□陳閣（北京師范大學(xué) 北京 100062）

誰(shuí)是2011年度最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員？毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)“金花”李娜應(yīng)該是第一人選，盡管這是一個(gè)體育小年，但李娜憑借澳網(wǎng)亞軍和法網(wǎng)冠軍，全年的總獎(jiǎng)金收入達(dá)到384萬(wàn)美元，當(dāng)然這還沒(méi)加上冠軍背后的商業(yè)價(jià)值：全年廣告收入高達(dá)1800萬(wàn)美元。全年總收入2200萬(wàn)美元（折合人民幣1.38億）！什么奧運(yùn)冠軍、什么恒大球員，統(tǒng)統(tǒng)“秒殺”。她不僅是中國(guó)乃至亞洲問(wèn)鼎大滿貫單打的“第一人”，而且還是姚明之后的新一代“吸金王”。目前，李娜的贊助商陣容越來(lái)越趨近于2008年時(shí)的劉翔，已經(jīng)超過(guò)了鼎盛時(shí)期的姚明。

1、奪冠，被矚目——是運(yùn)動(dòng)員職業(yè)價(jià)值的真正體現(xiàn)

1.1、李娜2011年總收入1.38億，簽13家贊助，代言門(mén)檻800萬(wàn)

2011對(duì)于李娜和中國(guó)網(wǎng)球而言絕對(duì)是可以寫(xiě)到歷史上的一年。澳網(wǎng)亞軍、法網(wǎng)冠軍，中國(guó)娜用不到半年的時(shí)間改變了中國(guó)、亞洲、乃至世界網(wǎng)壇的許多歷史和紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，李娜與意大利衛(wèi)冕冠軍斯基亞沃內(nèi)的這場(chǎng)決賽共吸引了約1.16億名中國(guó)電視觀眾收看，不僅成為今年中國(guó)收視率最高的單場(chǎng)體育比賽，還是中國(guó)歷史上單場(chǎng)網(wǎng)球比賽電視直播觀眾數(shù)最多的一場(chǎng)比賽。冠軍頭銜讓李娜獲得迅速將競(jìng)技成績(jī)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的能力，一年之間簽約10家贊助商，且贊助金額以從800萬(wàn)元人民幣為門(mén)檻（另有消息為200萬(wàn)美元）。

1.2、高收入的背后需要的是高投入

李娜在“單飛”之后就必須面對(duì)自行支付比賽差旅、訓(xùn)練等一系列在舉國(guó)體制下既不用考慮也不用承擔(dān)的費(fèi)用。為了保證比賽成績(jī)和職業(yè)生涯的長(zhǎng)期延續(xù)，單飛的李娜需要玩的比較職業(yè)，組建了包含訓(xùn)練師、體能師、經(jīng)紀(jì)人、律師等專(zhuān)業(yè)人士的龐大團(tuán)隊(duì)。而且網(wǎng)球賽事幾乎覆蓋全球，為了積分和獎(jiǎng)金球員不得不奔波于世界各地，長(zhǎng)期空中飛人的生涯，其間的差旅住宿也是很大的一筆開(kāi)銷(xiāo)。據(jù)李娜接受媒體采訪時(shí)透露：“我平均每天至少要花掉1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元”，而且是參賽越多，成本就越大。整個(gè)2011賽季下來(lái)，全年的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)收入大約得在500萬(wàn)元左右，相當(dāng)于今年收入的5%左右。

2、桂冠永遠(yuǎn)戴在具備職業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)實(shí)力的團(tuán)隊(duì)頭上

2.1、時(shí)勢(shì)造英雄：李娜在女子網(wǎng)壇的混亂期占據(jù)了一席之地

李娜在2011上半年的異軍突起，也很符合女子網(wǎng)壇的實(shí)際情況，哪塊云彩有雨確實(shí)說(shuō)不好。當(dāng)然經(jīng)過(guò)多年打拼的李娜在技戰(zhàn)術(shù)層面已經(jīng)擁有了同頂尖高手一較高下的實(shí)力。更為關(guān)鍵的是，李娜屬于比較典型的情緒型選手，一旦斗志高昂狀態(tài)正佳所能激發(fā)的戰(zhàn)斗力也是相當(dāng)恐怖的。不過(guò)，情緒起伏也直接導(dǎo)致了李娜競(jìng)技水平大幅波動(dòng)，而2011下半年的糟糕表現(xiàn)，正是這種特質(zhì)的負(fù)面效應(yīng)。

2.2、李娜擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)：IMG是全球最大的體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

李娜能如此順暢的將競(jìng)技成績(jī)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值并且實(shí)現(xiàn)最大化的開(kāi)發(fā)，很大程度上要?dú)w功于其背后強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)——IMG。作為全球最大的體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，IMG經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)旗下的明星星羅棋布，單是網(wǎng)球界就有費(fèi)德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃等一干大腕兒。當(dāng)然不得不感慨IMG慧眼識(shí)人，在2009年就同李娜達(dá)成合作，不知彼時(shí)是否預(yù)見(jiàn)到2011會(huì)有機(jī)會(huì)賺個(gè)缽滿盆盈。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，面對(duì)蜂擁而來(lái)的贊助商們，IMG憑借強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)方地位和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為李娜定制了豐厚而舒適的贊助條件。另一方面則是在贊助合約方面，且不談金額方面數(shù)字相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，在合約長(zhǎng)度方面就是重大收獲。

3、職業(yè)體育的運(yùn)轉(zhuǎn)是經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)社會(huì)效益平衡發(fā)展的結(jié)果

3.1、贊助效應(yīng)之利：明星效應(yīng)帶動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)

李娜用一個(gè)法網(wǎng)冠軍，讓中國(guó)網(wǎng)球的春天在一夜之間到來(lái)。網(wǎng)球從曾經(jīng)的曲高和寡的小眾運(yùn)動(dòng)，迅速被社會(huì)大眾所認(rèn)同。各地的網(wǎng)球場(chǎng)地預(yù)定火爆，而網(wǎng)球培訓(xùn)課程也成為眾多家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的新選擇。各地的網(wǎng)球?qū)W院也紛紛高調(diào)亮相，用自己的模式勾畫(huà)著中國(guó)網(wǎng)球的未來(lái)。而此后的中網(wǎng)也成功的借了娜姐的東風(fēng)，無(wú)論是之前新場(chǎng)館征名、賽事宣傳片內(nèi)容、乃至票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)炒作，中國(guó)娜都是第一主題。

3.2、贊助效應(yīng)之弊：精力有限，李娜戰(zhàn)績(jī)一路下滑

法網(wǎng)之后，李娜的狀態(tài)如過(guò)山車(chē)般直線下降，在包括美網(wǎng)、中網(wǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)重大賽事中都“一輪游”。商業(yè)活動(dòng)的過(guò)度參與，顯然也是低迷的重要原因。但對(duì)職業(yè)了的娜姐而言，要面對(duì)持續(xù)征戰(zhàn)，競(jìng)技場(chǎng)上事情才是工作的第一位，沒(méi)有常規(guī)系統(tǒng)的投入，競(jìng)技水平很難得到保證，因此一旦不能維系商業(yè)和競(jìng)技的平衡，就會(huì)遭遇兩個(gè)方向的雙重打擊。

3.3、競(jìng)技與商業(yè)如何權(quán)衡：“少即是多”

作為職業(yè)體育的重要收入來(lái)源之一，贊助收入的重要性不言而喻；而職業(yè)體育天然的眼球聚焦效應(yīng)和巨大的社會(huì)影響力，也成為塑造品牌的主流選擇，此間的相互關(guān)聯(lián)對(duì)于雙方都很關(guān)鍵。對(duì)于那些頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員而言，當(dāng)你在賽場(chǎng)上風(fēng)生水起的時(shí)候，贊助合約總是源源不斷的，但如果過(guò)度投入于商業(yè)走秀，其負(fù)面效應(yīng)往往會(huì)對(duì)職業(yè)生涯產(chǎn)生不利影響，因此我們看到越來(lái)越多的巨星們選擇了“少即是多”的贊助簽約策略。