīng)該以湖湘女性文化蘊(yùn)含的強(qiáng)烈的男女平等的性別意識(shí)，培育和強(qiáng)化湖南女性傳媒的社會(huì)責(zé)任，肩負(fù)起傳播先進(jìn)社會(huì)性別文化的傳媒責(zé)任，實(shí)現(xiàn)商業(yè)話語與社會(huì)利益完美結(jié)合。

四、結(jié)語

綜上所述，湖湘女性文化是湖南女性傳媒的文化土壤和精神資源，可以憑借湖湘女性文化豐富資源創(chuàng)新湖南女性傳媒的傳播內(nèi)容特色，利用湖湘女性文化的創(chuàng)新品質(zhì)和求通特質(zhì)鑄造湖南女性傳媒精神，運(yùn)用湖湘女性文化的先進(jìn)社會(huì)性別意識(shí)培育和加強(qiáng)湖南女性傳媒的社會(huì)責(zé)任，這是湖南女性傳媒突破當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭困境的三個(gè)重要的發(fā)展路徑。關(guān)于湖湘女性文化對(duì)湖南女性傳媒發(fā)展的其他功能，由于篇幅所限，未能涉及，有待研究。

［1］陳曉華．中國近代報(bào)刊史上的一座里程碑——論辛亥革命時(shí)期的婦女報(bào)刊［J］．社會(huì)科學(xué)研究，2003，(6):154．

［2］薛來．近代湘籍女名人與報(bào)刊［J］．圖書館，1990，(6):70．

［3］王伏虎．鳳眼看世界，見證她時(shí)代——《今日女報(bào)》的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略探析［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(4):6．

［4］張大為．從《今日女報(bào)》看專業(yè)化報(bào)紙的品牌差異化戰(zhàn)略［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(4):20．

［5］宮哲兵．世界唯一的女性文字——女書［J］．圖書情報(bào)論壇，2008，(1):73．

［6］丁紅．長沙電視臺(tái)女性頻道發(fā)展之道［J］．電視研究，2010，(1):40．

［7］李琦．“女性文化”的另類建構(gòu):女性媒介廣告文本話語邏輯解析［J］．南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009，(2):119．