孫喜杰

（黃岡師范學院 新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

傳媒是很時尚的行業(yè)，無論在內(nèi)容還是形式上都需要與時俱進。市場的需求、受眾的變化、技術的更新等，都需要我們深入調(diào)研并運用到實踐中。作為大眾傳媒，電視在響應中央關于“提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”、“讓人民共享文化發(fā)展的成果”的號召方面肩負著光榮使命。作為電視提供給受眾主要的文化消費產(chǎn)品——電視藝術是指符合電視特點、以視聽語言為手段創(chuàng)作出來的具有一定審美價值的電視作品，也是一種媒介商品。在激烈的媒介競爭中，電視藝術（電視劇、電視廣告、MV等）依然呈現(xiàn)繁榮景象和強大的生命力，影響和改變著我們的生活方式、價值觀念和審美情趣。但是，2011年廣電總局出臺的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》對各省級衛(wèi)視播出的內(nèi)容及管理進行了一定的調(diào)控，以使其健康有序地發(fā)展。這說明，當前電視藝術創(chuàng)作的品質(zhì)及品格有著極大的提升空間。在《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》實行的半年里，各省級衛(wèi)視的收視格局發(fā)生巨大的變化，一直穩(wěn)居收視榜首的湖南衛(wèi)視收視也不理想。面對國家政策的調(diào)控，市場的競爭壓力，2012年湖南衛(wèi)視有較大的調(diào)整，如不再舉辦快女之類的平民造星真人秀，而是舉辦大型音樂公益欄目《天聲一隊》，不僅給受眾帶來美好的音樂，更多的是愛心的傳遞，心靈的感動，大力發(fā)展電視藝術的公益價值，弘揚主流價值觀，體現(xiàn)媒體的社會責任。與觀眾相伴十五年的《快樂大本營》也推出了新的版塊，以娛樂帶動知識，以娛樂引領科學，2011年7月1日以全新的面貌呈現(xiàn)在觀眾面前，從頻道的品牌定位及內(nèi)容的編排都有嶄新的變化。據(jù)央視索福瑞CSM29數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視連續(xù)坐穩(wěn)省級衛(wèi)視收視第一寶座，觀眾大部分回流。

一、注重品牌建設

品牌一詞并不陌生，對于我國消費者來說，在日常的生活中就體現(xiàn)出深厚的品牌情懷，因為好的品牌代表著好的品質(zhì)和可靠的保障。對于電視藝術這一媒介商品也同樣適用。品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關系群體心中形成的認知、態(tài)度和行為傾向等各種關系的綜合體。受眾對電視藝術作品的選擇，可視為一種精神消費，所以電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造?！皠?chuàng)立品牌”、“打造品牌”成為新媒體環(huán)境下的媒介競爭的必然追求，它承載著電視臺、頻道與節(jié)目的核心價值，因此必須樹立品牌意識，形成獨特的品牌文化來拓展電視受眾市場。

2004年，湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為品牌理念。無論從欄目的安排、熱播自制劇及獨播劇還是大型的電視活動都充分體現(xiàn)其品牌。從兩大王牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》到《超級女聲》、《快樂男聲》等大型的電視活動，再到一系列熱播的青春偶像劇，湖南衛(wèi)視始終都堅持“年輕、快樂”的品牌核心。如今，對受眾來講收看湖南衛(wèi)視日益成為生活的一種習慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。2012年7月1日的改版湖南衛(wèi)視在“快樂中國”的品牌定位之后，加入“青春向上”的品牌內(nèi)涵。湖南衛(wèi)視常務副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩說：“青春向上是對此次改版節(jié)目內(nèi)容的一次概括和總結，更是湖南衛(wèi)視上星播出十五年以來的內(nèi)涵提煉，意在突出頻道青春活力、相伴成長、積極向上的意義?！彼?，品牌是提升競爭力的有效手段，電視媒體及電視藝術都應注重品牌建設。

二、創(chuàng)新是根本

新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生極大改變。在這樣的背景下，大眾接受信息的方式逐漸多樣化，不同的形式、不同的載體、不同的渠道滿足目標受眾不同的需求，從思想上改變了人們的傳播觀念：隨時隨地接聽、收看自己需要的信息，完全實現(xiàn)信息的雙向互動，不再只是信息的接受者，還是信息的制造者、傳遞者。所以電視藝術的受眾群體被極大地分化了。例如，技術領先的蘋果手機、三星手機不僅引領時尚潮流，更給受眾全新的視覺體驗，讓其隨時隨地了解獲取知道的信息。類似的產(chǎn)品在不斷地增多，技術在不斷地革新，這一切使電視的觀眾在不斷流失。比如“90后”群體，很少是電視的忠實觀眾，對電視藝術的生產(chǎn)、策劃、營銷及推廣了解甚少，而新媒體的快捷、方便及全新的視覺感受深深吸引著他們。一向收視率很高的湖南衛(wèi)視，在新媒體的環(huán)境下也危機重重。據(jù)揚子晚報2012年6月1日報道近兩個月湖南衛(wèi)視收視下滑，甚至已經(jīng)排在十名開外。這其中與新媒體環(huán)境下視頻網(wǎng)站的分流有很大的關系?，F(xiàn)在電視開機率每年都在降低，相反據(jù)CNNIC發(fā)布的最新統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量增至3.25億，在網(wǎng)絡上看電視劇、看綜藝節(jié)目的觀眾越來越多，觀眾的收視習慣也在慢慢改變。打造具有核心競爭力的品牌節(jié)目，是湖南衛(wèi)視“快樂”價值得以傳遞的一個根本途徑。只有創(chuàng)新才能在競爭中求勝。面對受眾的流失，在響應國家現(xiàn)有政策的前提下湖南衛(wèi)視重新調(diào)整競爭策略，此次改版無論從內(nèi)容上還是形式上都有極大的突破：全新的內(nèi)容，全新的視覺感受。在保留原有品牌欄目的基礎上大力推出少年成長秀《向上吧！少年》、婚戀交友《我們約會吧》、明星模仿《百變大咖秀》、減壓勵志《完美釋放》、明星草根競技賽《全力以赴》、戶外競技挑戰(zhàn)《一座為王》六檔全新欄目，體現(xiàn)了只有創(chuàng)新才有競爭力，只有創(chuàng)新才能滿足受眾的收視需求，充分運用新媒體資源，通過網(wǎng)絡互動、短信互動等方式提升知名度。

三、增強公益性，注重人文關懷

公益行為可以塑造良好形象。湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴肅甚至沉重的公益話題以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽度的提升。2012年，湖南衛(wèi)視的大型公益活動《天聲一隊》，明星和草根用自己的歌聲募集善款投入到校車事業(yè)，得到社會的高度認可。其實，長久以來，湖南衛(wèi)視都不缺乏對公益事業(yè)的關照。2007年底雪災時，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑?！队峦鼻啊芬彩呛闲l(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目，已經(jīng)捐助了多所希望小學，捐款數(shù)額達幾百萬元。

人文關懷理念可以形成極大的感染力，對社會風氣和人們心靈的凈化起到積極作用。心與心的溝通給喧囂浮躁中的都市人一個靜謐的空間，給心靈急需安慰的公眾一個溫暖的避風港。湖南衛(wèi)視的受眾群體以“80后”、“90后”為主，這個受眾群有一定文化知識底蘊，同時在情感方面也存在更多的困惑。他們正處于人格完善期，是樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀的關鍵時期，在這個物欲橫流的社會環(huán)境中，他們的心理問題不容回避也不能輕視。個人主義、拜金主義日益流行，人與人相互防備、猜忌，疏于交流與溝通等，都不利于人的成長。從湖南衛(wèi)視改版中推出的六檔全新欄目中可以看出，欄目以人為本的傳播理念，彰顯濃厚的人文關懷品格，將普通百姓，尤其是弱勢群體“剛健有為”與“自強不息”的高尚品質(zhì)通過電視傳遞到千家萬戶，并通過“厚德載物”的思想進一步促進人與人、人與社會之間的和諧。無論技術怎樣升級，無論新媒體給電視藝術創(chuàng)作及營銷帶來多大的沖擊，都不意味著我們可以降低電視文化的品格與品質(zhì)來過于追求娛樂化，也不能盲目追求收視率而忘記電視媒體應承擔的文化、教育功能及社會責任，把公益、人文關懷理念融入電視藝術作品的創(chuàng)作中，使其實現(xiàn)更大的傳播價值。

四、加強合作，拓寬視野

合作與交流可以達到雙贏的局面。新媒體的環(huán)境下，重合的受眾群體使得電視臺與視頻網(wǎng)站一直處于微妙的競合關系中，跨媒體的經(jīng)營與傳播是一種必然的選擇。所以尋找雙方共贏的合作方式，已成為業(yè)內(nèi)共識?，F(xiàn)在不少視頻門戶網(wǎng)站已與電視臺的播放進度同步，實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動。雖然在網(wǎng)絡上播放難免會對電視臺收視率造成沖擊，但從長遠的角度來看，雙方未來的合作空間是遠遠大于競爭的空間。所以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻等各大視頻網(wǎng)站都大力與不同的電視臺合作，同步播出熱播劇及品牌欄目，其實收視率與點擊率互利互惠，電視、網(wǎng)絡共同宣傳推廣可以進一步強化節(jié)目、電視劇的吸引力。以湖南衛(wèi)視為例，近年來，它依托強大的衛(wèi)視資源與品牌效應，不斷完善網(wǎng)絡平臺，2008年上線的金鷹網(wǎng)、2009年上線的視頻網(wǎng)站芒果TV，這些新媒體平臺自運營以來，一直發(fā)揮著臺網(wǎng)融合的核心職能。2010年11月5日，湖南廣播電視臺與中國網(wǎng)絡電視臺IPTV項目合作簽約；2011年6月7日，湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、搜狐視頻聯(lián)合制作的《夏日甜心》正式開機；2011年7月，湖南廣播電視臺互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺及內(nèi)容平臺獲國家廣電總局正式批準，成為全國互聯(lián)網(wǎng)電視運營商；2011年《快樂女生》系列臺網(wǎng)互動（與新浪、騰訊、搜書、網(wǎng)易、PPTV、金鷹網(wǎng)合作直播等）；2012年聯(lián)合搜狐視頻打造的大型欄目《向上吧，少年》，通過展現(xiàn)少年們在層層選拔中的勵志表現(xiàn)，來塑造一個群鮮活的少年榜樣，展現(xiàn)華人世界里《90后》的蓬勃風采，從而對收視人群造成積極向上的巨大影響。此次改版《向上吧，少年》入駐晚間十點檔節(jié)目帶。這一切說明在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。

湖南衛(wèi)視的全新改版，給中國的電視市場帶來新鮮的血液，內(nèi)容充實，形式新穎，更重要的是結合當前的時代背景，體現(xiàn)其強大的社會責任感，對今后我國電視藝術產(chǎn)品的創(chuàng)作及營銷都提供了寶貴的經(jīng)驗。社會在發(fā)展，新興媒體不斷升級，競爭無處不在，這要求我們有創(chuàng)新的思想與更高的媒介素養(yǎng)，以適應傳媒市場的需求，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的電視藝術作品。追尋著湖南衛(wèi)視改版的步伐，希望中國的電視事業(yè)有序健康地發(fā)展。

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［2］張成.網(wǎng)臺聯(lián)動漸成趨勢［N］.中國藝術報，2012-02-10.

［3］王閃.網(wǎng)臺聯(lián)動——視頻網(wǎng)站與電視臺相互扶持之路［EB/OL］.http://sm.lmtw.com/fenxi/201111/72214.html.

［4］楊磊，蔣樂進.湖南衛(wèi)視品牌營銷策略分析［J］.東南傳播，2006.9.

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